AI自有光丨智能汽車消費“覺醒” 上汽大眾俞經民：AI為品牌提供“虛實交融”新場景

每經編輯 蒙錦濤    

2023年上海車展將主題定為“擁抱汽車行業新時代”，AI、數字人、智能座艙、VR體驗都成為今年車展上吸睛的亮點，所有人都可以清晰感知到，汽車的邊界正在拓寬，未來已來。

事實上，這些新的技術不只給汽車產品層面帶來了新的體驗，也在營銷端帶來了新的可能性。尤其在今年，市場上關于AIGC商業場景的探討愈演愈烈。AIGC也被視為一場不可逆的革命，在汽車領域，AIGC上車，智能汽車消費開始“覺醒”。

擁抱變革是營銷人的常態，在汽車圈也不例外。如何利用新的技術為汽車營銷賦能，借助趨勢性的AI營銷突出重圍，獲得更多的市場機會，觸達更多潛力客群，是擺在車企面前一道必須要做的思考題。

為探尋數字化對營銷端的深刻變革，每日經濟新聞借助自身平臺優勢聯合國內AI領頭羊百度營銷聯合策劃“「AI自有光」汽車品牌高管跨界激蕩”訪談欄目，特邀請上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民，探討AIGC技術對汽車消費的影響，在此浪潮下，汽車營銷會有哪些新變革、新玩法。

AI賦能精準用戶營銷

2023年的車市不同尋常，價格戰帶來的市場震蕩還未過去。上汽大眾也選擇補貼37億讓利消費者，單車最高優惠可達5萬元。

“通過政策激勵、舉措落實，可以讓汽車消費保持在良好的環境下，并對整個消費產生拉動作用。但回歸本質，還是看產品、品牌、服務和用戶體驗?！庇峤浢裾J為，比起短期的政策鼓勵和價格戰，消費者在購車之時已經更加注重穩定的體驗。

那么，如何保證消費者的體驗？這樣的問題已經被無數汽車圈大咖回答過。在直營店、APP互聯、直播互動等多樣的手段之下，“有效直連用戶”成為車企想要在存量時代分得蛋糕的切入點。

在落地的探索之上，不少車企都表示自身在聚焦用戶運營，深耕私域用戶流量池。但用戶運營并不只是簡單做到與用戶進行表層的直連，還需要涉及企業組織體系的變革。尤其是對于上汽大眾這樣的傳統車企而言，做好用戶運營就意味著要從工業思維向互聯網思維轉變。

從去年開始，上汽大眾逐步完成了營銷體系變革，在總部根據產品線重新劃分了ID.系列電動車、高端燃油車和主流油車三個車型組。在區域完成了對大眾品牌全國銷售服務中心網絡的調整，將原有的12個營銷大區精簡至8個，并進行了權限資源的下放。俞經民透露，這一舉措是要讓主機廠與經銷商一起“有效直連用戶”。

但眼下，用戶需求正呈現著個性化與碎片化的特點。如何在海量的消費者中精準聚焦到品牌的核心用戶？如何在消費行為發生之后快速響應用戶的問題，并提供更精準的針對性服務？這無疑是在實現“有效直連用戶”后的更難挑戰。

“因為，數字會講出一些用戶并沒有直接表達的需求，包括用戶潛在的需求以及競品沒有滿足的需求。從產品定義、產品打磨到消費人群篩選，市場營銷貫穿汽車產品的整個生命周期。市場營銷的內容是不變的，但手段是發生變化的?！弊鳛橐幻Y深的汽車營銷老將，俞經民表示上汽大眾在營銷手段的使用上采取了開放的態度，愿意借助技術的手段來實現更精準的用戶運營。

實際上，“迅速有效找到目標用戶、理解用戶、服務用戶”這一行為在AI技術快速發展的當下已經有了實踐的可能性。“隨著智能化、數字化、電動化時代的到來，AI能夠賦能車企在營銷上面的創新，尤其是AIGC使得千人千面、個性化的內容營銷成為一種可能，并成為一種實踐。在這一過程中確實能夠幫助企業提升用戶的認知，保證品牌有更好的營銷轉化。”百度副總裁趙強認為，AI可以幫助車企進行精準投放和制定精準營銷策略。近兩年，百度基本完成了對車企全場景營銷服務能力的覆蓋，并形成了“品心效銷、全鏈經營”的一體化營銷理念。

AI打造營銷新場景

事實上，通過大數據分析更聚焦用戶只是AI的手段之一。在AI的賦能下，場景營銷正成為一種新的體驗。不同于其他營銷方式，場景營銷可以給消費者帶來多感官、沉浸式的體驗，并能通過用戶洞察帶來差異化感受。尤其是在道德與法律的要求下，場景營銷已經變得越來越規范化。在汽車消費愈加年輕化的今天，“網絡原住民”對于場景營銷的手段有著更接納和樂于嘗試的心態。

對此，俞經民也提出了相似的看法，在他看來：“AI營銷正在為廣告營銷行業開拓更為廣闊的生存空間。在這個由‘人’（數字人）、‘貨’（數字藏品）、‘場’（元宇宙平臺）構成的全新Web3.0場景里，企業可以突破原有的增長邊界，新場景與原有場景無縫銜接，虛擬與現實無界重構交融，讓營銷具備了更多的想象力。”

實際上，車企們也在嘗試AI帶來的新場景營銷。上汽大眾在AI營銷層面就在不斷嘗試新花樣新玩法。比如在2022年凌渡L上市期間，上汽大眾推出了虛擬主持人“凌”，“凌”協同主持人成功完成新車發布會。線上直播共計收獲4051萬觀看量，直播互動量高達3393萬，發布會當天，凌渡L定金訂單累計突破1.8萬單。

再比如領克品牌在2022年與百度共同打造了「領克樂園」，構建了汽車數字展廳。這一形式就可以幫助用戶在虛擬世界中沉浸看車，并根據自己的需求與車輛進行多樣交互，也能直觀感受產品本身的特點和魅力。

在車企不斷試水的過程中，AI營銷在汽車圈的熱度正在不斷攀升?！?022 AI營銷白皮書》數據顯示，44%的企業認為AI營銷是未來兩年最期待的營銷方式。有觀點認為，隨著AI技術深耕、AIGC能力應用拓展，新的營銷時代已經到來。誰能掌握AI營銷的新玩法，誰就有可能最大化激活用戶價值，在營銷領域實現“彎道超車”。

“隨著新老賽道切換，車市競爭將進一步加劇，市場進入淘汰期。在這樣的背景下，運營效率、場景化產品定義、智能科技體驗等方向是提升未來汽車行業營銷競爭能力的關鍵?！?strong>在俞經民看來，AI營銷的全新大門已經打開，在這個變化與選擇的起點里，車企正在擁抱新的技術，不斷突破增長邊界。

編輯|蒙錦濤