每日經濟新聞 2021-04-21 08:52:25
在十多年的高速發展中，這是視頻網站始終無法回避的問題，靠著金錢建筑的內容壁壘背后，盈利始終是懸在平臺頭上的達摩克利斯之劍，這也成為漲價背后最根本的原因。
每經記者 溫夢華 畢媛媛 每經編輯 董興生 宋紅
醞釀多時，長視頻平臺還是邁出了會員漲價這一步。
2020年初，國家廣電總局專門召開了一次長視頻平臺的內部閉門會議，希望了解行業困境。在那次會議上，各大平臺叫苦不迭，收支倒掛嚴重，“爭取漲價”成了一致訴求，也獲得了相關部門許可。
在十多年的高速發展中，這是視頻網站始終無法回避的問題，靠著金錢建筑的內容壁壘背后，盈利始終是懸在平臺頭上的達摩克利斯之劍，這也成為漲價背后最根本的原因。
漲價只是開始，“但是要分階段走”，一位接近那次會議的業內人士在接受每日經濟新聞記者采訪時回憶道。
壓力迫在眉睫。某影視公司高管B直言：“愛奇藝的資金已經是一季度一季度地在燒。”居高不下的內容成本、不再被市場追捧買單的廣告、增長放緩的用戶規模，都成為長視頻平臺資本道路上的“攔路虎”。
但戰爭未結束，激烈的競爭就不會止步。內容之外，資金成為長視頻平臺競爭的入場券和安全感的保障，只有不斷投入，才能把這個持續十年之久的故事繼續講下去。
困境之下，格局在改變。從曾經的“三強”到如今的“兩強”，同一賽道上的玩家纏斗不休。芒果超媒率先盈利，B站、抖音等新勢力兇猛入局，背靠中國移動的咪咕視頻和國家隊隨時準備下場，智能電視整合渠道后也成為新的內容出口……
圍城之內，圍城之外，不見終局，只是起點。
會員漲價
視頻平臺的必然選擇
此前，騰訊視頻宣布4月10日起對VIP會員價格進行調整。此次漲價后，以不同的付款方式和模式計算，本次會員價格漲幅在17%至50%之間。
早在騰訊視頻漲價的前5個月，愛奇藝就率先打破視頻會員價格多年來的沉默，官宣調整會員價格，漲價幅度在17%~58%之間。
多位業內人士、傳媒分析師在接受每經記者采訪時直言：“會員漲價是平臺的必然選擇，愛奇藝、騰訊視頻相繼漲價后，芒果TV、優酷未來也有可能采取跟隨策略。”
騰訊2020年業績報告顯示，騰訊視頻付費會員數達到1.23億。如果按照最小的漲幅5元計算，此次騰訊視頻VIP會員漲價也將帶來至少數億元的收益。
視頻會員價格調整，引發諸多爭議。不少業內人士擔心，價格上漲會對平臺會員規模帶來沖擊。愛奇藝創始人、CEO龔宇對此公開表示：“未來幾個季度，我們可能會繼續看到訂閱會員規模的波動。但我們相信，這期間收獲的寶貴市場經驗，幫助我們更好地抓住未來的商機。”
龔宇 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）
愛奇藝最新財報顯示，截至2020年12月31日，愛奇藝訂閱會員總數約為1.02億，較上年同期1.07億有所下降，較2020年9月30日的1.05億環比下降。“這一階段會員數的波動，主要是疫情下內容缺失所導致。”龔宇認為。
“調價比預期的要好。調價以后新增用戶下跌的影響非常短期，但對于ARPU值的上升以及長期的會員數增長，依舊認為會是一個比較好的結果。”愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華也表示。
在天風證券傳媒分析師張爽看來：“短期來看，會員數有一定的波動；不過長期看，如果優質內容能持續供給，不會對用戶的付費行為造成很大的影響。”
“此前長視頻的盈利模式一直沒有找到，但隨著平臺會員數先后破億，在未來會成為一種商業模式，這次調價應該就是奔著盈利方向去的。”艾媒咨詢CEO張毅告訴每經記者。
收支倒掛嚴重
漲價僅僅是開始
盈利壓力，是這次視頻平臺會員漲價背后的根本原因。
“過去用戶買會員都是半年或者一年，現在大家買會員都非常計較，就一個月。”資深行業人士A向每經記者感嘆，“這就暴露出，一方面平臺用戶的消費力在減弱，會員收入到了天花板；另一方面，平臺優質內容減少，用戶不愿意花錢。”
