北京成都等十大消費重鎮 近3月發消費券70億元

每經記者 張懷水    每經編輯 陳星    

“為了能搶到滿600減200的消費券，我特地將手機鬧鐘設定在12：29，提前1分鐘打開云閃付的搶券頁面。”7月1日，成都消費券開始第二階段的發放工作，市民陳杰（化名）略顯激動地對《每日經濟新聞》記者說。

提到消費券，很多人是從疫情暴發后認識它的。2020年8月，支付寶曾公布數據稱，截至彼時，全國各地發放的消費券總額已超過300億元。

作為調動居民消費熱情、刺激消費增長的工具，今年以來，全國多地再次掀起發放電子消費券的“熱潮”。

近日，在首屆海南國際離島免稅購物節新聞發布會上，相關部門稱在6月25日起發放2000萬元離島免稅消費券的基礎上，海南省政府將適時追加資金，市縣政府也將安排配套資金，繼續發放消費券。

據統計，今年前4個月，浙江、陜西、江西、四川、天津等20個?。▍^、市）先后發放總額超過34億元的消費券。使用范圍包括米面糧油及家電、汽車、酒店、旅游等，幾乎涵蓋生活的方方面面。

4月25日，國辦印發《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，要求綜合施策釋放消費潛力，促進消費持續恢復。此后的“520”以及“618”，各地政府聯合電商平臺或商家更是大力發放消費券，為消費市場復蘇再添一把火。

消費券到底能否激發人們的消費潛力，它對促消費、穩經濟能發揮多大作用？相比一些國家直接發錢，哪種策略效果更好？

為解答這些疑問，《每日經濟新聞》記者選取了一線城市北京、新一線城市成都，展開消費券落地調查，同時采訪專家，解讀消費券發放的內在邏輯。

長沙通過發放文旅消費券，以夜間集市聚人氣，刺激文旅消費市場。圖為市民準備進入長沙濱江文化園的非遺集市 新華社圖

/ 消費券的“前世今生”/

其實消費券并不是新產物。

1929年至1933年，很多國家都遭遇了嚴重的經濟危機。為降低居高不下的失業率，扭轉持續低迷的經濟趨勢，一些國家開始嘗試以“券”而非現金的形式來補貼居民的基本生活消費。比如，德國每周給民眾發放小面額的消費券，用于購買食物、衣服等日常用品。

而關于消費券，還有一項比較著名的“試驗”。奧地利一個叫沃格爾的小鎮，面對極度低迷的經濟，當地鎮長將沃格爾政府的四萬先令抵押給銀行并發放了等價值的“沃格爾消費券”用于支付公務員工資。

相比于法定貨幣，發放到公務員手中的“沃格爾消費券”每個月會貶值1%。例如在年初拿到價值1000的消費券，到了年底就只剩880的價值。因此，持券者爭先恐后想要花掉消費券，在接下來的一年多里，鎮上的經濟被迅速盤活，各個產業得到全面復蘇。

再說回我國?！睹咳战洕侣劇酚浾呤崂戆l現，為應對2008年全球金融危機，中國的部分省市從2008年底開始，曾大規模發放過消費券。

多位學者的研究文章都曾提出，成都市和杭州市2008年底和2009年初先后發放了消費券，為本地低收入消費者提供補貼。

在全球金融危機的沖擊下，社會消費品零售總額同比增速從2008年7月的23.3%，斷崖式回落至2009年2月的11.6%。在此背景下，四川成都率先探索消費券，2008年12月11日，成都市宣布，對登記在冊的城鄉低保對象、農村五保對象、城鄉重點優撫對象等三類人員約37.91 萬人，每人發放等值100元人民幣的消費券。

隨后，杭州市連續兩次發放消費券。根據相關部門對杭州第一期消費券的跟蹤統計顯示，2041萬元的消費券帶動了4207萬元的消費額，拉動擴大效應為2.06倍，在家電產品上更是高達5.4倍。

