年輕人“實力摳”造就千億生意：臨期商品暗戳戳賺大錢想要干掉便利店

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

先來考考你：

毛利達90%的產品，促銷期間價格是原來的五折。

按促銷價來算，這個產品現在的毛利是多少？

答案是80%。

對天天調侃自嘲“消費降級”“精致窮”的年輕人來說，原價購買商品無異是“傻”。他們加入各種“薅羊毛”組織，在各平臺比價、收集優惠券，哪里有低價，他們就出現在哪里，成為令人聞風喪膽的“羊毛黨”。

有人卻發現了商機，迎合這群人的消費觀，并造就了一樁不小的生意。

過去，你需要挖空心思去淘便宜貨，如今，有人主動把便宜得令人心動的商品找好，把琳瑯的店鋪開到你樓下，你只需花正價1/3甚至1/5的價格，就能把喜歡的商品搬回家。其中，包括不少以前舍不得買的正版進口商品。

在豆瓣搜索“臨期”，排名第一的“我愛臨期食品”小組，有多達8.4萬名成員，組長“花影時期”對“臨食工”們宣稱“用打折的價格，吃到不打折的美味。臨期食品可以買！臨期食品不丟人！”

豆瓣“我愛臨期食品”小組人氣很旺

在“大家買臨期的原因都有啥？”的問題下面，有人自我反省“又窮又饞還摳門”，有人理性分析“買東西喜歡跟風，而且什么都用不長久，買這些覺得和買平常的一樣，還省錢”……這大概就是臨期商品大行其道下的典型消費心智。

前兩年提起臨期食品，人們的注意力還放在“杜絕浪費”上。后疫情時代，臨期商品特賣成為一條利潤豐厚的賽道，且被各路資本爭搶，儼然成為新消費下一樁“性感”的生意。

啟信寶數據顯示，以折扣/臨期/特賣為關鍵詞搜索可見，成立年限5~10年的企業數量為4124家，而2020年一年新創立的相關企業數量就有2228家。截至2021年8月，臨期相關的存續企業數量總共為13759家。

今年以來，臨期產品特賣店在北京、上海等一線城市遍地開花。以總部在上海的“好特賣”為例，目前它在全國已開出400家門店，一線與新一線是主攻城市。

正像開頭那道數學題，即使打了五折，商家仍然可以保證較高利潤。臨期產品特賣店，做的是低價生意，賺的卻并不一定是低利潤。記者從三里屯的一家特賣店的店長處得知，他的門店毛利基本在50%以上。

有了消費端的嗷嗷待哺，有了渠道的利潤保證，臨期產品特賣鏈條上游的供應商就只需“投喂”了。

供貨商李白（化名）告訴記者，他們在全國共有近200個倉庫，臨期特賣的商家根據自家需要挑貨選品。他的貨源又主要來自三處：經銷商、各大電商平臺大倉、進口商。

據艾媒咨詢數據，中國休閑食品行業市場規模在2019年已達10556億元，預計2020年將超過11000億元。按照行業5%的庫存積壓率來算，臨期食品是一個千億級的市場。

千億賽道，玩家集結，不少品牌已經進入角力狀態，資本也早已在分食可觀的“獵物”。

值得注意的是，臨期商品的玩家們沒有將目光僅僅聚集在這一條賽道上，他們野心勃勃，想要革便利店的命。記者發現，多家好特賣的門店，無一例外附近都開著一家便利蜂。

小鬼打架，巨頭候場。臨期商品這條千億賽道，將是引爆線下零售戰局變化的導火索嗎？

臨期特賣：用價格換期限 扎堆兒開店

華姨拎著兩大袋食品，從銀河SOHO好特賣店里走出來。

此時是晚上9點多，距離閉店還有1個小時，店里還是人滿為患，等待結賬的顧客排起了隊。

晚上9點，好特賣收銀臺排隊的顧客

每經記者 王紫薇 攝

“牛奶、自熱火鍋、巧克力、餅干、果脯。”華姨細數今晚的“戰利品”，“這兩大袋（食品），剛剛100塊——比超市便宜多了。”

