從賣周邊到造樂園，國際IP入華造“夢”，誰能成為“下一個迪士尼”？

每經記者 楊昕怡  宋美璐    每經編輯 陳俊杰    

18年前的秋天，一座來自大洋彼岸的夢幻樂園在歷經5年多的建造后，亮相香港最大的島嶼大嶼山。樂園大門緩緩開啟，那只戴著白手套、穿著紅短褲和黃色大頭鞋的老鼠與它所代表的“迪士尼”文化更直觀地走進了中國。

2016年6月，中國第二座迪士尼樂園在上海正式開園。僅11個月，這座樂園便迎來了它的第1000萬名游客，超越東京迪士尼，成為全球迪士尼樂園中客流破千萬最快的紀錄創造者。

迪士尼樂園 每經記者 楊昕怡 攝

中國實景娛樂的巨大潛能得以彰顯，主題樂園迎來高峰。各大本土IP方紛紛入局，已落地或正在籌備中的項目包含淮安西游樂園、華強方特熊出沒園、泡泡瑪特城市公園、蜜雪冰城主題樂園等；與此同時，迪士尼、環球影城等頭部樂園和樂高、小豬佩奇等國際IP相繼入華……

更近的消息是，今年10月末，脈馳文化攜手美泰、繪兒樂、沃貝和孩之寶4大國際IP集團,與北京市通州區、通城建共同宣布將在通州打造亞洲最大的國際IP室內樂園綜合體項目“頂點公園”。

廣闊的市場伴隨的是激烈的競爭，國際IP入華激活了中國的樂園市場，但也面臨著本土化的考驗。是什么讓這些國際IP樂此不疲地遠渡重洋，來到中國造樂園？中國主題樂園一定是一個好生意嗎？近日，《每日經濟新聞》記者就國際IP入華打造實景娛樂的現狀和難點專訪了繪兒樂、沃貝和孩之寶三大集團以及脈馳文化的負責人。

脈馳文化與美泰、繪兒樂、沃貝和孩之寶4大國際IP集團簽約合作現場 受訪者供圖

國際IP扎堆入華打造新樂園

2015年被業界稱作中國主題樂園元年，那一年中國主題樂園市場高速增長，隨著上海迪士尼樂園的落成，主題樂園逐漸由房地產“配件”走向專業性。

事實上，和國際近百年的實景娛樂業務發展相比，中國的實景娛樂業務正式起航不過10幾年的時間。

“中國用20年的時間走完了國外70年的路。”脈馳文化總裁趙陽在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，“中國的實景娛樂業態經歷了3個階段，2015年開始由從以前單純依靠刺激類游樂設施的樂園轉向和IP互動內容相關的主題樂園。”

據記者不完全統計，在2015-2023年，我國各地政府、企業和國際IP簽約打造的主題樂園項目大約有20個，其中包含北京環球影城、杭州Hello Kitty樂園等。 

“中國的實景娛樂產業發展速度非?？?，因為市場足夠大。”趙陽解釋，“從樂園的客流量和營收來看，中國市場目前的體量在全球排名第二，僅次于美國。我認為再過三年左右，中國將會成為全球最大的實景娛樂市場。”

前瞻產業研究院在2019年的統計顯示，從全球游樂園和主題樂園行業的大致區域發展結構來看，中國占比22%，僅次于以26%占比排名第一的美國市場。

另外，市場研究機構Research And Markets預測，中國主題樂園市場將在2023-2027年以7.2%的年均復合增長率發展，該市場規模也將在2027年突破500億元。

高速的市場增長和潛在的市場增量吸引著國際IP進入。

談及對中國實景娛樂行業的看法，沃貝CPLG全球執行副總裁兼董事總經理Maarten Weck向《每日經濟新聞》記者表示，自2019年進入中國市場以來，沃貝在實景娛樂領域看到了很多新機會，“布局實景娛樂是我們兩年前開始的計劃，也是當前最優先的計劃。放眼全球，中國無疑是最令人興奮的計劃落地點。”

