兩年關店超1萬家 正新雞排何以失守？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

對正新雞排的北京加盟商陳斐（化名）來說，過去兩年，他的生意變化很大——散落在朝陽、通州和亦莊的10家門店先后關了5家，其中3家關店是因為拆遷，還有2家則遷回了他的老家張家口。

過去兩年間，類似陳斐的經歷在正新雞排內部不斷復制著。

正新雞排北方區域一位負責人告訴《每日經濟新聞》記者，關店因素有很多，“有的因為拆遷或改造，還有那些生意實在不好或者門店形象不好的，我們也不建議這些店繼續開下去了。”

對于坊間流傳的兩年間近半數門店關閉的情況，正新集團于12月5日發布最新聲明稱，公司目前一切經營正常，不存在公司經營不善等情況。

圖據公司官網

窄門餐眼數據顯示，截至2023年12月1日，正新雞排全國門店數量為11619家。而在2022年1月正新雞排官方發布的門店數據顯示，全國門店數高達2.5萬家。

像如今很多加盟品牌都在眼紅“十萬家俱樂部”的入場券一樣，早在2018年，正新集團就在“森林計劃”上顯示出了自己的勃勃野心，以“十萬門店，千億產值”為目標擴張。

然而，這片森林并沒有按想象的速度生長，當再次走入大眾視線時，正新雞排更像是一只被其他新消費品牌斗敗的公雞。從前遍布大街小巷的“當紅炸子雞”，怎么就過氣了？

下沉市場的“戰斗機”，兩年關店超1萬家

“正新兩萬家，長征再出發。”2019年的11月，對于正新雞排創始人陳傳武而言，是一個難忘的冬天。那一年，正新雞排的全國門店數突破2萬家。

那個時候，蜜雪冰城還不是如今的“雪王”，到2019年年底，門店數才突破了7000家，正新雞排才是下沉市場王座上的龐然大物。

事實上，在走到井岡山的慶典現場以前，正新雞排已經經歷了一次“長征”。1995年，陳傳武在老家溫州和人合作速凍食品的批發生意。千禧年來了，陳傳武的生意也被刷新了，他開了一家正新小吃店，賣關東煮、炸雞、香腸等小食。

食客的蜂擁而至，讓這家小店走向溫州以及其他城市的街巷。陳傳武和團隊在廣州、河北、香港等地多番調查，于2012年決定砍掉門店菜單上90%的菜品，只以當時最受歡迎的雞排作為主打產品，以“雞排+燒烤”模式向全國擴張。

在禽流感暴發的2013年，陳傳武不僅沒有讓正新雞排陷入困境，還依靠加盟制加速了品牌發展。

正新集團副總裁王海曾在接受媒體采訪時表示，正新開放加盟的過程是謹慎的，起初只在集團內部進行，“第一年我們只加盟了85家店，第二年258家，第三年就增長到了890家店。”紅餐品牌院數據顯示，2013年以前，正新雞排僅有800余家直營店。

窄門餐眼數據顯示，2016年起，正新進入快車道，2016~2018年的單年新增門店數分別高達4149家、4500家和4600家。

其中，2017年門店數破萬的節點激發了正新雞排更大的擴張野心。2018年，正新雞排推出“森林計劃”，向著10萬家門店的目標進發。

不過，“森林”沒有如愿茂密起來，正新雞排反而走上了一次更為艱苦的長征。

那之后，門店數量以肉眼可見的速度下降。窄門餐眼數據顯示，截至2023年12月1日，正新雞排全國門店數量為11619家。距離2022年1月官宣的2.5家門店，不到兩年門店數縮水過半。

隨著“正新雞排正在被年輕人拋棄”這一話題登上社交媒體的熱搜，這架下沉市場的“戰斗機”徹底揮別了它的高光過往。

有的門店半年回本，有的日流水僅過百元

“想了想，這地還是租給正新吧。”紅白相間的狹窄小店，這是大多數人對正新門店的印象，有網友調侃稱家里空出的一條“無用”窄過道，不如租給正新。

《每日經濟新聞》記者在正新招商官網看到，正新門店分為四種類型——標準店型、輕食店型、堂食店型、旗艦店型。四種店型均要求最小面積20平方米，區別在于開間大小為2~3米不等，其他條件均相同。

記者從兩名正新招商人員處了解到的信息則是，門店只需10平方米。而記者拿到的招商手冊顯示，門店“實際使用面積8平方以上”。記者走訪的兩處北京門店，面積均為15平方米左右，沒有客座區，只有操作區和一定的儲物空間。

除了店鋪大小要求，加盟正新雞排還需要往里投入多少錢呢？

一位正新雞排的招商人員告訴記者，加盟費35000元，加上保證金、品牌使用與管理費和設計費在內總共是63200元；其次還有裝修、設備和首批原材料的后期投入，“不算租金，一共需要投入11萬元左右，合同期限是3年，3年需要翻新一次，翻新費用看具體的店面情況。”

按照正新雞排招商人員的計算，“一般回本周期在8~10個月，慢的話一年左右。”但簡單的數據推算很難覆蓋商業世界里的變數，從每個加盟商門店運作的實際情況也能看出正新大規模收縮的蛛絲馬跡。

“店就開在當地最大的商場里，平時一天的流水也不過三四百。”2022年9月，華森入職了廣東一座二線城市的正新雞排店，“沒做幾個月就快倒閉的樣子，老板一直說沒得賺，但又不甘心關。”

