每日經濟新聞 2023-08-10 21:38:15
◎目前來看,拼多多要想搶下直播的一杯羹,還需要和時間來一場賽跑。
每經記者 楊昕怡 每經編輯 劉雪梅
直播帶貨已成為電商平臺的必爭之地,拼多多卻一直在這條賽道上“佛系”行事。
今年以來,拼多多加大了對直播業務的投入,試圖在這張大餐桌上分一杯羹。
1~3月,多多直播相繼啟動了“新超星計劃”和“百產計劃”以招募商家和主播入駐拼多多。近日,拼多多在首頁底部一級入口新增“直播”一欄,原先的“多多視頻”退居二線?!睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾?,直播入口目前處于灰度測試階段。
然而,面對淘寶、抖音等強勁對手,以及自身的用戶、平臺和競爭難題,拼多多能否在直播上打開一條通道?
“周圍在拼多多開直播的商家還是不多,我現在也不會第一個去嘗試,除非有其他商家反饋直播效果很好。”8月9日,在接受《每日經濟新聞》記者采訪時,經營小家電的店主葉子(化名)表示,雖然拼多多今年加碼直播業務,但此前短暫開播過的他還在觀望。
今年以來,在直播帶貨的賽道拼多多奮起直追。1~3月,多多直播相繼啟動了“新超星計劃”和“百產計劃”以招募商家和主播入駐拼多多。
近日,拼多多在首頁底部一級入口新增“直播”一欄,原先的“多多視頻”退居二線?!睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑辈ト肟谀壳疤幱诨叶葴y試階段。
記者進入拼多多直播欄目發現,頁面顯示有“關注”和“推薦”兩欄,“賣貨小時榜”里記錄了食品生鮮、美妝護膚、女裝精品等15個細分類目的實時榜單。
從平臺總榜來看,女裝、食品、鞋包、首飾這四個類目的直播間幾乎瓜分了榜單的前100名。前述小家電店主葉子說,“我們這一行商家很少在拼多多上開直播,但珠寶、女裝一類的店家在拼多多直播的效果還挺好的。”
將押注在短視頻上的砝碼轉移到直播業務上,拼多多改變了戰略方向。對此,百聯咨詢創始人莊帥認為,相比短視頻而言,直播帶貨天生就更具備推銷商品的商業化屬性,多多直播取代視頻是平臺毋庸置疑的選擇。
面對直播,拼多多為何“佛系”?
記者注意到,相較于抖音、淘寶等平臺的直播,目前入駐拼多多直播的品牌相對較少。以銷售量在拼多多直播排名前三的品牌珀萊雅為例,該品牌僅在拼多多直播間上架了售價為9.9元、14.9元等低價中樣產品,且拼多多直播間畫面里僅主播一人,沒有配備其余助播。
“因為消費者到拼多多上不是‘逛’的邏輯,而是選擇便宜地買走,停留時長不長。”在電商戰略分析師李成東看來,“做直播電商無非就兩點,一是流量,看用戶有無主動瀏覽的習慣;二是供應鏈,即品牌是否愿意來直播,這與拼多多的模式存在差異。”
從直播業績數據來看,拼多多直播更傾向于低價產品,且其成績和淘寶、抖音等還存在較大差距。一位女裝店家在小紅書上發帖稱,自去年5月在拼多多直播到今年3月,單場GMV從700余元到了1.44萬元,“賣19.9一件包郵的裙子果然行!”
“好比一桌人吃飯,淘寶剛起來時桌子是空的,而拼多多起來時,已經有5個人在桌上了。”2018年上市前夕,時任CEO黃崢在接受《財經》采訪時這樣描述拼多多面臨的競爭環境。如今,這位“晚上桌”的玩家已是國內電商三巨頭之一,市值千億美元。但這句話,用來形容拼多多當下在直播賽道里的處境,依然恰如其分。
直播電商這張大餐桌上,已經圍滿了饕客。官方數據顯示,2020年,抖音直播GMV實現了超5000億的目標,淘寶直播GMV也達5000億,快手則為3812億。36氪報道稱,2020年淘抖快三家直播GMV的合計量已經相當于同期拼多多GMV的83%。
同時,東方甄選和交個朋友陸續完成曲線上市。財報顯示,東方甄選在2023財年上半年實現GMV超過48億元;《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面了解到,截至2023年7月,交個朋友累計訂單總量超過1億,創造了超200億元的GMV。
拼多多如今在直播上差的一大步,源于此前落后的每一小步。
2019年5月,拼多多宣布與快手合作直播,但這一初嘗試僅維持了兩周。同年11月,拼多多開始獨自試水直播,并在2020年1月正式上線該業務。而同時,淘寶直播2019年的GMV已超2500億,領跑行業,快手、抖音分別以1500億和400億的成績位居其后。
在“工具屬性”的定調下,拼多多的直播業務長期未有亮眼表現。去年3月,拼多多將“多多視頻”放置在APP首頁的一級入口,但收效并不顯著。另一方面,雖然直播業務發展相對緩慢,拼多多近年來將更多的精力傾注在老本行貨架電商、社交電商和多多跨境業務的身上——2023年一季度財報顯示,拼多多一季度實現營收376.4億元,同比增長58.2%,超出市場預期,研發投入環比增加4.2%,達25.1億元;今年7月,繼北美、歐洲市場后,Temu布局了日韓站點,進一步擴大其亞洲版圖。
對于從短視頻轉向直播的戰略重心轉移,莊帥認為,相比短視頻而言,直播帶貨天生就更具備推銷商品的商業化屬性,多多直播取代視頻是平臺毋庸置疑的選擇。
不過,掉轉槍頭還為時不晚。
灼識咨詢分析師張笑璐告訴《每日經濟新聞》記者,拼多多發展直播業務的難點主要有三點:
一是在用戶端,直播通常采用降低商品價格的打法吸引客戶,但由于拼多多一直以低價定位為核心策略,商品降價空間有限,這限制了拼多多直播帶貨低價打法的折扣力度以及對客戶的吸引力,需要著重培養用戶觀看直播的心智。
二在平臺端,拼多多主播直播帶貨的經驗相對較少,打光、商品展示等方面的專業度有所欠缺,主播資源不足,且自行孵化頭部主播需要的時間周期較長。
三在于競爭端,目前直播帶貨賽道競爭較為激烈,且不斷有新玩家涌入,受限于起步較晚、初期重視程度不足等因素,拼多多的直播業務面臨行業中淘寶、抖音等其他玩家的競爭壓力。
“引入專屬自己平臺的低價且品質靠譜的商品,先從單品類、單爆款入手,通過主播進行帶貨,形成和友商在貨品上的差異化、品質上的同質化和價格上的極致化,或許可以幫助拼多多未來在直播上打開一條通道。”互聯網分析師張書樂建議。
目前來看,拼多多要想搶下直播的一杯羹,還需要和時間來一場賽跑。
封面圖片來源:每日經濟新聞 資料圖
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