中泰證券研報顯示，在消費券發放之前，杭州社零增速的回落幅度遠超全國，這也表明杭州消費受沖擊的程度很大。在2009年3月增速見底后，社零增速明顯反彈，且遠超全國水平，這可以說明消費券具有明顯的短期刺激效果。

/ 消費十強城市“放大招”/

國家統計局近日公布的數據顯示，2022年5月份，我國社會消費品零售總額33547億元，同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4個百分點；環比增長0.05%。

雖然消費仍然低迷，但社零總額同比增速在經歷連續下滑之后于5月份出現拐點，走出了V字型走勢。數據背后是各地消費的復蘇，其中離不開消費券的“大力支持”。

《每日經濟新聞》記者通過梳理發現，2021年社會消費品零售總額排名全國前10的城市（上海、北京、重慶、廣州、深圳、成都、蘇州、南京、武漢、杭州），今年以來無一例外全部啟動了消費券發放活動。初步統計，今年4月至目前，這十大城市發放消費券規模近70億元。

杭州6月17日發放2022年第一期數字消費券，總金額1億元。6月24日開始發放2022年第二期數字消費券，發放總額為1.85億元。

自4月28日起，深圳通過美團、京東平臺陸續向在深市民發放4億元購物消費券、6000萬元餐飲消費券、1000萬元文體旅游消費券、3000萬元數字人民幣紅包，合計5億元。

上海啟動消費券的時間較晚，但出手不凡。據上觀新聞報道，6月初，上海全面恢復正常生產生活秩序，各大電商針對上海地區發放了第一波消費券。蘇寧易購面向全上海市民發放首批20億元消費券。拼多多宣布為所有上海用戶派發規模超過30億元的專屬618消費優惠券。

/ 消費券的“落地樣本”/

今年1~5月份，我國社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。分月看，社會消費品零售總額同比增速在4月份降至-11.1%后，在5月份略有反彈至-6.7%。

隨著各地促消費政策加快推進、落地，消費券快速發放到位，消費市場是否正在有序回暖？《每日經濟新聞》記者選取北京、成都作為樣本，展開調查。

成都樣本：66萬張消費券3分鐘搶空

“太搶手了，稍微慢一點可能就沒了，為了搶券，我手機專門設置了鬧鐘。”陳杰接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，第一階段成都發了4次消費券，自己搶到了2次，感覺優惠力度還是很大的。

陳杰說，他搶到了滿600減200的券，“搶到券后第一時間就帶著家人去吃火鍋，消費滿600元減200元，相當于打了六六折，感覺賺到了。”

成都市民李星（化名）接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時則分享了自己的搶券攻略，他搶到了“滿100減40”和“滿50減20”的券。“小額劵發放量比較大，而且消費門檻低，一個人出去玩也能用上，很實惠。”

今年5~6月，成都以“520”為契機，發放了一批電子消費券。

根據中國銀聯四川分公司公布的數據：5月20日當天參與活動人數達215萬人，66萬張消費券于活動開始后5分鐘內全部領完。5月27日11點整，第二波成都“520”消費券發放，不到3分鐘，66萬張消費券被一搶而空。

消費券能否發揮出乘數效應，撬動消費增長？對助力市場復蘇、提升線下商超營收的實際效果又如何？

成都市商務局有關負責人接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時表示，全國疫情防控進入常態化，各地政府也在相繼推行消費券活動，成都本次活動旨在保民生、擴內需、促消費、穩經濟，將政府助商惠民的“活水”引流至市場經濟的各個環節，助力成都市消費回補和消費潛力進一步釋放。

具體到商家，記者了解到，以遠大購物中心為例，場內可用券商家即達到了70%以上。消費券發放后，遠大購物中心整體客流提升28%。截至5月29日，場內消費券優惠金額達到24.1萬元，帶動了3.7倍的消費金額。

《每日經濟新聞》記者從成都市商務局了解到，今年消費券活動采用階梯式票券設計、波段式搶券機制，政府、銀聯、商戶、銀行機構等多方聯動宣傳造勢，市場各方反映較好。從核券情況看，核券商家分布廣泛均衡。發生核券交易的商戶門店超過2.3萬家，個體工商戶門店數占比超過45%。

