出國搶單！我在“一帶一路”沿線賣中國家電

每經記者 陳鵬麗    每經編輯 魏官紅    

2月下旬，魯劍飛和1名同事“空降”巴基斯坦的首都伊斯蘭堡。

當他入住酒店并與當地客戶聯系后，客戶派了一輛車把他們從酒店接到工廠。這輛車上，副駕駛位置上坐了一位持槍的安保人員。

不久前，巴基斯坦白沙瓦清真寺發生了一起爆炸。魯劍飛在出發前對當地情況已有一定的心理預判，但當看到戒備森嚴的酒店、安保人員持槍“護航”時，他真切感受到巴基斯坦市場的變化。

魯劍飛是格蘭仕海外業務主管，主要負責格蘭仕在中東非和南亞地區的業務。今年一季度，他有四五十天都在海外，出差頻率明顯變高。

實際上，春節一過就開啟“空中飛人”模式的家電外貿人不在少數。志高空調的海外營銷團隊今年年初到歐洲、美洲、東南亞、非洲等地區跑了一圈，創維的海外業務團隊開年后也把各個國家市場又跑了一遍……

國外市場變化快，要增長就得爭客戶、搶訂單，對于家電企業而言，跑市場越來越得到重視。

“中國第一展”第133屆中國進出口商品交易會（以下簡稱廣交會）正在舉辦，作為中國外貿的“晴雨表”和“風向標”，廣交會將各行各業的外貿人匯聚至廣州。截至4月19日，廣交會第一期累計進館人流量超過126萬人次。廣交會舉辦期間，在《每日經濟新聞》記者的采訪過程中，不少家電外貿人對今年外貿形勢保持相對樂觀態度，同時，他們普遍提出，歐美市場容量已趨于穩定，需求難有大增，但“一帶一路”沿線國家市場還大有可為。

家電行業提前“出征”海外市場

去年12月以來，外貿人出國出差逐步恢復。進入2023年，國內各大外貿企業“摩拳擦掌”，出海“搶訂單”成為他們今年工作的首要目標。

對于大部分企業來說，“拼出口”最基礎的渠道就是參加展會。在今年以來的拉斯維加斯國際消費類電子產品展（CES）、巴塞羅那的世界移動通信大會（MWC）、芝加哥的家庭用品展（IHA）等世界重點展會上，中國企業的身影比過去三年增加明顯，他們正以海外展為“窗口”，積極“走出去”。

飛常準數據顯示，2023年1月至3月12日，中國累計執行國際客運航班2.59萬班次，同比增長187%。

家電行業的情況有所不同。中國是全球家電第一生產大國，《每日經濟新聞》記者了解到，從去年開始，中國家電企業就已“排除萬難”，陸續派出外貿人員到各大國際市場調研、走訪，開拓新客戶。

創維海外營銷人員在調研卡塔爾市場 圖片來源：受訪企業供圖

去年7月，格蘭仕集團董事長兼總裁梁昭賢親自帶隊“走出去”，一路走訪了歐洲、美洲、亞洲等地區共計20多個國家，拜訪各國主要客戶，同時簽署了系列戰略合作協議。在梁昭賢的帶領下，格蘭仕的外貿團隊分三個批次深入全球市場一線。2022年下半年，格蘭仕外貿人員的足跡遍及全球100多個國家和地區。

在格蘭仕組團“征戰”海外市場的背后，是國內穩增長、促發展的信號不斷釋放。同時，“金九銀十”是內外銷旺季，格蘭仕想要抓住機會推進全品類出海。

不過，2022年的海外市場環境復雜多變，進入下半年，家電外銷行情難言樂觀。俄烏沖突、通脹高企、需求不足等多重因素影響下，全球經濟復蘇趨勢明顯放緩。疊加2021年高基數影響，2022年整體出口趨于減弱。海關數據顯示，2022年1月-11月，整機家電產品出口額為901億美元，下降5.6%。

這一點在不少家電上市公司2022年業績報告中已有體現。奧馬電器（SZ002668，股價7.22元，市值78億元）2022年境外收入同比下降了32.37%；小熊電器（SZ002959，股價87.17元，市值136億元）去年國外銷售收入同比減少超20%；受歐美經濟增長放緩、通脹高企等影響，TCL電子（HK01070，股價3.33港元，市值83億港元）的TCL智屏國際市場出貨量同比下降4.9%……

