“謹慎樂觀” 中國消費市場怎么變？專訪麥肯錫澤沛達：消費者并未在品牌選擇上降級

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

“下一個‘中國’仍在中國。”在麥肯錫媒體開放日上，麥肯錫中國區主席倪以理這樣談及中國經濟發展已進入時代新章，“傳統的增長邏輯和制勝法則已不再適用于新時代。因此，鍛造韌性，培養抵御風險、自我修復和逆勢增長的能力，將是企業在不確定性環境中穿越周期、持續成長的應對之道。”

11月27日，在京舉辦的2023麥肯錫年度媒體日上，麥肯錫中國區7位董事合伙人、資深董事合伙人分享了麥肯錫關于中國及亞洲經濟、數字化及生成式AI、消費、旅游以及領導力等領域的最新洞見。

當今世界正在面臨經濟和政治領域的多重動蕩，而一個全新的時代也正從中孕育而生。

對此，麥肯錫全球研究院中國院長成政珉指出，在過去的一個時代，全球化和數字化是時代的主旋律，“而亞洲地區，特別是中國，無疑是上一個時代的最大受益者。因而，亞洲正在以世界‘新多數’的優勢地位邁入新時代。”

聚焦中國市場的變化，麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(Daniel Zipser)在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，中國消費市場已經進入了低增長的新時代，“但整體增長情況很健康”，“基于實質性的消費數據表現，我們對中國消費市場持樂觀態度，但從消費信心等情緒上的反饋來看，我們仍需保持謹慎。”

圖片來源：麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達 圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝

“包括產品和服務在內的零售增長預計今年將達到5%，未來幾年預計也將保持類似的水平?？紤]到中國龐大的市場規模，這意味著未來5年零售額將增加人民幣10萬億元。從長遠來看，這種增長將使中國成為全球最大的單一增長市場。”他預計。

“謹慎樂觀”，中國消費市場怎么變？

“樂觀”和“謹慎”是澤沛達在接受《每日經濟新聞》記者專訪時高頻提及的兩個詞語，同時也表現出了中國消費市場變化中的兩面性。

國家統計局數據顯示，今年1～9月份,商品零售305002億元,同比增長5.5%;餐飲收入37105億元,增長18.7%。在澤沛達看來，在充滿挑戰的2023年里，這些數據是中國消費令人樂觀的表現，“我們還去分析了80家消費領域的上市公司，其中多數業績低速增長，有1/4的企業在今年的業績表現上有兩位數增長。”

同時，他指出，對消費市場秉持樂觀態度的另一關鍵原因在于，中國的中產階級在持續壯大，不斷推進的城市化和逐步推高的收入水平有望在中長期持續拉動消費增長。

《2023麥肯錫中國消費者報告》顯示，2021年中國的中高收入及高收入群體的消費已占據城鎮家庭消費55%的份額，且未來還將持續快速增長。

根據麥肯錫全球研究院的模擬分析，2025年中高收入和高收入家庭的數量有望達到2億，2030年有望達到2.6億。高收入城市的數量到2025年將達到82個，到2030年將達到93個。

但在看到增長之余，不容忽視的是，“過去10～15年里，中國消費市場都保持著兩位數的超高增長，我們認為這樣的時代已經結束了。”

澤沛達指出，2023年第三季度商品零售額僅同比增長3%，雙11銷售額僅同比增長2%。相比受疫情影響的2022年第三季度，這種增長放緩出現在各大品類，包括化妝品（3%）、服裝（4%）和電器（0.8%）等。

“從今年3月開始，中國消費者開始意識到經濟回彈并不會像他們想象的那么強勁，較為緩慢的復蘇讓消費者有了擔憂。同時在地緣政治風險、股市和房地產市場的表現沒有那么好等因素作用下，消費者的信心至今低迷，且我們并未看到回升趨勢。”澤沛達向《每日經濟新聞》記者表示。

談及中國消費市場出現的新趨勢，澤沛達著重強調了品質消費這一趨勢，“前幾年，中國消費者容易被營銷引領，但現在完全不同了，中國消費者整體比從前成熟得多。”

他認為，雖然消費者的信心和支出可能會繼續隨著宏觀經濟環境的變化而波動，但中國消費者在研究和購買產品時的要求日益嚴苛，這已是一個毋庸置疑的趨勢。

當“低價”成為今年各大電商平臺角逐的焦點，澤沛達卻認為，雖然“低價”是消費市場的主題，“但我會很謹慎地使用‘消費降級’這個詞語。”

他解釋，從消費者購買的品牌來看，市場上的贏家仍是高質量的高端品牌，并未出現品牌降級，“僅約20%的消費者選擇了更便宜的品牌”，“消費者可能減少自己的消費頻率，或者通過直播、海淘等新消費方式來找到低價，但他們沒有在品牌的選擇上降級。”

“下一個‘中國’仍在中國”，

企業如何從“貝塔”走向“阿爾法”？

今年年初，倪以理在瑞士小鎮達沃斯接受采訪時被問及，“全球都在尋找‘下一個中國’，你認為會在哪里？”

“下一個中國仍在中國。”在媒體開放日上，倪以理分享了他的答案，“因為沒有一個經濟體可以替代中國的體量，當然更重要的是中國的效率，例如要想（在不犧牲性價比的前提下）代替今天中國的供應鏈，短期內實現是不可思議的。”

回望過去，中國經濟的快速發展無疑給全球和中國企業帶來史無前例的增長機遇。在展望未來10年時，麥肯錫認為，如果一位全球CEO放眼全球尋求增長點時，絕對不能忽視中國。

與此同時，倪以理指出，在時代新章下，中國企業的增長模式需要從過去“貝塔增長”轉向“阿爾法增長”，即通過精耕細作創造高于市場平均水平的利潤增長。

他解釋，“貝塔”可以理解為分享整個市場帶來的收益，“阿爾法”是指通過自己的能力獲得的超額收益。在“阿爾法時代”，企業需要獨創自己的成功法則，而非跟隨大流進行經驗復制，“傳統的增長邏輯和制勝法則已不再適用于新時代”。

那么，面對環境的變革，在中國經營的企業應該如何找到新的制勝之道？麥肯錫認為有六大要素至關重要，包括敏捷性、彈性、關注質量和客戶細分、創新與科技、人才和領導力、投資長期增長。

“敏捷性指的是打造組織靈活性，以快速適應不斷變化的市場動態、監管變化和技術進步；彈性是指構建能夠承受經濟沖擊和破壞的強韌業務框架。”開放日上，麥肯錫全球資深董事合伙人周寧人進一步給出了六大要素的定義。

其中，在“創新與科技”這一要素上，關注到今年大熱的生成式AI，麥肯錫預計，AI將為全球經濟帶來25.6萬億美元正面影響。同時，2030年預計將有2.2億的中國勞動力需要進行技能升級或技能再培訓，以適應AI帶來的行業變革。

對此，麥肯錫全球資深董事合伙人鐘惠馨表示，“隨著世界邁向AI驅動的時代，充分釋放生成式AI的潛力將成為各大組織取得商業成功的重中之重。全球范圍內，生成式AI對高科技行業的影響最為顯著。而在中國，最具代表性的將是先進制造、電子與半導體和金融這三大行業。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG211288447398