他告訴《每日經濟新聞》記者，當時店鋪的月租金超過7000元，每月電費1000多元，店內兩個店員和店長的人工費一人要3400元，“一個月要賺2萬元以上才有利潤可言”，“門店不怎么賺錢”。

門店的生意在另一家正新雞排店到來后變得雪上加霜。他回憶起，當時附近多了一家門店，“還可以用美團優惠券，之后我們門店的日流水一天只有一兩百塊，外賣平臺上也沒什么生意了。”

官網顯示，正新雞排在宣傳加盟時稱其有區域保護，繁華商業街300米以內不會再加盟，其他區域500米以內不會有加盟店。而記者查閱極海品牌監測的數據發現，在門店占比過半的三線、四線和五線城市中，正新門店位于“已有門店周圍450米”距離的“加密門店”比例均在30%上下。

但也有活下來甚至活得不錯的門店。北京加盟商陳斐向《每日經濟新聞》記者表示，他原先的10家店，多數能在預期內回本，“有些店日流水將近5000元，半年就回本了。”

目前他和妻子在經營一家學校附近的門店，剛開了兩個月，面積在12平方米左右，日流水約2000元，“生意不太好”。

一位正新雞排的北京督導告訴《每日經濟新聞》記者，“2000元（日流水）在北京門店的業績里算比較差的，但那家店外賣才上了一個平臺，還有上升空間。”他以該門店附近商場內的原有正新雞排店舉例，“營業額非常好，（工作日）平常都是四五千一天。”

極海品牌監測數據顯示，正新雞排在一線城市的門店僅占5.96%，在新一線、二線、四線城市占比均在18%上下，在三線城市占比高達28.43%。其中，住宅附近的社區店占比最多，超54%。

中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，一線城市的正新雞排門店相對沒有下沉市場的門店飽和度高，因此營收表現會相對較好，“但從現狀來看，以正新目前的品牌勢能，要想再把一線城市的市場打開也很困難。”

公司否認經營不善，“目前一切經營正常”

在正新雞排的大規模收縮背后，原因似乎不能以“業績不好”來簡單概括。

一位正新雞排北方區域負責人向《每日經濟新聞》記者表示，關店的因素很多，例如業績不好、門店改造、拆遷等，“我們希望加盟，但不希望正新‘爛大街’”。

在過去的兩年里，陳斐開的10家門店也少了一半，3家因為拆遷關了，還有2家遷到了外地。在北京督導口中那家業績很好的商場店，也因為和商場的合約到期，“商場又漲租金，沒談攏”而撤店了。

在貢英龍看來，正新雞排早已“埋雷”，“這是創始人的基因決定的。”他解釋，陳傳武始終以凍品經銷商的賣貨邏輯來經營正新雞排，“瘋狂建工廠，把自己定位成一家工廠型品牌，但這和前端消費品牌并不是一個經營邏輯”。

官網顯示，自2014年起，正新集團在山東諸城投產了首個自有加工基地，至今在國內已投建超10個生產基地和圓規物流系統，其中溫州正新供應鏈基地耗資超10億元。

“他只想掙后端供應鏈的錢，把后端的利潤放得太大而不管前端門店的運營，也不知道消費者需要什么產品。”同時，貢應龍指出，團隊運營能力較差和近年來在產品、營銷上幾無創新，是正新的“致命傷”。

從正新雞排的菜單來看，產品依舊以原有的雞排、炸雞、烤串為主。而在營銷上，除了2015年邀請人氣演員黃渤代言，之后并無太大水花。

在內部管理上，一位接近正新雞排的內部人士向《每日經濟新聞》記者透露，陳傳武的兒子接班意愿不強，只是將產品品類擴充了奶茶等包裝飲品，“創始團隊日漸老化，企業缺乏創新能力”，“（炸雞）這么適合出海的品類也沒有走出去”。

近年來，中式炸雞增長迅猛，大小品牌層出不窮。記者在北京線下走訪時發現，一家正新雞排附近就有永順炸雞、傻福酥肉等多家炸物店面。在龍湖天街底商，詠巷老北京炸雞、喜鄰嫂秤盤炸雞、滿巍明生炸雞架等炸雞品牌更是門對門與之競爭。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，就性價比而言，正新雞排其實是有一定優勢的。但當整個行業進入高質量發展階段后，正新并沒有很好匹配整個消費升級的核心需求和訴求，“正新雞排的關店潮可以說是一個溫水煮青蛙的過程”。

面對蜜雪冰城、塔斯汀等從下沉市場生長起來的消費品牌正迅猛開拓，作為曾經的“下沉之王”，正新雞排還能奪回屬于它的一切嗎？

12月5日，正新在官網上發出了一則鄭重聲明，稱對于近日在“今日頭條”及“微博”中，出現個別賬戶冒用上海正新食品集團有限公司名義，偽造公司公章，發布含有“公司經營不善，資金鏈斷裂等多種原因，無法繼續提供服務……”的不實內容，公司目前一切經營正常，不存在“公司經營不善，資金鏈斷裂等多種原因，無法繼續提供服務……”的情況；并表示，公司將依法追究相關人員的法律責任，并已就該等事項向公安機關報案。

封面圖片來源：圖據公司官網