創維的一名一線海外營銷人員吳霞（化名）告訴記者，創維從去年4月份開始就陸續派營銷人員“出海”，到6月份左右，創維的外貿人員大規模“出征”海外。“要不斷去想如何突破，還要去維護客戶關系。（我們）內部做了很多討論，覺得要‘打一場出海戰役’。”吳霞說。

吳霞所在的團隊當時去拉美市場跑了一圈。對于那趟出差，吳霞印象深刻，她們團隊有近兩個月呆在海外。“每天都安排了兩三個行程。”

志高空調海外營銷公司總經理廖世興同樣告訴記者，在去年12月之前，志高方面就陸續安排同事出海跑市場。“當時跑市場很艱難，疫情形勢還是很嚴峻，因此對于業務一線（人員）來說，出差還是承受了很大的心理壓力。我們的業務人員經驗比較豐富，對海外市場比較了解，因此整體還是比較順利。”廖世興說，很多海外客戶雖然很熟悉志高，但見面談比郵件、電話效果更好，效率也更高。“走訪市場以后，客戶對企業的認可度會加深，合作信心也會加強。”

去年年底，志高空調集中安排了一批同事到歐洲、美洲等地區走訪市場。這，只是眾多家電企業“征戰”海外市場的一個縮影。

外貿形勢正在回暖

去年下半年至今，魯劍飛持續在中東、南亞、非洲地區出差。今年春節后，他重點去了孟加拉國和巴基斯坦。格蘭仕進入巴基斯坦市場已超過20年，在當地具備一定市場份額。

魯劍飛知悉巴基斯坦的局勢變化，但他“走出去”的心更堅決。“其他競爭對手沒去，我們去了，客戶就會明顯感受到我們企業的誠意和重視。”

巴基斯坦電器街 圖片來源：受訪者供圖

魯劍飛的巴基斯坦行程順利完成，通過這次走訪，他進一步了解了巴基斯坦的市場變化——這個國家的外匯緊張，通貨膨脹較嚴重，物價水平大幅度提升，巴基斯坦的消費者在購買家電時會很注重有無節能標志，因為當地電費漲得很快。

“我們去海外，主要是做三方面的工作，即調研市場變化、推進與合作伙伴的合作項目、開拓新客戶。”在魯劍飛看來，出口要實現大幅增長就要找更多的合作伙伴，“多交朋友”才能拿到更多的訂單。

巴基斯坦的大街 圖片來源：受訪者供圖

去年下半年，格蘭仕另一位海外業務主管陳凱賓也在海外持續出差了兩個月。陳凱賓說：“當‘走出去’的時候，還是會發現有些市場變化非常大，可能市場的需求不一樣了，可能一些既有品牌不見了，一些高端機型消失了等。”

吳霞提到，今年1月份美國CES展期間，她拜訪了創維在美國的客戶。“過完年回來，公司提出要搶先出海。我們所有業務團隊又出去了一次。”

談及今年的外貿形勢，魯劍飛的感受是，“從今年各大海外展可以看出，中國人一下子涌出去了。”陳凱賓透露，從格蘭仕一季度的訂單情況來看，“外貿形勢還是回暖的，我們今年（外銷）還是有增長的目標。”

廖世興則坦言，今年外貿形勢整體較嚴峻，因為一些海外渠道庫存較高，同時部分國家外匯形勢嚴峻，對經銷商的備貨信心帶來一定影響。但是，“志高對于自己今年的外貿表現還是很有信心，我們應該會在短時間內恢復到比較好的狀態。”

據介紹，志高空調今年內外銷開局良好，一季度國內市場出貨規模同比增長超過150%。廖世興解釋稱，志高空調的出口目前處于市場恢復期，所以增長較為明顯。

志高另一位海外營銷人員告訴記者，“今年（外貿人員）陸續要出去了。年初，我去了美洲，跑了美國、巴拿馬、加拿大、墨西哥等地市場。計劃5月份還要去各大市場看看。”

深圳創維國際貿易有限公司海外營銷總部副總經理劉黨黨向記者透露，受上游面板漲價影響，彩電出口產品自1月份開始提價。從今年一季度情況來看，公司訂單增長明顯，增幅預計超50%。