截至2020年，愛奇藝付費會員數1.02億，騰訊視頻付費會員數1.23億；芒果TV2020半年報披露，有效會員數達2766萬；優酷自2016年12月宣布其付費會員數超3000萬后，就一直未再對外更新其付費會員數量。
愛奇藝會員廣告
圖片來源：每經記者 譚玉涵 攝（資料圖）
各大平臺的會員規模進入“過億時代”后，增速明顯放緩。“短視頻的崛起，以及各大平臺內容上線數量及類型已達到較為豐富的程度，都對長視頻用戶使用時長和付費會員數量帶來一定的增長壓力。在這種情況下， ARPU值的提升是平臺自然會去考慮的策略。無論是會員提價，還是超前點播、單劇付費，都是提升ARPU值的多條線嘗試。”張爽說。
對于視頻網站而言，這場“燒錢”競爭尚未走到終局，如何學會自我造血，始終是難題。
從邏輯上來看，任何商業模式歸根結底都是投入和收入的博弈，要實現盈利，無非是讓收入增速大于投入增速。但擺在視頻平臺面前的殘酷現實卻是：要延續內容優勢，勢必需要不斷進行高投入，但平臺廣告收入、會員收入的增速卻遠遠趕不上成本的增速。
在商業模式未形成良性循環的前提下，外部環境的變化加劇了平臺的壓力和困境。
“一方面，現在視頻平臺招商情況非常不好，之前所謂的大咖、大流量，現在在廣告客戶那里都招不到商，廣告收入基本盤在銳減。”上述資深行業人士A表示，“另一方面，由于優質內容缺失，會員收入非常脆弱，平臺維護會員付出的成本越來越高。此外，演員片酬居高不下也使得‘節流’格外困難。”
騰訊視頻副總裁王娟
圖片來源：每經記者 溫夢華 攝（資料圖）
每經記者注意到，騰訊視頻副總裁王娟曾在2019年公開表示：“平臺支柱來源之一的廣告市場增速放緩，行業廣告收入已出現同比增長率為負的現象。”據統計，2015年至2019年，愛奇藝全年廣告業務營收占比從63.9%下降至28.5%。
優質內容作為流量的基礎，始終是視頻平臺需要“花大價錢”維護的核心競爭力。財報數據顯示，2020全年，愛奇藝內容成本達209億元；騰訊內容成本達582億元，其中有不輕的分量投向騰訊視頻。
多位業內人士向每經記者坦言：“漲價只是緩解平臺困境的方式之一，視頻平臺的收支倒掛非常嚴重，此次漲價僅僅是前奏，之后平臺一定會分階段持續漲價，未來還會出現更多類似超前點播等創新收入形式。”
燒錢燒成“死局”
平臺走入“楚歌”
幾大平臺貼身肉搏十多年，沒有斗出勝負。想用錢燒出個盈利模式，在多位業內人士眼中，尚在“初期”。
幾個主要玩家，目前沒有一家被真正踢出局，只要有資金支持，視頻平臺仍手握這場游戲的入場券。
從盈利模式上看，愛奇藝、騰訊視頻、優酷并無明顯區分，都主要靠會員收入與廣告業務做支撐。但背靠不同的大樹，幾家平臺在當下的競爭格局與經濟環境中，還是顯現出了差別。
圖片來源：每經資料圖
愛奇藝的財務數據一直直觀透明。根據財報，愛奇藝2015年~2020年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.37億元、90億元、103億元和70億元，6年累計虧損已經超過350億元。截至2020年底，愛奇藝經營活動產生的現金流凈額為-54.11億元。
不像阿里之于優酷，騰訊之于騰訊視頻，愛奇藝雖然有內容競爭力，但資金緊缺，是擺在其面前最大的難題。
2020年底，愛奇藝宣布發行8億美元可轉債和4000萬ADS，向公開市場籌集16億美金。“他們現在的財務緊張到一個季度一個季度地算，我聽說再燒一個季度沒有問題，但愛奇藝活下來最重要。”明星影視公司高管B透露。
市場數次傳出愛奇藝“賣身”的新聞，接盤方從字節跳動、騰訊、阿里傳了個遍。有接近投資方的人士向每經記者透露，愛奇藝與騰訊真實洽談過。“因為價格沒有談攏，騰訊的收購預期價格比愛奇藝給出的報價幾乎少了個零。就算龔宇出局也是沒有用的，因為龔宇在，愛奇藝保持了比較高的專業度，他們內部特別團結。愛奇藝與騰訊視頻的關系一直很微妙，之前兩方有很多聯采，如《親愛的，熱愛的》，現在沒有了。”
圖片來源：電視劇《親愛的，熱愛的》微博
