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    “從前100賺10塊現在賺1毛” :社區團購三年巨幅失速 京東為何放不下?

    每日經濟新聞 2023-08-14 15:34:45

    ◎新的市場熱度之下,選擇重啟或繼續堅持的玩家只能向供應鏈的成本與效率要結果。新模式的誕生、試錯、波折,直至趨穩、恢復、重啟,本身就代表著進步的可能性。而社區團購的下一個三年已經來臨,真正的勝者還未出現,解題的思路任重道遠。

    每經記者 王郁彪    每經編輯 劉雪梅    

    時也,運也,命也。這幾乎是“社區團購”最為貼切的形容。從誕生起勢,到熱鬧甚至“混亂”,再到停歇直至退潮,三年時光彈指間。

    官宣老將閆小兵回歸,京東再造“創新零售”出列,京東的下沉、生鮮、線下零售等多個老概念的“新”提,讓人摸不清脈絡。在廝殺后暫時偃旗息鼓的戰場,有一種微妙的情緒,彌漫在“心照不宣”的對手之間。

    7月,熱浪席卷,熱詞“社區團購”回歸。京東率先挑起戰事,京喜拼拼更名京東拼拼,BD招商聘人,時隔一年重新開城回歸,首戰合肥一周時間“從1到10”。而后,“全資收購永輝”傳聞迅速傳開。

    又一個下沉、生鮮和同城零售的大范圍戰役要開始了嗎?短短幾年前的格局與爭端已成歷史似乎要為人所忘。京東和所有互聯網企業一樣,相信自己在此領域都有不小的增量空間,新老玩家們新一輪“最直接有效的動作”也將逐漸顯露端倪。

    不過,熱,在上下內外還需要傳導。近日,《每日經濟新聞》記者相繼走訪了位于北京、河北廊坊以及安徽合肥的多個京東拼拼社區團購點位,對于“更名”,團長們不甚了了,新的戰火的蔓延速度,比不過商品外包裝上一夜之間就打上“京東拼拼”字樣那么快。

    無論是屬性偏向下沉的線下社區這個場域,還是供應鏈在同城間的互動與串聯,抑或是生鮮為主的品類定位,社區團購都帶著切切實實的“人味”,或者是覆蓋著最廣袤、最誘人的商業領地,幾乎囊括了所有現階段國內電商零售“最難做的生意”的要素,但這也恰恰成為巨頭們無法放棄它的理由。

    社區團購走過了“冰與火”的三年,新的戰術、號角、爆發、沖突,也藏于其中,靜待水落石出。

    換將、更名、重啟 京東放不下社區團購

    閆小兵的回歸并不讓人感到意外。

    從去年年末開始到今年上半年,京東完成了近幾年來最為重要的一次組織結構巨變。特別是主業零售,重回“多快好省”,從上到下貫徹低價戰略。這是京東零售在業務上重要轉向和聚集。作為此次京東“大調整”的收尾,作為壓軸的,一是配套物流業務的換帥,二是藏著零售業未來的創新業務的重整收編。

    整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元,閆小兵回歸帶隊,亦足見京東對這個“未來”業務的重視。

    閆小兵,一名電商老兵。他于2012年入職京東,不到一年就構建起了京東在家電網購行業的領軍地位,在擔任3C家電零售事業群負責人后,他主導了對五星電器的收購,創新打造了京東家電專賣店、京東之家等線下店模式,并連續多年指揮京東618家電大戰,實現了京東家電在2019年列全國線上家電零售份額第一。

    此外,閆小兵還曾負責過京東國際業務,擁有連續跨界執掌多業務的能力。當然,更為重要的仍是其擁有豐富的線上線下零售行業經驗。而此次所謂的創新零售,正是需要重新梳理多業態內線下線上結合的維度,難度可想而知。

