終端賣玩具，上端“卷”故事 潮玩市場的競爭到哪兒了？

每經記者 溫夢華  畢媛媛    每經編輯 梁梟    

1984年，孩之寶和特佳麗聯手推出了變形機甲系列玩具——變形金剛。多年來，通過動漫、漫畫、電影等多樣化的展現形式，這一經典玩具系列至今仍具有全球性的廣泛影響力。

時光流轉，孩子總會長大，但玩具們仿佛永遠不會老去。令人難以置信的是，蠟筆小新已經“33歲”了，變形金剛和高達也已經“40歲”左右，迪士尼更是迎來了它的百歲生日。

隨著潮玩文化的興起，這一領域成為資本市場的新寵。一直以來，中國的玩具市場都缺少一種故事感，如今已經快8歲的52Toys意識到了這個問題。

12月19日，52Toys主辦了“猛獸匣內容生態發布會暨官方小說作者簽約儀式”，正式宣布簽約科幻作家王諾諾，開始構建以IP為核心的生態圈層。他們計劃圍繞猛獸匣IP陸續推出小說、漫畫、動畫、電影等多種內容。

52Toys聯合創始人兼總裁在接受《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者現場采訪時表示，孵化IP是一個漫長的過程，他們希望像變形金剛一樣走出一條成功的道路。

圖片來源：活動方提供

然而，潮玩市場的競爭正變得越來越激烈。潮玩廠商紛紛通過“借力”IP故事、線下樂園等方式來吸引更多的年輕人。企查查數據顯示，截至2023年，國內相關潮玩企業的存量為12189家，遠超前三年的存量。如今，企業數量不斷攀升，市場越來越“卷”，資本對潮玩行業的融資卻明顯放緩。

終端賣玩具，上端“卷”故事

2016年，一個名為猛獸匣狄奧的“小恐龍”誕生，成為52Toys的品牌吉祥物。因核心團隊都對變形機甲情有獨鐘，52Toys把“小恐龍”設計成變形機甲的形態。

這個品牌吉祥物推出后，深受玩家喜愛。隨后，52Toys將猛獸匣升級為一個原創產品系列，并為其創下獨特的產品語言，將各類生物開發成機甲造型。

隨著時間的推移，潮玩文化逐漸破圈，并在市場上引起了較大反響。由盲盒引爆的市場需求不斷增長，更多的潮玩店如雨后春筍般涌現出來。這些店鋪不僅涵蓋了萌寵、電競、主題樂園等，甚至還延伸到了先進制造等多個領域。

根據《超越潮流：千億級潮玩產業彰顯人文經濟價值——潮玩產業發展報告（2023）》（以下簡稱《潮玩產業發展報告》或《報告》），《報告》課題組組長、中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅分析說，IP優勢、供應鏈優勢和消費潛力優勢構筑了中國潮玩市場迅速崛起的基石，短時間內從小眾走向大眾，從手工小作坊走向大規模商業化和工業化，并推動了中國潮玩快速走向國際化。

盡管市場規模巨大，如何豐富和充實IP的血肉成為當前潮玩公司所面臨的一大挑戰。

52Toys聯合創始人兼總裁黃今此前透露，在創立52Toys之前，自己曾參與“三國殺”等桌面游戲的開發。這種游戲至今仍受到用戶的追捧，這使得他深刻認識到成功打造一個“三國IP”的重要性。

要形成一個成功的IP并非易事。例如，單純的人物公仔往往很難被孵化成具有影響力的IP。相反，那些成功的玩具IP通常都具有鮮明的內核，如變形金剛、樂高、高達等，它們要么原本就是獨特的“外星機器人”，要么有著具體的獨特設計，這樣用戶才會產生連鎖記憶。黃今強調：“我們需要確保我們所有的內容端都有這樣的內核。”

52Toys聯合創始人兼總裁黃今

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為了讓IP更加生動有趣，52Toys決定由科幻作家王諾諾執筆打造猛獸匣IP小說，賦予IP人物性格、人物關系和故事情節等。王諾諾提到，中國的東方哲學和西方常見的“勇者屠龍”的個人英雄主義截然不同。在創作中，她一方面將聚焦全人類的視野，發散想象；另一方面將中國哲學與精神融入其中，創造屬于中國的科幻故事。

52Toys IP委員會負責人劉若汀公布了IP生態的具體規劃，提到未來品牌將圍繞猛獸匣IP陸續推出小說、漫畫、動畫、電影等內容。

值得注意的是，52Toys并不是第一家開始嘗試“講故事”的潮玩公司。潮玩上市公司泡泡瑪特（HK09992，股價19.9港元，市值268.9億港元）在推出多款成功的盲盒產品后，已經意識到故事的力量對于IP的持續吸引力。例如，泡泡瑪特于2020年發布的Skullpanda系列自帶故事背景，設計師將其設定為一個曾經登陸過眾多星球的探險家，它可以在宇宙間自由穿梭并扮演不同的角色。