據說，從聯采播出效果看，愛奇藝在流量收獲上略勝一籌。最近，騰訊視頻轉頭和優酷貼近。每經記者了解到，熱播的《司藤》，原定于優酷獨播，但后與騰訊視頻的《大宋宮詞》做了交換。
愛奇藝緊繃的資金鏈，反而給了團隊慎重的選劇眼光。“因為他們精打細算，往往就能買到一些好劇。比如《贅婿》，成本不高，但是播得好。這劇在騰訊就過不了。”上述明星影視公司高管B分析。
在相對同質化的競爭中，愛奇藝的自制內容已具備一定知名度。2020年，《隱秘的角落》《沉默的真相》接連熱播，愛奇藝打出“迷霧劇場”類型卡牌，以中小成本的投資體量圈定受眾，但這不意味著愛奇藝不再購買大劇。“愛奇藝的精準度比較高，大劇集的購買，他們還是舍得的，但不會買很多‘偽大劇’。”
圖片來源：網劇《隱秘的角落》微博
“偽大劇”，指的是流量明星主演、大IP、大投資卻不受市場認可的劇。如《有翡》《上陽賦》《燕云臺》《斗羅大陸》《風起霓裳》《長歌行》等劇，在影視從業者眼中，就屬于收視慘淡的“偽大劇”。以上6部大劇中，有4部在騰訊視頻獨播。“大劇專業戶”，成了當下騰訊視頻的一大標簽。
“騰訊視頻每年的投入是最大的，有嚴格的評估體系。在這個評估體系下，《贅婿》為什么過不了騰訊視頻？就是因為它在大劇中卡司不行，小劇中又超了體量。”一位接近各大平臺的知情人士C表示。
另一位接近騰訊視頻的業內人士則認為，騰訊追求四平八穩，參與決策的人想的主要是“不擔風險，不擔責任”。“例如《有翡》，由趙麗穎、王一博主演，又是匪大的知名小說，劇撲了是市場問題，怪不到個人頭上。”
明星影視公司高管B說，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷是“懂行的”。“他不太愿意出來，也不太參加社交活動，他更多的是相信‘機制’，只要‘機制’科學，總有一天會成功的。”
孫忠懷 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）
愛奇藝、騰訊視頻依舊在第一梯隊，最老牌的優酷，近幾年來反倒一直陷入調整的爭議中。數位業內人士告訴每經記者，優酷原CEO楊偉東，在2018年因經濟糾紛被抓捕，對優酷的影響很大。“優酷在8~10個月中幾乎是空白期，是沒有內容的。平臺一旦沒有內容，用戶很容易流失，跌下去想再崛起會很難，同時，競爭對手在加速前進。”
優酷定制劇《山河令》引爆市場，但多位從業者認為，優酷對于內容的把控，仍不太穩定。“優酷缺一個類似于‘王曉輝’（注：愛奇藝首席內容官）的角色。”擁有20年從業經歷的D向每經記者分析：“采買價格過億的，優酷會上會討論，但優酷還是缺內容。”
上述接近各大平臺的知情人士C用“楚歌”一詞形容當下幾家平臺的競爭。“不是沒有辦法，但也像個‘死局’。他們之間的競爭仍在起點，高速發展后的核心還是燒錢。過去燒錢起家，現在燒錢競爭，再下一步繼續燒錢。”
圍城之外
長視頻群狼環伺
在愛奇藝、騰訊視頻、優酷的燒錢大戰中，芒果超媒以“盈利”的獨特優勢，迅速成為資本市場的香餑餑。
芒果超媒2020年業績預告顯示，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤預計盈利19億元~20億元，相比2019年同期增長64.32%~72.97%。2019年，芒果超媒盈利11.58億元，2018年盈利9.28億元。
《2020中國網絡視聽發展研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大平臺仍以79.1%的用戶滲透率占據第一梯隊，芒果TV處于第二梯隊。
圖片來源：《報告》截圖
《報告》亦指出，長視頻平臺已呈現“兩強”趨勢。“2019年以來，愛奇藝、騰訊視頻競爭局勢膠著，優酷的活躍用戶規模有所下降。”中國網絡視聽節目服務協會常務副秘書長周結在《報告》發布會現場表示，“長視頻平臺正在從三足鼎立的局面朝雙雄并進發展。”
