4.7億買菜人，重燃美團優選下沉戰火

每經記者 趙雯琪    實習生 豆曉錚    每經編輯 劉雪梅    

前一天下單了肉和菜，以前要在次日下午4點你才能自提；但現在，可能還沒到午餐時間，你就收到團長的提貨通知了。驚不驚喜？意不意外？

8月30日，美團優選官宣推出“上午就送到”的配送服務，從下午4點自提加速到上午11點。

外行看熱鬧，內行看門道，雖然消費者的“體感”只是提貨時間提前了半天，但一位社區團購的資深玩家向《每日經濟新聞》記者透露，即便是業內領先水平的平臺，基本也只有70%的訂單可以實現“上午達”，這一變化說明美團今年在履約和物流能力上下了不少功夫。

今年上半年，社區團購賽道整體不溫不火，美團優選卻動作頻頻：5月撤銷原先的大區制，改為省區制自負盈虧；6月，管理層召開了一次夏季會議，宣布發起“夏季戰役”。

三年虧損上百億，社區團購依然是美團會“持續投入直至勝利”的業務。

為了這種“勝利”，除了持續投入，美團對成本的控制也近乎苛刻。“很多情況甚至需要團長自己購買包裝商品的袋子供顧客使用。”一位廣州的美團優選團長向《每日經濟新聞》記者“吐槽”。

社區團購這一片看似平靜的湖水之下，實則暗流涌動。

今年7月，京喜拼拼更名京東拼拼，時隔一年重新開城，首戰合肥一周時間“從1到10”。拼多多最新交出的二季財報則顯示，拼多多該季度交易服務收入143億元，同比增長高達131%，其中，該收入的大幅增長大概率與多多買菜的業績貢獻有關。

如今，美團優選提高整體配送時間，無疑為已經低調燃起的新一輪社區團購戰爭再添一把火。即便仍是財報中的投入和虧損大戶，截至今年6月底，美團優選平臺交易用戶數已達4.7億。這個王興口中“十年一次的重要機會”，美團顯然不會輕易拱手讓人。

美團股價走勢 圖片來源：雪球

“近100個過程指標”：美團優選“硬磕”履約能力

在最新發布的二季度財報中，美團新業務凈虧損52億元，美團優選依然是主要虧損來源。并且，美團在財報中坦言，由于市場整體增速低于預期，增速有所下滑，二季度經營虧損環比擴大，“社區團購短期面臨商業模式優化上的困難。”但這也絲毫沒有影響到其業務市場的進擊。

據美團優選物流相關負責人介紹，截至今年上半年，美團優選的大部分訂單都能做到“次日中午達”，其中自營自提點的準時率更高。

為了優化履約環節，美團優選一方面加大對司機和倉內作業人員的投入，提升運力和倉內生產力，一方面優化上下游運輸路線和倉內產能配置。

以美團優選東莞一倉團隊為例?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑^去的東莞一倉發車準點率總是全國的“吊車尾”，為了提升效率，他們將整個工作流程中的所有細節拆解出來，自創了近100個過程指標來監督每個環節的節奏，以保證配送準時。

正是有了對這些細節的把控，美團優選的配送系統在半年內實現了全鏈路的運轉效率提升，商品從大倉到自提點的運輸最快只需兩小時?，F在，海南的小臺芒、廣東的荔枝等都能以次日達的速度送到內蒙古、黑龍江、河北等地。

除此之外，美團優選還在今年上半年豐富品類。據悉，截至年中，平臺上生鮮日雜類商品數量超過900種，同比增長40%以上。除了滿足剛需品類之外，此前較為稀有的本地特色春菜、高山蔬菜、供港蔬菜、低溫熟食等都能在美團優選平臺上找到。

而為了解決生鮮、速食商品的保溫保鮮難題，美團優選自今年6月起，進一步加碼冷鏈物流布局，除了智能凍品分揀倉之外，還通過干線運輸線路和同城運力網絡連通農產品主產區，同時在消費需求集中的區域加大網格站密度。

美團對社區團購的基礎設施投入在財報中也得到驗證。對于二季度美團優選環比虧損擴大，美團解釋稱，這是由于“業務規模擴張、為驅動增長而加大的補貼、為應對即將到來的炎熱天氣而在冷鏈及物流方面的花費、以及季節性的產品組合變化而導致的”。

電商分析師莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，美團優選將提貨時間提前半天屬于通過履約時間的調整進行差異化經營，提升競爭優勢，滿足目標人群在更快取貨的時間需求。美團優選在城市化經營的優勢有待進一步發揮，供應鏈規模提升后擴大到更多的市場。

嚴控成本：細致到“一個袋子” 美團優選盈利將近？

一面是業務上的大手筆投入，一面則是成本上近乎苛刻的控制。

在業內看來，美團優選的競價模式與多多買菜有本質區別，后者是“價格為王”的邏輯，同品類出價最低者得，對老品的銷量、客群穩定性和新品的運營能力欠缺考慮。美團優選的競價是在同品種、同產地（品牌）的商品上選擇價格最優者，同時對銷量穩定、有一定客群的老品采取保護措施。

對于這個區別，廣州社區團購團長桃姐也深有體會。

桃姐在疫情開始的時候便開始做社區團購，同時經營著美團優選和多多買菜。在桃姐看來，和多多買菜比起來，美團優選的活動多，貨品質量也較高。除此之外，美團優選也有整箱和單件商品賣，商品多，可以滿足每個人上班族的需求，拼多多則主打價格優勢。

