亞馬遜全球開店中國為何不采用“全托管”模式？

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

眼下，各個跨境電商平臺紛紛推出“全托管”模式，讓中國產業帶賣家只需提供貨品，就能輕松出海。而亞馬遜全球開店中國卻選擇了另一條路，發布了“產業帶啟航十條”扶持計劃，幫助賣家打造全球品牌。

亞馬遜全球開店中國的戰略背后，有怎樣的考量和邏輯？

跨境電商+產業帶，亞馬遜全球開店中國的新戰略

8月8日，亞馬遜全球開店中國發布了一份重磅文件——“產業帶啟航十條”扶持計劃。這是亞馬遜全球開店中國今年上半年的重要戰略之一，旨在從商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌標桿塑造五個方面，扶持中國產業帶商家轉型跨境電商，打造“全球品牌”。

為什么要推出這樣一個計劃？亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai（戴竫斐）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，原因之一是他們看到了今年上半年，中國賣家在亞馬遜上出現了三個新的趨勢：

一是越來越多不同類型、不同規模，來自不同地區的新賣家，比如產業帶企業，包括傳統制造商等，加入到跨境電商的業務中來；

其次，隨著疫情逐步緩解，跨境物流等環節的成本壓力減小，賣家們的盈利水平得到一定改善；

同時，不少中國賣家在亞馬遜平臺的業績增長迅猛，并在B端、C端的生意均有突破。

“我們在思考，有什么辦法能更好地發揮中國供應鏈的優勢，幫助更多中國企業拓展新的商機，實現數字化轉型和升級？”戴竫斐說，“我們的答案就是‘跨境電商+產業帶’的結合。”

所謂產業帶，是指某一地區或某一行業內相同或相近產品的集中生產區域。比如義烏是小商品之都，東莞是鞋都，深圳是電子產品之都等。這些產業帶集中了中國優質的供應鏈資源和制造能力，是中國制造的基本盤。

根據海關總署數據，今年上半年，中國跨境電商出口與去年同期相比增長了近20%，遠高于中國2023年全年出口同比增長預計的1.5%。據艾媒咨詢數據，2021年中國跨境電商出口規模為1.44萬億元，在支持性政策持續落地及海外消費者消費習慣轉變等作用下，預計中國跨境出口電商市場2024年有望達到2.95萬億元。

中國跨境出口電商市場有望持續增長 圖片來源：艾媒咨詢

這些數據表明，跨境電商已經成為外貿出口里的“尖子生”，對整體中國外貿的拉動作用，將會越來越明顯。而產業帶賣家，正是跨境電商的重要力量。戴竫斐說，從規模、分類和基礎設施上來看，許多產業帶都具備發展跨境電商的潛力和優勢。

亞馬遜與中國產業帶的合作早在幾年前就開始了，跨境電商和產業帶的結合在亞馬遜平臺也不是新鮮事。此次重新作為重點提出，戴竫斐說，目的在于“做厚”本地化服務。而這，是亞馬遜全球開店中國今年上半年的重要戰略之一。>

亞馬遜為何不采用全托管模式？

看中產業帶賣家的不僅僅是亞馬遜。中國跨境電商也想挖掘產業帶賣家，以他們作為“后盾”，去開拓海外市場。他們采取的方式，是一種目前的新模式——全托管。

所謂全托管模式，即平臺提供“打包式服務”，負責店鋪運營、倉儲、配送、退換貨、售后服務等環節，商家只需要提供貨品，備貨入倉。同時，由商家提報供貨價，平臺和商家一起決定最終銷售價。

這種模式從2022年下半年開始，成為跨境電商熱詞。

去年9月，國內跨境電商平臺Temu只花了一年時間就攻入了北美，歐洲，澳洲等多個市場。這樣的速度背后，就是“全托管模式”在發威。在Temu、阿里速賣通、Lazada、Shopee等玩家前后入局后，5月，TikTok據傳也將采用這一模式。倘若屬實，那么“中國電商出海四小龍”已全面擁抱“全托管”。