6月22日，成都“520”消費券促消費第一階段（即線下消費券）首次公布了成績單：核銷率達到94.27%。作為消費券的主要“KPI”，核銷率超過90%，意味著每發放10張，就有9張以上得到使用，這一成績在全國也是居前。

紅旗連鎖相關負責人牛先生接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，疫情來襲，實體零售企業的感受非常明顯，客流量有所減少，疫情防控費用在增加，物資儲備和物流成本費用也在提升。“消費券確實給線下商超帶來了信心和活力，從‘520’成都發放第一波消費券開始，公司旗下不少門店的營業額都有顯著增長。”

“在政府消費券的基礎上，公司也拿出一定預算開展專場促銷，產生優惠的疊加效應。”牛先生告訴記者，門店不少商品的優惠力度較大，甚至買一送一。讓消費者獲得實惠的同時，也為成都消費市場復蘇添磚加瓦。

紅旗連鎖總府店店長洪霞通過電話告訴《每日經濟新聞》記者，僅第一波“520”消費券發放期間，該門店營業額就增加了10%以上。尤其是休閑食品、日用品和冷飲，銷量提升較快。“比如我們門店里的一款品牌冰淇淋，在政府消費券基礎上還有折上折，一箱冰淇淋相當于打五折，賣的非?；鸨?，很受年輕消費者歡迎。”

北京樣本：釋放綠色節能消費潛力

“今年北京消費券的發放金額比往年更高，對門店新用戶的增加效果明顯?？照{、冰箱、電腦等產品的銷售額增幅達30%~40%。”北京蘇寧市場部負責人陸福燕接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示。

陸福燕告訴記者，綠色節能消費券的發放為北京蘇寧易購線下門店拉新消費達18%。其中，因為疫情宅家時長增加，大家更傾向于在家辦公、追劇、打游戲，消費者用券購買iPad規模環比增長38%。

作為一線大城市的代表，北京今年二季度以來遭遇新一輪疫情的沖擊。餐飲、娛樂等多個行業被按下“暫停鍵”。

北京市商務局相關科室負責人接受《每日經濟新聞》記者書面采訪時表示，為進一步釋放綠色節能消費潛力，滿足消費者居家辦公、品質生活需求，2022年6月至10月，面向在京消費者，在京東、蘇寧、大中、國美、真快樂、百安居、博達信誠、物美京北大世界、天宇信德、昌達思源等參與企業自有的線上平臺，發放綠色節能消費券，線上線下均可使用。

談及今年電子消費券的特點，該負責人介紹，一是商品品類更多。綠色節能消費券適用商品有21類，包括手機、筆記本電腦、平板電腦、空氣凈化器等；二是優惠力度更大，至高優惠1500元；三是消費券使用更方便。消費者在參與企業線上平臺或者線下銷售門店購買消費券適用商品時，可疊加參與企業其他優惠券共同使用。

上述負責人向《每日經濟新聞》記者透露，6月3日開始，僅10天期間，消費券帶動北京地區10家參與企業綠色節能商品銷售額超2.4億元。

記者從北京市商務局獲悉，在京消費者每月在同一參與企業的線上平臺可領取1份券包，包含8張消費券，總金額1500元，分別是2張50元券（消費滿500元可用）、2張100元券（消費滿1000元可用）、2張200元券（消費滿2000元可用）、2張400元券（消費滿4000元可用），當月領取的消費券包當月有效。

陸福燕告訴記者，隨著夏季氣溫逐漸攀升，在家庭品類中空調的用券率最高，占整體的30%。國貨品牌在6月大促期間依舊受到北京市消費者的青睞與追捧，格力與海爾品牌分別占整體用券率的13%和11%。

北京國美市場營銷部經理張杰接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，在政府發放消費券之前，國美線下門店也在搞促銷活動，北京發放消費券之后，等于在原有折扣基礎上進一步加大了優惠力度，相當于折上折，“能打到七折以下”。