隨著國際市場競爭加劇，家電企業的海外出差模式也發生轉變。“現在的出差是深耕市場的模式，以前可能一個月可以跑五六個國家，現在一個月可能只呆在一個國家。”陳凱賓說。

“一帶一路”市場還有較大發展空間

《每日經濟新聞》記者注意到，在采訪過程中，中國家電企業普遍認為，歐美市場增長空間有限，更大的市場空間在“一帶一路”沿線國家。

2023年是共建“一帶一路”倡議提出10周年，我國已與151個國家、32個國際組織簽署200余份共建“一帶一路”合作文件。最新數據顯示，今年一季度，我國對“一帶一路”沿線國家進出口增長16.8%，占進出口總值的34.6%，提升了3.5個百分點。

另外，中國機電產品進出口商會數據顯示，2022年，在中國家電出口額前20國別中，對美國、日本、韓國等11個發達國家出口額有明顯下滑，歐洲主要國家市場降幅均超10%；相對而言，對沙特、越南等中東和東盟市場出口仍保持增長，這些相關國家都在“一帶一路”沿線。

志高一名海外營銷人員向記者提到，去年以來，歐洲、美國地區的市場訂單量和需求量下滑明顯。

劉黨黨也有同樣的感受，“（歐美市場）去年和前年一柜難求，集裝箱根本搶不到，去美國的集裝箱最貴要到2萬多美金?，F在浙江等各大港口的集裝箱空箱率很高。”

劉黨黨告訴記者，創維在歐洲的業務體量相對大，但他從去年就開始感覺到整個歐洲市場需求沒有那么好。今年從目前來看，歐洲市場有回暖的跡象，但渠道庫存仍較高，同時歐洲通脹明顯，預計渠道的采購策略還將以保守為主。

“我們歐洲的客戶，包括我們自己德國分公司的員工普遍反饋，現在歐洲民眾一個月燃油、水電賬單要較之前提升三四百歐元。這對歐洲普通民眾影響很大，因為他們的工資可能在3500歐元左右甚至更低，個人所得稅也高。一個月賬單要增加三四百歐元，（其他方面）消費需求就會下降。”

“目前來看，歐美市場需求比較穩定，發展較快的是發展中國家，特別是東南亞、非洲、拉美地區。”廖世興告訴記者。他提到，雖然全球經濟形勢復蘇趨勢緩慢，但由國家提出并推進的“一帶一路”倡議，仍給家電企業出海提供了廣闊舞臺。志高空調2014年發力布局“一帶一路”沿線市場，采取“以點帶面”的策略，在伊朗、加納等國家設立分公司。目前，志高空調在“一帶一路”沿線國家，市場份額達到10%左右。

創維方面，今年重點開拓的市場會以新興市場為主。據劉黨黨透露，“創維在‘一帶一路’沿線國家的收入占比約60%。”

格蘭仕目前外銷收入占比超過內銷。“（格蘭仕業務在）‘一帶一路’沿線國家發展很快，未來我們也很看好‘一帶一路’沿線國家的增長潛力。”陳凱賓說道，“一帶一路”沿線國家中，越南、泰國、印尼等都是增長潛力較大的。

從各大家電上市公司的海外布局也不難看出，近些年，家電企業的海外建廠等投資主要集中在“一帶一路”沿線國家。比如在埃及，今年3月份，海爾埃及生態園正式奠基，2021年美的也在埃及投建了洗碗機工廠。

創維印度基地 圖片來源：企業供圖

陳凱賓表示，大部分“一帶一路”沿線國家都是發展中國家，相對于歐美地區，簡單的功能性家電在這些國家更受歡迎。“微波爐他們追求簡單的加熱功能。我們以前用的波輪洗衣機，入門級機械式的洗衣機在‘一帶一路’沿線國家也有需求。”

“‘一帶一路’沿線國家，我判斷接下來會逐漸分化。那些有油、氣或者礦資源的國家，糧食出口豐富、旅游資源豐富的國家，他們有創造外匯的能力。這些國家，業務應該還是會保持相對平穩，甚至不排除會有上漲。但那些沒有資源或高度依賴進口的國家，可能會出現外匯的短缺，造成貨幣貶值，抬升進口成本，同時推高當地通脹，影響消費者的消費信心。”劉黨黨說。

他舉例稱，像沙特阿拉伯這樣不缺外匯的國家會是創維的重點開拓市場，埃及目前所處經濟周期較低迷，但也具備一定的外匯創造能力。“我們在埃及、印度等多個國家有自己的工廠。我們扎根當地長期經營，然后把品牌在當地推起來。”

“（創維）現在往外走，不是自己獨闖，獨闖的風險還是很大。我們是跟合作伙伴在當地形成合作，有些是合資，有些是參股，有些是控股。”劉黨黨表示。