全托管模式的優勢在于，它省去了平臺教育賣家的大部分成本，也讓賣家省心省力。“全托管很適合不懂英語、國際化程度低、學習能力弱的部分中國商家。目前跨境電商平臺涉及國家太多太復雜，部分中國商家認為我把貨給你，隨你賣，賣完給我結算費用，省心省力。”百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者。

全托管基本省去了平臺教育賣家的大部分成本，而這恰好是亞馬遜全球開店中國曾花了大力氣建設的。

亞馬遜中國副總裁彭嘉屺，同時也是亞馬遜全球開店亞太區產品及賣家教育負責人，她的工作重點之一，就是“產品及賣家教育”。

彭嘉屺告訴《每日經濟新聞》記者，“從中國團隊開始建立的時候，我們就比較注重提供本土化服務給賣家。本土化服務的范疇很廣泛，既包括本地化的服務團隊，也包括一系列能夠幫助賣家在海外取得成功的工具、產品和項目。”

彭嘉屺認為，不同賣家處在不同階段、處于不同場景中，需求不同。亞馬遜會根據這一特點開發出針對性的培訓課程，幫助賣家在跨境路徑上成長。同時，亞馬遜全球開店在中國10個城市設立了辦公室，這些辦公室也會輻射到周邊重點產業帶，以及對跨境電商需求比較大的區域。

專門以一個部門來進行賣家的教育與扶持，雖然對方未透露每年的投入成本，可以想見，對亞馬遜而言，這是一項重投入。

而全托管模式，相當于省去了“賣家與產品教育”這一環節，讓平臺參與提供“打包服務”后，幫助賣家的貨品直接出海。行業人士告訴記者，這樣的方式對于希望尋找新的銷路、重點在“出貨”的賣家來說，的確更省力，但對于想要打造品牌的賣家來說，則有些“簡單粗暴”了。

所以，亞馬遜如何看待“全托管”模式？

戴竫斐回應《每日經濟新聞》記者的提問稱，“有更多不同的模式給到跨境賣家是一件好事，也能夠促進整個行業的發展?？缇畴娚處淼膬瀯葜皇亲灾鳈啵瑏嗰R遜全球開店中國更重視幫助平臺賣家建立內部能力，比如品牌力、產品力，這也是增加品牌出海韌性，在全球范圍發展的長期需求。”

亞馬遜全球開店中國未來會在本地化服務方面有更多創新 圖片來源：VCG111410232806

戴竫斐表示，亞馬遜希望幫助賣家建立內部能力，比如更好的產品力、品牌力、運營能力和認知力。她認為，無論是選品、定價，還是面對消費者打造品牌、（建立企業）自主權，在傳統貿易和制造中是沒有的，這也是建立有韌性和可持續發展的重要因素。因此，無論我們怎樣扶持賣家的不同模式，我們仍然希望他們能夠有長遠的眼光，建立更具韌性的業務模式。”戴竫斐說。

至于亞馬遜會不會開啟全托管，她未作回應，只表示亞馬遜全球開店中國未來會在本地化服務方面有更多創新。

從此次發布的“啟航十條”來看，亞馬遜方面更強調面向有“打造全球品牌意愿和需求的企業”，目的是為了區別更偏重以銷貨為目的賣家。亞馬遜全球開店中國認為，打造全球品牌不僅能夠提升賣家的產品力和品牌力，也能夠增加賣家的市場份額和利潤空間。而這些，都需要賣家具備一定的自主權和內部能力。

亞馬遜全球開店中國為了幫助賣家打造全球品牌，提供了一系列的服務和工具，包括商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育、品牌標桿塑造等，這些服務和工具中，包含著亞馬遜全球開店中國在多年的跨境電商經驗和本地化服務基礎上，對產業帶賣家的特點和需求的理解。

“我們相信，跨境電商+產業帶是一個強強聯合的組合。我們也相信，打造全球品牌是一個長期而有意義的目標。我們希望通過‘產業帶啟航十條’扶持計劃，與產業帶賣家一起探索跨境電商之路，共同實現數字化轉型和升級。”戴竫斐說。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111410232806