在名為“玩具+IP的市場潛力”的主題沙龍中，國內著名編劇、導演和制片人張小北提到了一個事實：目前國內的社會文化和商業環境已經發展得相當成熟，從電影IP到玩具的道路已經走得通了，從玩具到電影的路徑也有實現的可能。

不過，中國“玩具+IP”模式目前仍在初級階段，其發展之路任重而道遠。

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一年新增企業超6000家，資本對其“新鮮感”減弱

相比前兩年“一切皆可盲盒”的火爆場景，如今的潮玩廠商正試圖“借力”IP故事、線下樂園等留住更多的年輕人。潮玩故事“絞盡腦汁”的背后，市場正變得越來越卷。

企查查數據顯示，截至2023年，國內相關潮玩企業的存量為12189家，遠超前三年的存量。越來越多的企業爭相涌入，2020年—2023年，國內潮玩相關企業的數量逐漸上漲，今年相關潮玩企業新增超6000家，而2020年新增數量為600多家。

涌入的人多，離場的人也很多。2020年國內潮玩相關企業注銷吊銷的共有128家，到了2023年這一數字增長為788家；據統計，2020年—2023年，國內潮玩相關企業注銷吊銷累計1337家。

相比不斷攀升的企業數量，資本對大玩具行業的融資則明顯放緩。據企查查統計，2020年—2023年，潮玩行業共有49起融資；其中，2021年、2022年潮玩行業融資數量分別為21起、18起，遠高于其他兩年。

《每日經濟新聞》記者注意到，2020年—2023年國內潮玩企業融資金額主要集中在千萬級別，在可查的已披露的金額中，千萬級別的融資共有19起；融資輪次則主要集中在潮玩公司的成長期，資本更偏好戰略投資和天使輪。

從背后的資本來看，其中不乏紅杉種子基金、IDG資本、真格基金、華創資本等知名投資機構。同時，騰訊投資、米哈游、小紅書、泡泡瑪特等頭部文娛公司的身影也出現在其中。

此外，面對激烈的競爭，潮玩企業自身對外投資的步伐也在逐漸放緩。數據顯示，2020年—2023年國內潮玩企業每年對外投資的企業數量分別為26家、78家、64家、84家。在最受資本青睞的2021年，潮玩企業對外投資也大幅增加，到了2022年則明顯回落，2023年雖然對外投資高達84家，但增速遠不及2021年。

難再火爆？業內：潮玩市場尚未到存量競爭

分“蛋糕”的人越來越多，但相比前兩年玩家們排長隊的“熱情”，潮玩市場正在變“冷靜”。近兩年來，不論是“潮玩第一股”泡泡瑪特，還是KK集團、“潮玩星球”等其他潮玩企業，都面臨營收增速放緩、門店擴張緩慢等問題。

Choice數據顯示，2020年—2022年，泡泡瑪特營收分別為25.32億元、45.3億元、46.51億元，增速放緩；此前與樂之寶、華特迪士尼等IP供應商達成合作的ST金運（原簡稱金運激光，SZ300220，股價7.54元，市值11.4億元）旗下的IP衍生品運營業務，在2023年也“拖累”了公司業績。ST金運稱，2023年上半年業績虧損的主要原因為公司的IP衍生品運營業務在收縮前期仍處于虧損狀態。

不過，在黃今看來，潮玩市場或許不如之前那么火爆，但其遠未到存量市場的博弈競爭，“并不會退潮”。

此前，新華網聯合中國社會科學院發布的《潮玩產業發展報告》顯示，潮玩產業全球市場規模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，復合年增長率為22.8%；預計2023年接近400億美元、2024年達到448億美元。

具體到中國潮玩產業，中國潮玩產業2017年～2021年間復合平均增長率達34%；預計到2026年，中國潮流玩具零售市場規模將達到1101億元，復合平均增長率可達24%。

“中國的玩具市場還處于方興未艾的發展階段。很多人認為盲盒司空見慣，但在抖音等短視頻、直播上，仍需要向用戶解釋什么是盲盒，還有大量的新用戶在不斷涌入這個市場，也有很多新品類值得公司去嘗試。”黃今坦言。

據黃今觀察，近兩年來國內潮玩興起，帶有隨機性質的盲盒更受女性用戶歡迎。不過在海外玩具市場，男性用戶占據主導地位。“當潮玩市場回歸理性，回歸到真正的手辦模型等大品類時，男性消費仍會占據很大一部分。”

封面圖片來源：每經記者 董興生 攝（資料圖）