沃貝集團經典IP史努比 受訪者供圖

在過去的5年間里，擁有花生漫畫史努比、天線寶寶、花園寶寶等多個經典IP的沃貝集團在版權內容、快消品和社交媒體等多行業進行了中國市場業務的拓展。

今年4月，《史努比太空歷險記》第二季獨家上線優酷，《史努比秀》第一、二季也緊隨其后登陸了愛奇藝和B站。7月，花生漫畫與名創優品簽署了IP合作協議，計劃推出涵蓋玩具、箱包、配件和生活方式等多品類的300余種IP聯名產品。

孩之寶亞太區落地娛樂負責人Natalie Chan在提到中國區業務時告訴記者，中國在其全球化授權業務中占據重要位置，已經成為孩之寶授權業務的增長引擎。因此孩之寶在中國投資力度很大，也有專業的落地團隊。

孩之寶整體的業務戰略也進階到2.0階段，“此前我們可能更多的關注在玩具方面，但2.0階段我們把品牌的重點放在了內容開發上，比如故事、電影、動畫等。強調以消費者為中心，圍繞產品、體驗、零售分銷和消費者觸達等四個方面去展開多項業務。”Natalie Chan說。

參與“頂點公園”的建設是知名蠟筆品牌繪兒樂走出美國大本營的第一步。它因兒童蠟筆聞名全球，后又借助品牌發展出主題樂園業務，在美國佛羅里達州奧蘭多市、明尼蘇達州布盧明頓市等五個城市擁有繪兒樂體驗中心。

記者了解到，“頂點公園”中的繪兒樂室內樂園將包含了動畫劇場、色彩實驗室、產品定制等主題板塊。“此次與脈馳文化合作是我們發展國際實景娛樂業務至關重要的一步。我們可以更好地提升我們品牌的全球知名度，從而完成我們的品牌使命。”繪兒樂全球副總裁Andy Pence表示。

“外來的和尚”好念經不？

在IP授權業務中增長突出的實景娛樂行業和百億級的中國市場，可以被視為積蓄著力量的種子和肥沃的土壤，但只要在這片沃土上播種就能有個好收成嗎？

答案并沒有這么簡單。除了在上海打破獲客速度紀錄的迪士尼和在北京開業一周年迎客超1380萬人次的環球影城，在落戶中國的國際IP里，能做好主題公園這門生意的成功者寥寥。

環球影城 每經記者 楊昕怡 攝

以在浙江安吉的Hello Kitty樂園為例，此前《每日經濟新聞》記者從該樂園方面了解到，自2015年1月1日開園至2018年4月，樂園僅接待游客200余萬人次，以親子游為主。由于超200元的門票價格、較偏僻的地理位置以及低齡化、缺乏維護的游樂設施，各大社交媒體上不乏“性價比低”“項目沒意思”“設施老舊”等負面評價。

趙陽向《每日經濟新聞》記者分析，目前部分實景娛樂從業者對“好IP”的認知存在著一定的誤區，“至少要有三代以上的粉絲群，這個IP才適合去做實景娛樂。因為實景娛樂項目建造期很長，一些（當下火的）IP等到樂園開業也許已經沒有熱度了。”

經過時間磨礪的國際IP，擁有足夠的優勢。但這僅僅是入華的開始，由于實景娛樂項目從啟動到落地，所涉及的環節繁雜，入華面臨重重考驗，如何突破后續運營困境，融入當地文化，讓本土人買單才是延長生命力的關鍵。

Natalie Chan把實景娛樂業務比喻為“聯姻”，“與一般消費品幾年授權相比，實景娛樂授權可能長達幾十年，后續的運營對產品的生命力至關重要。”