位于北京東二環的銀河SOHO，是一座集商業和辦公于一體的綜合體建筑。既面向周邊居民，又匯聚了眾多上班族，兼顧了工間消費與市井消費兩種形態。在圈內它還有個別稱——線下品牌實驗基地。意思是，你看到的很多后來走紅的新品牌，早期都曾在這里開過店，作為初入市場的“試溫池”。

今年這里最火的業態之一，要數臨期食品特賣店。

銀河SOHO一共開了5家“特字輩”的臨期食品店：兩家好特賣，兩家萊特賣，一家嗨特購。它們分布在商業區、辦公區負一層以及通往地鐵的通道里。

銀河SOHO的“特字輩”臨期食品店

每經記者 王紫薇 攝

這家好特賣的實際面積有100平米以上，與標準便利店規模不相上下。化妝護膚類產品、休閑食品、酒水擺放在進門處。一個個醒目的數字似乎要從價簽上跳出來提醒你：我們這兒的價格要比普通超市售價低一半不止哦！

比如，一款330ml的瓶裝依云水，進口超市的價格是7.9元，便利店價格在5塊左右，好特賣的價格僅為2.9元；森田玻尿酸保濕面膜5片裝，官方售價為50元左右，好特賣的價格則是19.9。保證正品，但共同特點是：距包裝標明的保質期較近。

百度百科顯示，臨期食品是指即將到達食品保質期，但仍在保質期內的食品，屬于安全食品的范圍。

保質期是消費者在選擇產品時重要的品控標準。2012年1月27日，國家工商總局發文明確要求，商家必須對即將過期的食品做出醒目提示，做到告知顧客并單獨銷售；北京市工商局也公布了量化到天的“食品保質期臨界”6級標準。

北京市工商局公布的“食品保質期臨界”6級標準

圖片來源：網絡

也就是說，產品的價格隨著保質期天數變少而逐天降低，是天經地義的事。這，就是臨期商品存在的意義。“時間就是金錢”，在臨期商品上，體現得很直觀。

2020年《中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告》顯示，中國臨期食品消費群體以中青年為主，其中26~35歲的消費者占了47.8%。

2021年4月，淘寶聯合科普中國發布的《臨期消費冷知識報告》顯示，每年有210萬人在淘寶平臺挑選臨期食品。其中，保質期剩余20%~50%的臨期食品，因折扣低且口感不受影響，往往會迎來一輪銷售高峰。

華姨就住附近，晚上遛彎兒就來店里看看，她買臨期產品“沒有負擔”，“都還在保質期之內，又沒有質量問題。我家里人口多，吃得也快。”

中老年顧客對低價臨期食品趨之若鶩，店內更多的則是年輕人在挑挑選選。

小鐘是名90后，她就在銀河SOHO寫字樓上班。對她來說，每天店里的東西都不一樣，總是充滿了新奇感。“我在好特賣的微信群里看到上新了自熱火鍋和一款堅果，就來囤貨了。”顧不上跟記者細說，她趕緊挑了自熱火鍋和一盒堅果裝進購物袋里，畢竟每天供應有限。

上班不忙的時候，她會關注好特賣微信社群里的上新消息。通常社群每天會更新30款產品，運營人員會推送商品品名、有效期及特賣價，并附上圖片，當然門店實際上新遠不止30款，才會讓顧客感覺“天天都有的逛”。

除了三里屯店搶購過于火爆，好特賣其他門店都為上班族提供貼心的“商品預留服務”，上新之后先付錢，讓店員留貨。還有的門店甚至為留貨多的顧客提供快遞服務。

三里屯好特賣門店面積約150平米，SKU達到1000種左右。店長張洋（化名）告訴記者，“自從開業，一直都是盈利狀態。第一個月的營收達到了150萬。”他稱，這家店目前每個月營收100萬元左右，每天的流水4~5萬元，每月2萬元左右的貨損。另外，記者從商場物業了解到，好特賣附近的門店租金在10-15萬元之間。

