每經品牌觀丨“國潮品牌”崛起 需要一場數字化驅動和賦能

每經品牌價值研究院付克友 6月30日，工業和信息化部、商務部、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局、國家知識產權局等五部門聯合印發《數字化助力消費品工業“三品”行動方案(2022~2025年)》，鮮明提出要以數字化助力“創品牌”。其中，在品牌培育能力提升工程中要求，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，推進國潮品牌建設。 中國已經進入消費需求引領經濟增長的時代，消費品工業的規模和水平，越來越重要。同時，這也是一個互聯網和信息化的時代，數字化的賦能程度，又在很大程度上決定了消費品工業的規模和水平。 而無論是經濟增長的消費動力，還是產業發展的信息化環境，都指向一個品牌經濟的時代。可以看到，一個前所未有的消費品市場正在撲面而至，中國的消費品工業需要培育和涌流更多“國潮品牌”；而“國潮品牌”的崛起，迫切需要一場數字化的驅動和賦能。 時代需要國潮品牌崛起 眾所周知，消費在中國經濟的“三駕馬車”中，已經一馬當先。據統計，2021年我國消費對GDP增長的貢獻率已達到了65.4%。經濟學家普遍預測，未來10年，消費占我國GDP的比重將達到70%左右。 消費需求，當然需要消費品工業的支撐。中國是全球最大的消費市場，又是全球最大的制造業中心，可謂雙劍合璧、相輔相成，這為中國消費品工業的發展，提供了得天獨厚的市場空間和產業基礎。 但是消費需求的驅動，不只是規模的放大，還是品質的提升，也就是說，這是一個消費需求升級換代的過程。一方面是人們生活水平的提高，普遍對消費品的品類和品質，提出更高要求；另一方面是消費群體結構也在發生變化，所謂Z世代正在成為消費主力軍，他們的消費需求和上一輩不可同日而語。一言以蔽之，消費者會越來越重視品牌，品牌意識越來越強烈。 與此相應，消費供給當然也需要升級換代，進入到品牌經濟的階段。這是一個挑戰，但更是一個巨大的機遇。因為消費品的品牌，意味著價格、附加值和利潤的提升。為什么要呼喚“國潮品牌”？因為要搶占這樣一個潛力巨大的市場，把握這樣一個歷史性機遇。從大處來說，這是滿足國人對美好生活的向往，也是中國產業體系升級轉型和經濟高質量發展的需要。 不妨舉兩個例子，一是正在中國城市興起的騎行經濟，二是正在風靡大江南北的露營經濟。 騎自行車并非新鮮事物，然而今天的自行車不是以前的自行車?；蛘哒f，人們騎的不是自行車，而一種低碳出行的生活方式，一種時髦的社交貨幣和個性化自我表達。對于騎行愛好者來說，自行車的價格可以沒有上限。據悉，一輛公路自行車售價從5000元到10萬元不等，關鍵現在還一車難求，甚至成為理財產品。據專業機構數據，2020年全球自行車市場價值為437億美元，樂觀預計2027年全球自行車市場價值將達到1405億美元。問題是，知名的自行車品牌主要集中于發達國家，這不得不說是自行車大國的一個遺憾。 露營經濟則是新鮮事物，同時也是經濟發展和城市生活水平進入新階段的必然產物。其中有疫情因素帶來的影響，但更多的是健康生活、親近自然、周末休閑等需求推動。業內機構預測，2022年中國露營核心市場規模將超過千億元，而且會持續火爆。那么，露營經濟帶來的帳篷以及相關產業鏈上的產品，無疑都蘊涵巨大商機。這也是“國潮品牌”的一個缺口。 國潮成功經驗有三方面 在這樣的背景下，就不難理解五部委聯合發文要求數字化助力“創品牌”、推動“國潮品牌”的深意。 2021年的中國消費市場，實物商品網上零售額10.8萬億元，占社零總額比重達到24.5%，規模居世界第一。這還只是數字化在銷售端的表現。顯然，沒有數字化，消費品工業要“創品牌”就無從談起。而數字經濟的發達，恰恰是中國經濟的一大特色甚至優勢，這為消費品工業的“品牌化”路徑提供了堅實基礎和有利條件。 比如，在消費品的品種上，數字化可以在研發設計上促進產品迭代更新，也可以在個性化定制和柔性生產上重塑產品開發生產模式；在消費品的品質上，數字化可以加大改造力度，賦能企業提質增效。這對于自行車品牌的產品研發和生產，是至關重要的。在自行車的硬件生產上，相信中國的產業體系有足夠實力，但在科技應用、研發設計、個性化定制上，卻缺乏高端品牌的內涵和氣質，也許數字化的賦能就是臨門一腳。本期“每經100動態”中，新能源車品牌阿維塔的誕生，也為此提供了一個鮮活案例，雖然才剛剛起步，但其中數字化的能力已經脫穎而出。 值得一提的是，《行動方案》中提出，要挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，借力數字技術打造“國潮品牌”。這是有的放矢，也是大有可為的，因為中華文化元素的確是品牌價值的豐富寶藏。 可以舉兩個成功的例子。一是白酒品牌茅臺的冰淇店開業，在“i茅臺”APP上同步售賣，售價在59元至66元，還被搶購一空。二是故宮推出口紅等文創產品，款款火爆，并且引發博物館IP的文創熱潮。成功經驗不外有三，一是文化價值的深度挖掘，二是年輕化、時尚化的表達，三是數字化全流程再造和借勢營銷。 當然，在這方面也有令人深思的例子。比如，前段時間鬧得沸沸揚揚的“逍遙鎮胡辣湯”“潼關肉夾饃”以及“青花椒”的商標之爭，它們都陷入了一種文化價值的地方保護主義或一種內卷化的競爭中。問題的根源或許就在于缺乏數字化的驅動或賦能。如果有數字化加持，這些品牌的市場空間可以更大，走得更遠，而不必固步自封，敝帚自珍。