每日經濟新聞 2023-08-26 20:25:29
◎“基于外部平臺所建立起來的商業模式，是有很強的脆弱性的。”這一年，東方甄選一貫重視的自營業務發展強勁；抖音店鋪的停播事件，意外帶火了自有APP；“入淘”傳言也在最近塵埃落定。當東方甄選將雞蛋放進不同的籃子，它將在下一個財年“孵”出怎樣的增長故事？
每經記者 楊昕怡 每經編輯 劉雪梅
8月25日晚間，東方甄選（HK.01797，股價43.15港元，市值437.61億港元）首個全年業績“出爐”。財報顯示，2023財年（2022年6月1日~2023年5月31日）公司總營收同比增加651%至45.1億元，凈利潤為9.71億元，營收和凈利潤雙雙創下新高。
在“賣貨”成績上，東方甄選全年帶貨GMV達100億元，總訂單數1.36億單。而交個朋友的最新財報顯示，交個朋友在2023年上半年實現超50億GMV，兩者GMV體量相當。
從財報來看，東方甄選一貫重視的自營業務發展強勁。目前該公司開發的自營產品數量已超過120個，全年總營收超26億元。
從二級市場表現來看，東方甄選的股價因養殖蝦風波、開啟APP和淘寶直播等大事件出現過幾次明顯波動。總體來看，伴隨去年6月出圈時的超高人氣降溫，股價也隨之回落，開年至今股價下滑了17.81%。而在去年6月9日至今年1月17日，新東方在線（改名前）漲幅達1440%。
財務數據之外，“出抖”之心日益明顯的東方甄選近期也頻頻成為電商江湖的關注焦點。
7月末，一場自營產品抖音店鋪的停播事件，意外帶火了東方甄選APP。停播期間，東方甄選在自營APP上進行打折優惠，銷量屢創新高。自7月26日起開啟促銷的4天內，東方甄選APP實現總銷售額超過1.1億元。
遭遇停播事件后，俞敏洪曾在其個人公眾號撰文表示：“基于外部平臺所建立起來的商業模式，是有很強的脆弱性的。”
俞敏洪攜東方甄選主播參觀景點 圖片來源：視覺中國-VCG111444187654
此前一年間不斷的“入淘”傳言也在最近塵埃落定。8月24日，東方甄選正式宣布將入駐淘寶直播，首秀“東方盤淘會”定檔8月29日，新東方創始人俞敏洪和東方甄選CEO東方小孫將親自帶隊。
本次財報用“以強勁的業務完成這一年”概括了東方甄選在2023財年的表現，當東方甄選開始將雞蛋放進新籃子，它將在下一個財年“孵”出怎樣的增長故事？
財報顯示，2023財年，東方甄選凈利潤達9.71億元，上財年凈虧損為7100萬元，實現扭虧為盈。
東方甄選全年帶貨GMV達100億元，總訂單數達到1.36億單。對比交個朋友最新發布的2023年上半年達成50億GMV的數據，兩者的GMV體量相近。
該公司總營收同比增加651%至45.1億元，公司在財報中歸因于“自營產品及直播電商業務的強勁發展”。2023年初，因直播間的走紅，新東方在線更名為東方甄選，明確了以直播電商業務為主線的發展路徑。
最新財報的數據彰顯了東方甄選在自營業務上的強勢增長。
在推進直播業務的過程中，東方甄選不斷加大對自營產品開發和運營的投入。在2023年1月披露的半年報中，“以‘東方甄選’自營農產品為內核產品的優秀產品和科技公司”成為了東方甄選的一大公司定位。
截至2022年11月30日，東方甄選的自營農產品已達65種，營收突破10億元。
2023財年，東方甄選的自營產品及直播電商分部總營收為39億元，其中自營產品的總營收超過了26億元；該分部的毛利為15億元，而2022財年僅為930萬元，毛利率從2022財年的37.8%上漲至2023財年的38.2%。
自2022年4月上線首款自營產品以來，東方甄選持續開發新品，產品品類從生鮮食品，不斷拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已開發超過120款自營產品。截至2023年5月31日，整體自營品及直播團隊人數達到1103人，其中供應鏈和產品團隊達到346人，占比31%以上。
對于2023財年的業績表現，東方甄選控股有限公司主席俞敏洪表示，“2023財年標志著我們首年成為一家以‘東方甄選’為名的全新公司自有品牌產品及直播電商公司。目前，東方甄選已成為銷售高質量、高性價比的農業及其他產品的知名平臺。”
不把雞蛋放在同一個籃子里，這是三位登陸資本市場的直播電商玩家共同做出的選擇。
繼遙望科技、交個朋友陸續完成跨平臺布局后，東方甄選也在最新財報中首次公布了近期“多渠道策略”的布局思路：多渠道策略，是為了直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力。
俞敏洪對單一平臺帶貨一直抱有懷疑。他曾說，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”
去年8月，東方甄選在各大應用平臺上線了獨立APP，但當時的APP僅限購物，還沒有開通直播等功能。今年7月5日，東方甄選看世界矩陣號首次開啟了自有APP直播。
彼時，自有APP的直播試水不溫不火，且場觀人數與其抖音直播間還難以相提并論。7月6日上午，APP直播的平均在線人數約為4800人，而同期抖音直播間在線人數為5萬人。
直到7月26日晚，東方甄選APP直播間迎來了一個意料之外的轉折點。
7月26日，東方甄選發布公告稱，“因規則要求，抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業3天。”當晚19點，東方甄選宣布將在APP內直播，自營產品全場85折促銷。
《每日經濟新聞》記者從方面了解到，7月29日，東方甄選APP單日銷售額達到3500萬元的新高。開啟促銷4天內，東方甄選APP實現總銷售額超過1.1億元。
但隨著8月1日的復播，APP直播間的人氣有降溫之跡。《每日經濟新聞》記者注意到，8月26日上午，東方甄選APP和抖音直播間里同時講解同款產品，前者的在線觀眾數量僅為后者的四分之一。
東方甄選抖音直播間 主播董宇輝 圖片來源：視覺中國-VCG111392620835
8月24日，東方甄選正式宣布將入駐淘寶直播，首播“盤淘會”將于29日8點開啟。目前，東方甄選天貓旗艦店粉絲數達13.8萬，東方甄選淘寶直播間已有41.26萬粉絲，且該直播賬號首頁已發布多條東方甄選主播出鏡的筆記視頻。
在此前《每日經濟新聞》記者的采訪中，多位電商分析師表示，東方甄選將在淘寶渠道的補充中獲得更多流量，淘寶直播的電商生態也能更好地為東方甄選提升業績。
東方甄選的淘寶直播“處女秀”戰績將如何？交個朋友等抖音頭部主播初入淘寶時的“水土不服”或是東方甄選的前車之鑒。在2022年10月末交個朋友的淘寶首秀中，因對淘寶直播間的部分設置不熟悉和準備時間較為倉促，羅永浩多次為當晚的“翻車現場”道歉?；ヂ摼W分析師張書樂對《每日經濟新聞》記者表示，“東方甄選不能純粹移植抖音模式入駐淘寶，需要一定的試錯時期和重新孵化用戶。”
對于現階段東方甄選的表現和戰略打法，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，東方甄選在電商業務上的戰略一直很清晰，無論在銷售額、利潤，還是組織建設和人才方面都取得了很好的成績。直播行業不同的平臺會借助自身的優勢差異化發展，東方甄選也可以借助這些平臺獲得持續增長，需要平衡好不同平臺之間的競爭關系和利益訴求，服務好不同平臺的消費者。
封面圖片來源：視覺中國-VCG111392620834
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