每經熱評丨古井貢酒頻遭質疑 酒企需高度重視核心利益相關者

每經記者 張寶蓮    

每經評論員 張寶蓮

文化建設是白酒品牌的靈魂。品酒，品的是文化的香氣。營銷規模，是白酒品牌的現實映射，好酒也怕巷子深。不過，從年初開始，古井貢酒（SZ000596，股價267.56元，市值1414億元）卻陷入了輿論旋渦。

春節假日期間，先有媒體指出古井貢酒連續8年借勢央視春晚卻難以走出華中市場。隨后，有自媒體稱古井貢酒“貢獻文化”發軔于三國是“鬧笑話”。近期，古井貢酒又被媒體質疑稱，黃鶴樓酒業官網上一款酒標注“武漢船機特供”疑似違規，涉嫌欺詐消費者。

2023年才短短不到3個月，面對負面輿論，古井貢酒始終沒有直面回應。雖然這些非財務信息上市公司不必進行公開回應，但是從ESG（環境、社會與公司治理）的角度來看，公司做的似不夠多。Wind顯示，獨立ESG機構如富時羅素、商道融綠、華證指數等給古井貢酒的評級，均處于食飲行業中等偏后的位置。

200億元的營收目標是古井貢酒董事長梁金輝的心頭大事。200億元也是一二線白酒的分界線。2019年，梁金輝提出2024年要達到200億元的營收目標。在2022年末，梁金輝慷慨致辭，2023年拿下200億元，向更高目標奮力進發。200億元的銷售目標對古井貢酒來說，似乎只是差點兒時間和火候。不過，古井貢酒八成的銷售額在華中地區，要走到全國市場，短期看難度依舊很大。2021年，132.7億元的營業收入，銷售費用占了40億元。

今天的白酒行業競爭加劇，想要獲取可持續高增長，光靠營銷砸錢已經成為過去式。筆者認為，識別并處理好與利益相關者的關系，對跨越溝壑至關重要。

弗雷德里克·溫斯洛·泰勒將利益相關者按照影響方式劃分為直接利益相關者與間接利益相關者。對于酒企來說，經銷商與消費者是重要的直接利益相關者，也是核心利益相關者。

高廣告費會壓縮盈利空間，降低毛利率。而毛利率又是競爭力的體現，企業有動機通過壓縮上下游成本以控制毛利率在一個穩定范圍，但是這種行為會觸碰到相關者的利益：上游供應商容易以次充好，下游零售端則欠缺激勵。

在利益分配機制上，古井貢酒應當重視分配經銷商的利益。以洋河的營銷政策為例，2022年半年報顯示，洋河有7700多家經銷商，應付經銷商未結算的折扣折讓高達54億元，深度綁定了公司與經銷商之間的利益關系，深化了全國性布局。

在影響消費者利益上，古井貢酒應當重視與消費者的溝通。此前發軔于三國的核心酒文化被指“鬧笑話”，隨后，黃鶴樓官網一款產品標注疑似欺詐消費者，此時企業如不及時與消費者溝通，則難以清晰認識并了解消費者對古井貢酒的期望與需求。

同理，古井貢酒大廣告營銷策略邊際效益逐漸走低。連續8年上春晚的古井貢酒，已經家喻戶曉，電視廣告形成的認知心智已經達到天花板。不過，古井貢酒的銷售費用中，電視廣告占比過大，對年輕消費者關注不夠。以貴州茅臺為例，一年千億的銷售業績，愿意俯下身子賣66元的冰淇淋，為的是拉近新消費群體這一利益相關者，進一步撬動“Z世代”的白酒空白市場，這種持續的影響力遠遠勝過一場聯名、一次贊助、一場展覽。