店員共有10人左右，三班倒，從早上8點到晚上22:30。

除了好特賣，記者也實地走訪了其他同類臨期商品特賣店。每家門店的貨架都涵蓋休閑零食、速食、飲料等商品，但選品也各有側重。好特賣偏重酒水、美妝護膚類產品；萊特購涉及米面糧油、花露水等日用百貨；嗨特購商品的平均價格略高于前兩家門店，品類構成多以知名品牌面膜等美妝護膚類和知名品牌飲料為主。

萊特賣店內的米面糧油貨架

每經記者 王紫薇 攝

當然，也不是所有的臨期食品特賣，生意都好做。

供貨商李白說，之前在他這里拿貨的一些臨期食品特賣店已經關門了，“目前這個行業連鎖品牌興起，因為批量拿貨，他們可以把成本壓得更低。單店很難和連鎖店PK的。不少單店老板看到連鎖店要開過來，就提前清倉關門。”

還有選址的問題。沒有實力的小門店開在人流量、目標客群較小的位置，雖然房租便宜，收入卻少了很多，和有資金支撐的連鎖店不可同日而語。

“我們前期嘗試時，不盈利的門店基本3個月就關店了。”好特賣店長張洋說。

一位好特賣內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，今年好特賣要在北京開滿100家。從2020年10月份，疫情危機解除后到今年7月，好特賣已經在北京開店50家。

打著“臨期特賣”旗子 做著進口商品生意

張克（化名）想要加盟臨期食品的念頭已經有兩個月了。他家附近就有這么一家店，他花了兩個月時間考察。

從蹲在店門口掐時間算客流量，到與供應商交談、去倉庫看貨，他做得一絲不茍。他得出了一個結論：之前有人告訴他，線下的業態門店選址為王，然而考察之后他覺得，做臨期產品供應鏈更為關鍵。

臨期食品特賣店直接從品牌商處進貨是少數，更多的是與倉庫、食品生產工廠合作。這從其門店所售商品品牌和品類不固定可見一斑。

記者在好特賣偶遇的一位消費者趙阿姨說，前一天她來買的時候，某個進口品牌的巧克力還有貨，今天想再買點兒，發現已經沒了。貨架上換上了另一個品牌的巧克力豆。

每天的貨物進出極快，今天還有，明天可能沒了

每經記者 王紫薇 攝

好特賣的店員告訴記者，每天到貨的商品都不會一樣，不過“品類都很固定，比如餅干，我們店幾乎每天都會到貨，但品牌不是固定的，口味就更不同了。賣完了就沒了，明天不確定還會不會來（貨）。”

“這也是臨期食品的特色。商品大類固定，但具體SKU不固定。“我們倉庫也不會對他們（臨期食品特賣店）保證某指定品類長期有貨。貨源對我們也只能保證有貨，不能保證固定品類有貨。”李白說。

“過了這個村兒，沒有這個店”的臨期商品，也就讓粉絲群里的忠實顧客們每天都有期待。“每次去逛都有不一樣的感覺，淘到寶不要太開心！”一名臨期食品愛好者在豆瓣小組這樣寫道。

記者從供應鏈的上游也證實了這一點。

供貨商李白告訴記者，他們全國近200家倉庫，來源有多個渠道，最主要的是三個：經銷商、各大平臺的大倉、進口商。

“經銷商不好賣的商品及品類、天貓、京東等大平臺的貨損，還有進口食品的臨期，是我們倉貨源的主要組成部分。”他稱，臨期食品的商家不會只選擇他們一家供貨商。

“有些品牌有專人來采購，比如好特賣，他們的采購能力非常強。”李白告訴記者，好特賣每月有1.5億元的采購金額指標，有60~100名采購人員。算下來，每個采購人員每月的采購硬性指標至少是150萬元。

采購能力越強，品牌門店可上架的商品就越多，并且可以靈活應對門店的商品需求，做到差異化競爭，對顧客的吸引力就越強。

同時，門店會根據銷售情況，將前端需求及時反饋給上游。好特賣三里屯門店店長孫洋告訴《每日經濟新聞》記者，如果有特別好賣的商品，他們也會“向上訂貨”，基本都訂得到。

龐大的采購團隊保證了好特賣門店選品的多樣性，不少好特賣門店已經實現根據門店所在商圈進行差異化選品。據了解，好特賣的首開福茂店附近老年人居多，于是店內以米面糧油為主，而位于三里屯的店以美妝、酒水、零食類為主。