背靠湖南廣電，芒果TV成為不可忽視的強勁對手。某證券分析師認為，當下騰訊視頻與愛奇藝雙雄爭霸，優酷和芒果TV爭奪第三的位置。“行業正處于變形期，兩雄爭霸的格局初步形成，若干只馬正在相互角逐，到底誰是老三還是個大問號。”另一位投資人認為。
長視頻風起云涌，中短視頻平臺也來勢洶洶。
據Questmobile統計，抖音、快手、B站等中短視頻平臺崛起，用戶規模逐漸超過長視頻平臺，用戶增量超過了25%，短視頻占據了用戶大量的碎片時間，極大地壓制了長視頻的增長空間。
圖片來源：Questmobile
中短視頻的風靡，給長視頻帶來了降維打擊，長視頻也正式舉起抵制短視頻的大旗。
4月9日，逾70家影視傳媒單位及企業發布保護影視版權的聯合聲明，表示將對目前網絡上出現的公眾賬號生產運營者針對影視作品內容未經授權進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為，將發起集中、必要的法律維權行動。
“為什么制作公司會這么賣力地參與這次發聲，其實盼著倒逼字節跳動做長視頻。”從業者D直言，“對于這些制作公司來講，字節跳動進軍長視頻，就多了一個售賣渠道，因為字節跳動愿意花更高的價錢去搶內容，可以讓制作公司喘口氣。所以各自心里都有一筆賬。”
“頭條系”蠢蠢欲動，張一鳴態度曖昧。但在影視公司高管B看來，如若張一鳴決定入局長視頻，“一定會讓抖音、西瓜視頻打出組合拳”。此外，“國家隊”是否會進場，在當下也是懸念，“‘國家隊’一直在謀劃成立一個視頻平臺”。
背靠中國移動，面臨5G時代下的發展機遇，咪咕視頻也被視為頗有潛力的競爭對手。
早在2020年，慈文傳媒和咪咕視頻就開啟了項目合作
圖片來源：咪咕官方圖片
3月18日晚，慈文傳媒發布公告，稱與咪咕公司簽訂了《戰略合作協議》，合作包括但不限于影視劇內容生產合作、互動內容開發合作、內容版權合作、全IP開發合作。去年7月10日，華策與咪咕音樂簽訂全面合作協議，雙方將圍繞影視音樂版權、音樂創作等業務板塊展開深度合作。
“中國移動不缺資金，但中國移動的問題在于體制之間無法很好地形成聯動。”從業者D認為，“咪咕視頻已經在賽道的邊緣了，關鍵在于什么時候正式進入賽道。”
視頻平臺異軍突起，以創維電視、華為視頻等為代表的智能電視廠商也在推各自的會員體系。“他們類似于一個編輯器，把別人的內容整合到一起，同時自己又成了一個平臺。這部分渠道起來后，將成為內容的新出口。”從業者D分析。
無論怎樣，視頻行業還將長時間處在燒錢中。多位業內人士坦言，目前最有耐心的是騰訊視頻。“想熬死別人。”接近各大平臺的知情人士C表示。他認為，騰訊視頻的“贏面”最大。“騰訊在各個環節的布局都已經非常完整，現在唯一缺的就是衍生這塊，這塊長尾效應是最大的。優酷的生態也是比較完整的，但它不夠優質。”
上述知情人士C還向每經記者透露，幾家平臺最近都在關注泡泡瑪特，尤其是騰訊視頻，已經做了幾輪課題研究。“泡泡瑪特的形式很適合做衍生品，視頻網站們下一步一定會有所動作。”
“視頻平臺的下一步競爭，一定是生態的競爭。”多位從業者堅信。
記者手記|良性生態循環遠比“砸錢”更可貴
從最初版權劇的爭奪到自制劇、定制劇走俏，從廣告時代的輝煌到會員付費的崛起，從電視臺、影視公司到如今短視頻新勢力的圍剿，行業話語權不斷增強的背后，成本和競爭始終是視頻平臺無法回避的問題。
盈利遙遙無期，平臺艱難地上下求索。越往后發展，行業越清晰地意識到，長視頻是一個需要“富養”內容的領域，廣告、會員亦或是未來的衍生，最終都靠優質內容來拉動，只有不斷投入新內容，故事才能繼續，成功才或許有可能。
這就意味著，一味的提價，亦或是壓縮內容成本，均不是長久之道，最終以內容為基礎形成持續、良性的商業閉環和生態循環才是發展的關鍵。對于中國視頻平臺而言，行業的“正循環”遠比“砸錢”更可貴。
記者：溫夢華 畢媛媛
編輯：董興生 宋紅
視頻編輯：朱星運
視覺：帥靈茜
排版：董興生 馬原
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