    “指揮官”確定后,有了過去的試錯積累,業務條線已被理清,接下來就是模式迭代,即找到一個可行的、具備增長潛力和規模效應的商業模型,爭取成為行業領頭羊。

    但和對手相比,京東何來優勢?近幾年,盒馬、多多買菜、美團閃購,都維持著相對穩定的規?;窂?,京東雖投入不少,收效卻不甚突出。

    閆小兵的方案是,加大七鮮和拼拼在生鮮品類的優勢,在技術、模式等尋求創新的突破。公告即將更名后,7月27日,京喜拼拼正式更名為京東拼拼。

    不過,當天如果你在搜索引擎上搜索“京東拼拼”,系統會提示“輸入錯誤”,并按京喜拼拼搜索結果釋出。這一帶有隱喻的結果,正如市場的反應,稍有“延遲”。

    十天開出20個團購點 京東拼拼從合肥開城

    從3年前遍地團長,到如今仍然堅強活下來且有一定收效的少數團長,他們幾乎都是看著社區團購由起到落的“老人”,他們靠著小區的穩定客群和自己豐富的團購經驗,在多平臺間斡旋、經營。但小小平方,或超市、或驛站內,似乎還沒感受到社區團購新的升溫,他們多數還品嘗著從前的“一落千丈”,甚至已經習慣“大不如前”。

    8月1日,《每日經濟新聞》記者隨機走訪了北京4家京東拼拼自提點,對更名一事,多個團長表示“還沒注意”,店內“京喜拼拼”的廣告牌也還未更換。河北廊坊的京東拼拼團長任芳也沒注意平臺的更名,她告訴記者,“團長端還沒出現什么變化。”

    京東拼拼更名后第二天,安徽合肥已經開出第一個京東拼拼新團購點;隨后不到兩周,合肥迅速又開出20個團購點。截止目前,團購點已遠不止此數。

    京東拼拼合肥團長宋軒告訴記者,她是經熟人介紹后開始做京東拼拼的。與其他團長不同,宋軒說自己只經營一兩個平臺。記者注意到,她的自提點門上有淘菜菜和美團優選的標識。“剛開始做,京東拼拼的單量還不多。”

    事實上,開城合肥早在一個月前便著手準備了。在某招聘軟件上,京東拼拼正在招募團長、供應商等。招聘信息顯示,“之前做過美團優選、淘菜菜、多多買菜推廣的BD歡迎馬上聯系。歡迎有社區團購開團經驗的團隊或者個人加入。”

    合肥是新開城,而最早的京喜拼拼首批開城并未覆蓋。兩年前,2021年3月,京喜拼拼正式出道,首批覆蓋包括甘肅、廣東、海南、河北、河南、陜西等十四省市,一線至四線城市均有涉及,以包括銀川、邢臺、贛州在內的下沉市場為主,隨后又布局一線城市,如北京。最多時覆蓋省市二十余個。

    對于社區團購而言,開城無疑是一個重要的啟動信號。

    同年3月11日晚,在2020年財報電話會議上,彼時還擔任京東集團CFO一職的許冉對外稱,“為了更好地開展京喜拼拼項目,我們派遣了公司最優秀的團隊,同時得到了公司零售和物流業務的支持。”

    但很快,收縮的信號就來了。2021年6月,京喜拼拼從擴張轉為收縮,退出了一些業績表現相對比較差的區域,如甘肅、福建、貴州等,聚焦重點省份,強調運營效率的優化以及單均履約成本。

    財報數據顯示,京喜拼拼在2021年虧損約百億。

    去年3月,京喜拼拼開始又一輪撤退,退出廣東、四川等省份。到最終,僅剩河南鄭州、河北廊坊和北京三地。在此輪重啟前,僅有北京與廊坊兩地維持運營。

    彼時面對多多買菜、美團優選等對手,京東社區團購市占率始終都“差點火候”。記者走訪北京、廊坊兩地多個社區團購站點時也明顯感覺,在普遍經營多家團購平臺的站點,低價走量的多多買菜則是“單量王”,美團優選次之,京東拼拼的單量水平則處于末位。

    各區域間各家單量的狀況存在一定差異,但社區團購“退燒”后較長一段時間里,整體市場份額仍由前兩家牢牢握在手里。

    國金證券研究數據顯示,截至2022年上半年,美團優選所占社區團購市場份額達到38%,僅次于多多買菜的45%。

    往后一年至今,不具優勢的玩家各有盤算——京東選擇重新按下社區團購啟動的按鈕,大有加速開辟新城市步伐的勢頭。阿里旗下淘菜菜于今年5月官宣與淘鮮達合并,更名為“淘寶買菜”。之前,淘菜菜已經并入天貓超市、淘鮮達、食品生鮮等業務,成為大淘系本地零售板塊的一員。

    其實,人們短期內仍無法從各家有限的開城節奏、打法上,摸索社區團購新階段的風向與規律?;蛟S大家都還沒想明白,還在“摸著石頭二次過河”?