“大件電器比較受歡迎，尤其空調和冰箱的銷量有明顯提升。”張杰告訴記者，這次消費券的覆蓋范圍較以往有所提升，而且優惠力度有所加大，疊加商家自身推出的優惠活動，消費者的認可度較高。

記者也隨機采訪了身邊的消費者。北京市民劉女士對《每日經濟新聞》記者表示，自己搶券的目的主要是為了換新手機。“消費券優惠力度還是可以的，但目前只支持小米手機，希望未來能覆蓋更多品牌。”

李先生則對記者表示，隨著北京全面開放堂食，希望下一步能推出餐飲消費券。“消費券如果能覆蓋更多的餐飲企業和線下商超，消費者的參與度會更高。”

/ 消費券撬動消費增長 /

今年以來，國家多措并舉促消費、擴內需。6月22日，國務院常務會議指出，消費是經濟的主拉動力，是當前推動經濟運行回歸正軌的重要發力點，促消費政策能出盡出。

國家為助力消費市場復蘇打出“組合拳”，地方也如火如荼開展形式多樣的活動。大規模發放消費券成為各地穩經濟、促消費的重頭戲。

發放消費券能否對刺激消費、拉動經濟增長產生顯著作用？相比于直接發錢，消費券的優勢體現在哪里？消費券如何優化設計才能發揮出最佳效果？

北京大學光華管理學院教授沈俏蔚接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，消費已經成為拉動中國經濟增長的主要動力，全世界范圍主要的財政補貼和消費刺激政策包括現金補貼以及個人所得稅的退稅等。“在評估這些政策效果時，我們關心的主要指標是MPC，也就是邊際消費傾向。”

“MPC指的就是一元政府補貼有多少可以轉化成為人們的消費。”沈俏蔚表示，通過大量研究發現，無論是現金補貼方式還是退稅方式，邊際消費傾向值都在0.2~0.4。也就是一元錢的政府補貼大概有20%至40%轉化為消費，剩下的部分轉化為儲蓄或者償還債務等。

沈俏蔚告訴《每日經濟新聞》記者，通過對2020年國內幾輪消費券的大數據研究發現，消費券作為政策工具在引導消費方面能夠產生較高的邊際消費傾向，MPC區間值在3.4~5.8。也就是政府1元的有效補貼能夠帶動3.4~5.8元的新增消費。

“本次研究我們從中還得到兩個重要結論。”沈俏蔚補充說，第一，小額消費券雖然額度非常小，但是帶動消費的作用是很大的（MPC非常高），也就是撬動消費增長的動力更強；第二，經過幾輪的發放，消費券的效果并沒有減弱。新增消費當中大約有50%集中在餐飲類以及食品、零售類，都是經常發生的消費。

京東集團首席經濟學家沈建光接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時則表示，消費券定位于短期需求刺激工具，具有拉動消費見效快、乘數效應顯著等鮮明特點。在消費券設計層面，不同類別有可能產生不同的杠桿，不同類別的最優杠桿在技術上完全可以做到。“有些消費券能產生6倍、甚至10倍的杠桿。”

沈建光介紹，比如在2008年、2009年時，國家提倡“家電下鄉，以舊換新”，買電器國家會給予一定補貼。“國家給的補貼相當于是消費券，一旦促成交易，最高會達到9倍的杠桿率。”

沈建光對《每日經濟新聞》記者表示，消費券除了短期刺激消費，還可與減稅降費形成互補，在供需兩側配合使用。消費券雖然直接快速作用于需求側，但通過消費，供給端也有了收入，可以增加企業訂單、擴大再生產，進而穩定企業用工、提升員工收入，形成進一步刺激消費需求的良性循環機制。

沈俏蔚也贊同上述觀點，她表示，相比于稅收減免、財政補貼等支持政策，消費券產生的效果更加直接，也更加靈活。“商家只有產生收入才會有稅收，減稅措施的效果才會顯現。消費券相當于是一個啟動機制，激發消費行為，短期內也會給商家帶來營收，減少裁員。員工有了穩定收入，又會反哺消費。”

封面圖片來源：新華社