事實上，臨期食品特賣店里，真正的“臨期食品”占比很少，已經不是秘密。張洋告訴記者，他管理的店鋪中，臨期的商品僅占10%。

《每日經濟新聞》記者在好特賣多家門店看到，絕大多數商品的保質期長至2022~2023年，算不上貨真價實的“臨期商品”。而這些商品，品類其實和便利店或超市一樣，只是品牌有區別。比如面包、餅干等都是店內必備，但好特賣的品牌，要么是進口，要么是小品牌，基本上不會超過10元。

低價進口商品是店內“引流器”

每經記者 王紫薇 攝

觀察可發現，臨期特賣店里價格最低的商品有兩種。一種是真正臨近保質期的品牌，必須馬上出清；另一種是有貨損情況的，比如磕碰了在大平臺不好賣的，這部分商品并非臨期。

記者從兩家臨期產品供應商處了解到，臨期特賣店里的超低價商品中，還有一類是仿大廠生產的假冒食品。但這類商品數量很少，目前大廠都沒查過，也沒有消費者投訴。

這樣看，超低價的臨期商品更多扮演了門店的“引流工具”角色。

臨期食品賽道競爭日益激烈，整體庫存滿足不了各玩家的需求，導致商家用進口和非臨期商品來“充數”。“我們拿到臨期食品越來越不容易，需要與其他品牌搶。剛開業時，我們店都是比如到期還剩一兩個月左右時間。但目前開店多，競爭大，需求也廣，店里基本都是今年2-3月份生產的商品，日期很新鮮。”張洋說。

除了供應鏈能力之外，商品到店后，為了擴大利潤，好特賣會采取某些靈活定價策略。同一款產品在不同門店價格可能不同，先由總部統一定價，但店長擁有最終定價權。

“比如一款大牌的化妝水，市面上的價格是320元，指導定價是270~280元。我們店的定價要高于這個指導價。因為我們店化妝品品類賣得最好，所以定價會高一些。”張洋說。

“魚香肉絲沒有魚，老婆餅里沒老婆。”看來，這句話以后需要再加上一句：臨期商品不臨期。

便利店有了新對手 巨頭亦虎視眈眈

事實上，將進口食品品類作為門店的主要商品，并非好特賣的獨家做法。

北京京商流通戰略研究院院長、北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴《每日經濟新聞》記者，因為進口商品售賣期間不打折的營銷策略，隨著進口食品規模近年來持續增長，相應地，大量的臨期食品也需要處理。

“進口商品的進價其實非常便宜。不少品牌是在國外注冊品牌，國內建廠。對于供應商來說，拿貨方便，而且稅更少，價格更低。”一位業內人士向記者透露。

根據《2020中國進口食品行業報告》顯示，2019年，我國進口食品金額已經高達908.1億美元。按照行業平均5%的庫存積壓率計算，進口零食需要處理的臨期食品超45.4億美元（約合317.8億人民幣）。

這是上游供給端提出的渠道需求。

圖片來源：前瞻經濟學人 

長期以來，相比本土商品，中國內地消費者對進口商品本來就更好奇、更偏愛。凌雁咨詢首席咨詢師林岳告訴記者，“消費者苦于進口商品價格高昂而不敢下單，但臨期既不影響使用，又價格宜人，受到追捧是正常的消費心理導致的。”

進口商品處理價比正常售價低，意味著臨期食品特賣店的售價浮動空間很足，他們可以既能用低價吸引消費者，還能保證足夠的利潤。

量大、貨源穩定且有利可圖，進口臨期食品成為供貨商倉庫的主力之一，也成為臨期商品特賣店的暢銷產品。

據了解，好特賣門店的進口商品數量占了全部商品的60%左右。

好特賣店長張洋告訴記者，目前好特賣有兩個定位，一是從選品上定位為“進口零食店”，另一個，則是在功能上對標便利蜂等便利店。

在經歷了多年的線上潮之后，線下零售今年備受資本關注。在今年5月于長沙召開的零售大會上，便利店們已經意識到將要面臨外部的挑戰。比如藥店、社區團購等項目的新業態?，F在，便利店賽道又迎來了臨期食品的挑戰。