    “從前100賺10塊現在賺1毛” 社區團購三年巨幅失速

    任芳位于燕郊的社區團購點一共運營了4家平臺,站點內京東的社區團購平臺的標識——京東區區購(京喜拼拼的前身),顯示著她的團購點足夠“老”。

    任芳是燕郊最早一批做社區團購的團長,她的站點經營著四個團購平臺。圖片來源:每經記者 王郁彪 攝

    由于任芳只針對自己所在的小區開展團購,從單量上看每一家平臺都不算多。她透露,目前多多買菜日單量能有一百單左右,美團優選和京東拼拼各幾十單不等。在她看來,三家平臺定位不同,決定了單量的差異。

    “多多買菜價格最低,主要走量;美團優選價格和品質中等,但性價比是大眾最能接受的,京東拼拼品質、價格更高,所以優勢不明顯。”她補充道。

    《每日經濟新聞》記者在走訪北京一些社區團購點時發現,幾家平臺間單量的差異相似。北京團長羅英也同時經營著京東拼拼和多多買菜。那天,她的團購點門口被貨物堆滿,這些貨物中,只有兩袋來自京東拼拼,其余來自多多買菜。

    當天,北京團長陳平的團購點,多多買菜的貨物數量有一二百單,而京東拼拼的僅10單左右。陳平和羅英也都認為,單量差距來源于定價的差異。

    北京海淀的陳平經營的多多買菜自提點,司機剛剛卸貨完畢,上午門口已堆滿貨物。圖片來源:實習生 豆曉錚 攝

    如果從各平臺單量所占比例可以窺探平臺的定位和受眾差異,同時也能清晰獲知,在同一區域內市場格局的劃分如何,那么集體單量的驟降,則真正反映了大潮的漲落。

    任芳告訴記者,兩年前,京東拼拼、多多買菜和美團優選三家平臺平均日單量總計能達1000單。而現在,僅多多買菜一家日均單量能破百。

    更為重要的是傭金的變化。“我是最早一批團長,當時各家平均能有10%的傭金,最多的時候可以給到15%甚至20%,后面逐漸降下來,到現在就一兩個點。”

    任芳給記者展示了當天一筆多多買菜上實付175元的四箱礦泉水的訂單,她的提成僅0.18元。而記者前一日在京東拼拼上下單的7元一盒的李子,她透露提成是0.2元左右。“現在做團購的收入可以勉強維持房租。”任芳經營的這家生鮮超市,里面還有一個快遞收發站。

    任芳的多多買菜后臺顯示,最近一筆實付金額175元的礦泉水訂單,傭金僅0.18元。圖片來源:每經記者 王郁彪 攝

    在整體巨幅失速的情況下,商品品類間傭金的細微差異,似乎可以忽略不計。這背后,是巨頭加緊止損,甚至相繼“斷臂求生”的“后遺癥”:各家補貼的力度、區域的投入都在降低,覆蓋面都在萎縮,最終反映至團長端,呈現出單量和收益巨大的落差。

    “虧錢賣貨的日子一去不返” 社區團購究極模型是什么?