在Natalie Chan看來，中國主題樂園在游玩設備等硬件方面已經有了全球領先的實力。但在運營、人才、營銷等軟件方面上仍有欠缺，這主要是因為，中國實景娛樂發展年限尚短，對應的是行業目前還缺少專業人才。“一個成功的項目運營很重要，要提供很好的體驗感，讓每一個消費者開心，有記憶點，這樣他們才會再來。”

繪兒樂全球副總裁Andy Pence認為，IP方和合作方在全球拓展項目需要對項目有清晰的認知，對市場有深刻的洞察，“理解我們的消費者是誰，他們需要什么，我們能提供什么。這也正是IP主題樂園能成功的關鍵。”

此外，Natalie Chan建議在授權之后，IP方也不能就此“放手”。“我們會和合作方每天每周聯絡溝通，不是授權了就由項目方自己去做。”與此同時，孩之寶還會邀請經驗豐富的顧問參與項目指導，“定位是什么？年齡群是什么？游玩要留多少小時？如何能為游客帶來沉浸式的體驗這些都是我們一點點碰撞研究出來的。”

實景娛樂是激活經典IP的絕佳機會

當國際IP入華加碼著中國市場，國內IP也在發力。肉眼可見的是，擁有IP優勢的影視公司、科技公司甚至奶茶店都在布局主題樂園賽道，但如何激活IP，讓IP發揮更大的價值才是關鍵。

“實景娛樂是一個激活經典IP的絕佳機會，但IP也需要出現在不同類別的產品、場景中，確保品牌能全方位觸達消費者，以獲得消費者更多的關注和更長的停留時間。”Maarten Weck告訴《每日經濟新聞》記者，在國際經典IP入華打造樂園的戰略布局中，IP在零售、視頻等領域的積累必然會成為有力的輔助角色。

作為“頂點公園”項目的其中一個IP方，在中國造樂園的初嘗試中，沃貝認為項目成功的關鍵是能否做好內容的本土化。Maarten Weckn向記者介紹，“2019年我們從內容的發布開始，想要了解中國市場到底需要什么。中國市場和我們此前熟悉的西方市場太不同了，如果不進行本土化，我認為外國IP在中國市場的壽命不會太長。”

本土化，這也是迪士尼團隊來到上海時屢屢提及的困難。上海迪士尼創意負責人Bob Weis在紀錄片《幻想工程故事》中回憶，他曾帶一隊中國游客去美國迪士尼體驗原版的加勒比海盜項目，但因文化背景不同，大部分體驗游客覺得“又慢又無聊”，于是他在上海迪士尼將該項目進行了故事的改寫和升級，“讓游客加入到海戰里，而不只是旁觀。”

在上海迪士尼開園一年后，該項目成為全園區內承載游客數最多的娛樂項目，受游客歡迎度排名第二。

如今，為了更好地掌握中國市場的動向，Maarten Weck每個季度都會來中國一趟，“掌握中國消費者的習慣和差異對實景娛樂項目的成功至關重要”，“例如你需要了解中國孩子是如何與朋友互動的，他們有什么玩玩具、做游戲的不同模式等。”

孩之寶IP小豬佩奇 受訪者供圖

孩之寶也在本土化的過程中投入了大量的資源，Natalie Chan表示，“我們會研究當地消費者潮流趨勢，研究市場里的優秀品牌以及每個品牌對應的年齡層，市場反饋等。比如在中國我們看到國潮很流行，就會融入一些國潮元素，明年是中國的龍年，我們也會推出一系列龍年限定產品。不斷為變形金剛、小豬佩奇、小馬寶莉等經典IP創作新的電影和電視劇集內容。”

可以預見的是，未來將有更多國際IP通過大大小小的樂園“落戶”中國，而這些樂園承載著的，不僅是為游客打造的童話夢境，還有那些國際IP的生命力延續和海外掘金夢。它們也將在這片相對陌生的廣闊市場上奮力賽跑，只是，誰能成為“下一個迪士尼”？