一位臨期食品的業內人士告訴記者，“臨期食品特賣店是在跑馬圈地。它們（好特賣）開店就瞄著便利蜂開，對標的就是便利蜂。”

便利蜂也沒閑著。據一位業內人士告訴記者，嗨特購的背后就有便利蜂的資本。

好特賣背后有黃崢的資本和拼多多的供應鏈，而嗨特購背后的資本是便利蜂。

在采訪中，還一名供應商告訴《每日經濟新聞》記者，京東已經找他們談了合作意向。

定位便利店賽道，并把便利蜂作為對標，是否意味著臨期食品特賣與便利店將展開一場爭奪？

不過，業內的看法似乎偏樂觀。

賴陽認為，臨期食品特賣店目前與便利店沒有直接對標的可比性。“因為它（臨期食品）的服務對象與其目的，和便利店不同。便利店核心是便利，希望用最低的時間成本為忙碌的城市消費者提供最便捷的服務。便利店的賣點主要在于速食、冷飲等應急消費品和綜合應急服務，其贏利點在于熱食。”

林岳也表達了同樣的觀點。“現在的便利店也在轉型升級，其模式也是朝多樣化發展，如輕餐飲、咖啡休閑等等，有些便利店也賣臨期商品。所以，臨期特賣只能是一個細分領域，而且在選品上需要特別有市場觸覺，因為并不是所有臨期商品都有人愿意買單。”

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，臨期食品與便利店是相得益彰的互補關系。“相互促進，也相互競爭。我覺得它們將各有各的重度消費人群，各有各的賣點與優勢。”他預測，未來兩者會并存，在競爭上會有所交叉。

正如賴陽所說，未來，銷售臨期產品或是便利店的一大發展方向。“銷售臨期食品是有一定利潤的。便利店未來搭載臨期食品，可以想象。”

界限之內：巨頭身影隱現臨期賽道

臨期食品的生意并不是坐收萬利、萬無一失的。

在人們對食品安全愈發重視的當下，在法律層面，臨期生意存在著風險。

京師律師事務所律師許浩告訴《每日經濟新聞》記者：“臨期食品需要向消費者出示明確標識，說明這是臨期食品，需要在哪個期限內用完等；第二，現階段對距離保質期前多長時間屬于臨期食品，法律沒有明確規定，只是有些地方法規對此有規定。臨期食品在各地銷售要符合地方法規標準，比如北京市工商局2012年曾公布的‘食品保質期臨界’的6級標準；此外，臨期產品需要有質量保證，只要在保質期內，商家一定要保證質量。”

他提醒，在進口商品的銷售中，臨期食品需要貼好中文標簽，對商品屬性、成分、有效期限等信息進行明示。

許浩還告訴記者，對于產地在國內的國外品牌，需要明確、如實標明產地信息，否則將涉及消費欺詐。

只要不踩規則“紅線”，臨期食品特賣可以活得很滋潤，這條千億賽道會是資本眼中的香餑餑。

事實上，在線上，臨期食品的生意早有發酵。早在2018年，臨期食品特賣的電商平臺“好食期”，其母公司獲得了阿里巴巴獨家1.1億元的C輪融資；另一同類型電商平臺“甩甩賣”也于2019年3月獲得3500萬元戰略投資。

今年始，資本更多關注線下的臨期食品業態，目前已密集涌入這一賽道。

據媒體報道，今年3月17日，天津社區折扣零售店“食惠邦”已完成數千萬元天使輪融資，由惟一資本領投，鐘鼎資本跟投；

4月12日，折扣超市“小象生活”已完成數千萬元天使輪融資，愉悅資本為領投方，天使灣資本跟投；

好特賣則在2019年9月至2021年8月，完成了從天使輪到A+輪共4筆融資，投資方包括了新進創投、MFund魔量資本、云九資本、金沙江創投、五源資本和嘉遠資本。

如此好戲，巨頭是否登臺？一位接近好特賣的人士告訴《每日經濟新聞》記者，好特賣之前的項目合作書、包括中高層內部人員培訓時，曾表明其公司的主要股東之一是拼多多創始人黃崢。