其實廣東一直是多多買菜以前的優勢陣地之一。在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時，桃姐表示：“多多買菜以前確實比美團優選多，現在多多一天只有幾十單。美團優選的單量有時一天300多單，有時100多。”同樣在廣州經營自提點生意的張東也告訴記者，他所在自提點的美團優選已經比多多買菜的單量多了。

不過，隨著“降本增效”成為巨頭的共同目標，美團優選對成本越來越嚴格的把控，也將焦慮傳遞到了每個團長身上。

“越來越沒有賺頭”，“現在傭金太低了，很多人都關店不做了。”桃姐如此感嘆。據桃姐表示，現在一天300多單傭金都沒100塊，這讓她也萌生了轉行的念頭。

《每日經濟新聞》記者了解到，在桃姐經營的美團優選自提點，一位顧客共下單12.09元的商品，共計傭金0.88元；另一平臺多多買菜，顧客下單3.09元的商品，共計傭金0.15元。傭金下降幅度很大，但桃姐算過，美團優選的傭金還是要比多多買菜要高一些。

桃姐向記者展示一單提成 圖片來源：受訪者提供

也有團長提到，美團優選團長的級別越高，提成越多。桃姐解釋說，“V10級別最高，這是靠團長分享，要顧客點鏈接才有袋子領。”只有顧客點進鏈接并下單，團長才會增長等級分。。

“等級分”主要分為提升下單件數、提升下單人數、邀請新顧客下單和保持微信群活躍。其中，提升下單件數是0.1分/件，如顧客通過團長分享鏈接下單再得0.1分；提升下單人數是0.4分/人，如顧客通過團長分享鏈接下單再得0.4分；近14天邀請一位新顧客下單，可得10分。

桃姐說的袋子即是顧客來自提點取貨時裝貨用的，平臺領的袋子不夠時，團長還要自己掏錢買袋子。桃姐目前已經是最高等級團長，一天的等級服務費卻只有10.98元，每天平臺會分給她18個袋子，但店內的訂單量遠不止18單。

大量的商品需要團長自己買袋子 圖片來源：受訪者提供

團長自己買袋子供顧客使用不過小事一樁，但也足以體現美團優選對成本的控制已經滲透到各個細節。今年以來，美團優選圍繞降本增效動作不斷，同時也傳出多輪業務調整。

對此，莊帥表示，調整還是因為之前投入太大、虧損嚴重，需要根據競爭階段改變經營策略，降本增效。短期內影響不大，京東拼拼也面臨同樣的經營差異化和降本增效的共性問題。三家電商平臺社區團購業務競爭的焦點在于差異化經營，實現盈利的同時提升營收。

“個人預計（今年）第四季度、最晚明年一季度，美團優選可以實現盈利。”莊帥表示。

據Hayden Capital（海登資本）預計，多多買菜將從2023年開始實現整體盈利。據保守估計，到2025年，該業務將為拼多多貢獻至少約140億元人民幣的息稅前利潤。這個消息或許讓美團更感緊迫。

巨頭放不下的社區團購：一個有效的“下沉市場入口”

虧損嚴重、競爭激烈，但是社區團購也確實給美團帶來了直達下沉市場的新的空間。

莊帥表示，社區團購業務一方面能夠讓美團觸達更多下沉市場的用戶，彌補低線市場的用戶不怎么點外賣的缺憾；另一方面能夠幫助美團在生鮮和快消品品類提升供應鏈能力，促進美團買菜、美團快驢和美團次日達超市電商業務的供應鏈規?；?。

根據財報最新數據，截至今年6月底，美團優選平臺交易用戶數已達4.7億。業內認為，在很多下沉市場，消費者就是因為要使用美團優選才下載美團的，社區團購也是美團撬動下沉市場增量空間的非常好用的入口。

除此之外，美團這些年一直在探索生鮮零售的業務空間，而相比此前的小象生鮮等新業務，美團優選則是最接近勝利的一個項目。據國金證券研究數據，截至2022年上半年，美團優選的社區團購市場份額達到38%，僅次于多多買菜的45%，去年年底，兩者的占比之和“理論上”超過了90%。

美團財報顯示，2020-2022年，包括美團優選在內的新業務虧損累計高達777億元，虧損最高的2021年達到384億元，美團表示當年新業務虧損主要來自對倉儲、物流等基礎設施的投入。

而在今年二季度，美團新業務部分收入同比增長18.4%至168億元，凈虧損進一步收窄23.5%至52億元，經營虧損率環比改善至31%，在如今美團買菜、充電寶、共享兩輪、網約車等新業務陸續實現盈利或者被放棄之后，美團優選也是虧損的主要來源。

美團新業務部分收入同比凈虧損收窄至約52億元 圖片來源：美團財報

不過美團在財報中也提到，社區團購短期面臨商業模式優化上的困難。在莊帥看來，美團所指的困難，一方面是成本結構和盈利模式的優化，另一個則是供應鏈和組織結構的優化。

“馬尾兒捆豆腐——提也提不起，放也放不下。”這句歇后語，恰如其分地描述了大平臺對社區團購的復雜感情。如今，進入社區團購下半場，商業模式和供應鏈的優化問題也成為多多買菜、美團優選以及重新入局的京東拼拼要面臨的共同問題，誰能率先找到最優解，誰就能在這場戰爭中獲得更多的勝算。

封面圖片來源：每經記者 張明雙 攝