    “我這邊京東拼拼的貨品,來自京東通州的大倉,配送到燕郊分撥最后到我這兒,有獨立的物流配送體系,少部分是京東物流送貨。美團優選和多多買菜的貨品,來自他們各自在天津、唐山的大倉。”任芳告訴記者。

    《每日經濟新聞》記者從京東拼拼運營主體“深圳春曉花開科技有限公司”的備案信息上發現,京東拼拼當下共有28個城市倉,任芳所說的通州大倉正是北京倉。其余城市倉則分布在陜西、山東、江蘇、廣東、四川等17個省市,合肥倉也在其中。

    成團要求上,羅英說:“京喜拼拼以前是100元成團,現在則是50元起送,多多買菜是沒有成團要求的。”

    另一北京團長王兵則是一年之前開始做京東拼拼,但兩三個月前因單量少,經常湊不夠50元,只好關閉了,只運營多多買菜。

    “這樣的情況挺多的,達不到京東拼拼的配送條件,我家附近的很多團購點也都關閉了。”羅英也如此表示。

    記者了解到,羅英所在小區,京東拼拼訂單量的暴漲還是在之前的疫情期間。“當時小區處于臨時封閉的狀態,多多買菜等無法正常配送,只有京東拼拼可以,小區的需求量非常大,那時候日單量最多能達到800—1000單。”羅英補充說。但疫情已成過去式,團購的需求不再如此前一般旺盛,“維持”或許是絕大多數團長當下的狀態。

    此前“老三團”之一同程生活破產時,其前員工曾告訴《每日經濟新聞》記者,巨頭入場前,同程生活有許多自己的規矩:“一個小區只能開一個到兩個點,保證團長間不出現惡性競爭;團長申請條件要求微信群有150人;單價達到100元才起送。”

    很快,巨頭攜風帶雨呼嘯而過,成團要求、點位限制等門檻一降再降。然而,真正影響生存的,是眼花繚亂的補貼,以及價格戰下持續低毛利、零毛利,甚至負毛利運營,“10塊錢進的貨9塊錢就賣”。一直以來毛利普遍維持在20多個點的“同程生活們”很快就不堪重負倒下了。

    隨后,社區團購“九不得”新規落定,為狂飆的巨頭戴上金箍。曾經虧錢賣貨的日子一去不返,如今各家皆有去向,社區團購的終極模型仍道不出個所以然。

    互聯網“最不舒適區”或是社區團購的“命門”

    讓廣大消費者買到價格便宜品質又好的生鮮產品是件難事,卻并非做不成的事。

    社區團購以高頻生鮮類目切入,這也是巨頭們解題時“最不舒適的地方”,生鮮是項重生意,需要強有力的供應鏈布局與深度把控。

    與京東社區團購業務重啟同時,市場傳出京東將全資收購永輝的消息,雖然兩方都予以否認,但依然讓“京輝聯盟”引發了更深層次的想象。因為在生鮮品類上,永輝具備先發優勢,布局深厚。

    早在5年前,社區團購熱潮還未涌現之時,永輝創始人張軒松就曾公開表示,“正如此前我們主要打造核心單品的供應鏈,以及不斷打造亞太區的供應鏈,隨著一二集群整合完,規模效應提升后會更好的,采購供應鏈是品牌和規模。”

    “互聯網公司不斷發力生鮮供應鏈,但是生鮮需要有時間來積累,我們有18年的數千名的買手來負責,是很難用資本來趕超的。”如今張軒松的這句判斷聽起來仍然令人信服。

    線上傳統電商巨頭們看似無所不能,但圍繞生鮮展開的商業模式,幾乎沒有一個跑通了的案例。這塊互聯網“最不舒適區”,或許就是社區團購的“命門”。

    從已有思路看,想要真正解決生鮮日雜“物美價廉”的問題,仍需關注供應鏈大前端的布局,和整體生鮮流通的“去梗阻”,這無疑需要更長時間的布局和巨大投入。另一面,社區團購的重啟或許只是時間問題,互聯網“拼補貼”的時代已經過去,大打價格戰、低價引流搶奪市場份額的招數,很難在社區團購的戰場上重新獲勝。

    也就是說,新的市場熱度之下,選擇重啟或繼續堅持的玩家只能向供應鏈的成本與效率要結果。新模式的誕生、試錯、波折,直至趨穩、恢復、重啟,本身就代表著進步的可能性。而社區團購的下一個三年已經來臨,真正的勝者還未出現,解題的思路任重道遠。

    (文中宋軒、羅英、任芳、陳平、王兵均為化名,實習生豆曉錚對本文亦有貢獻)

    封面圖片來源:每經記者 張明雙 攝

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