不過記者在啟信寶并未查詢到好特賣品牌所屬的上海芯果科技公司有黃崢的蛛絲馬跡，該消息目前也未得到拼多多及黃崢的證實。

實際上，拼多多自己也在進軍折扣商品：今年3月，拼多多上線了社交電商小程序“群買買”（前身為“好貨內購”），與臨期食品的生意不謀而合，通過集合品牌商家，收編微商大軍，憑拼多多主站資源撐腰，大搞尾貨清倉的生意，意圖碾壓其他同行。在內部，群買買被定義為“拼多多社交電商品牌戰略升級的重要項目”，以“超強的性價比對標中高端市場。”

此外，一位接近嗨特購的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，嗨特購的背后股東之一，就是便利蜂。截至記者發稿，該消息尚未得到便利蜂方面的證實。

 

在朱丹蓬看來，資本與平臺聚焦這一業態邏輯很簡單，“凡是跟新生代關聯度高的行業都會被關注。現在線下業態很火爆，臨期食品的主要受眾又是年輕人，這都是投資大佬選擇這一賽道的原因。”

 

林岳稱，“臨期食品有點像唯品會、奧特萊斯這樣的商業模式，用便宜的價格獲得好的商品，主打性價比。但能不能成氣候，還有待觀察。”

編輯手記 | 只有這一秒，不會過期

“不知道從什么時候開始，在什么東西上面都有個日期，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期，我開始懷疑，在這個世界上，還有什么東西是不會過期的？”

王家衛電影里的臺詞，塑造了好幾代文藝青年的愛情語法。

當下，“保質期”變成消費降級下拿捏Z世代消費者“爽點”的密鑰。無需耗資太多，你就能享受一把“大手大腳還沒有負罪感”的消費感，然后像開盲盒一樣揮霍自己的好奇心，為自己“把錢花在刀刃上”“將嘗新的風險降到最低”，開心一把。

相比傳統零售，臨期商品特賣店更像是“戴著時間的鐐銬跳舞”，既要搶在有效期之前將庫存清空，又要確保選出的貨品人見人愛。這是一門“走鋼絲般”的生意。坡有多長？雪有多厚？眼下都還充滿未知。

臨期商品熱賣，會是一種消費常態嗎？消費分層時代，它或許正好擊中一大波“精致窮”人群。“實力摳”青年們的節儉，不是一味不花錢，而是盡可能追求更具性價比的消費體驗。

前些年，一則上海夫妻全年只花2萬元的帖子在網上火了，該網友自稱上海本地人，夫妻倆不上班，也沒有孩子，一年只花2萬元。

前年，日本一個姑娘被日本電視臺評為“日本最省女孩”。她把大部分工資都存起來，穿媽媽的舊衣服，每天吃飯控制在人民幣10元以內……15年后，她坐擁三套房產，辭職后靠著每月2萬元人民幣的房租，過上了向往的生活。

面對這樣的“段子”，沒有哪個在大城市謀生的年輕人不為之心動。90后正試圖擺脫過去被貼上的“不愛存錢”、“不理財”和“花錢大手大腳”等標簽。

中國新經濟研究院聯合支付寶發布的《余額寶90后攢錢報告》（2020版）顯示，疫情之后，90后更愛攢錢了，2020年上半年，90后人均攢錢金額比2019年增長近四成，平均不到4天就往余額寶里存一筆錢，六成90后平均每筆攢20元以下，“又攢了一杯奶茶錢”成為年輕人攢錢新習慣。

從此可窺見，“用打折的價格，買不打折的美味”，不僅是Z世代人群的小確幸，也是一種生活方式。

如果說，世界上所有東西都會過期，那么，只有當下的這一秒體驗，永不過期。

記者：王紫薇

編輯：劉雪梅

視覺：劉陽

視頻編輯：韓陽

排版：劉雪梅 王蜀杰