五糧液2023年營銷成果豐碩 | 品牌價值持續提升市場培育不斷提質

每經編輯 萬清澄

2022年12月18日，在五糧液第二十六屆12·18共商共建共享大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽提出了2023年的營銷工作總方針，即“以實現人民對美好生活的向往為目標，強化品牌文化打造，強化市場培育提質，強化渠道利潤增效，構建更加緊密的廠商命運共同體”。

圍繞這一方針，五糧液公司將繼續堅持穩中求進、穩中向好，以“穩”應變、以“進”固穩，拔節起勢，實現質的有效提升和量的合理增長。

2023年即將結束，日前舉行的五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會上，五糧液全面展示了過去一年取得的出色成績。五糧液黨委副書記、副董事長、總經理蔣文格在會上表示，2023年公司按照穩字當頭、穩中求進、提質增效、多做貢獻的要求，圓滿完成全年營銷目標任務。

品牌價值持續提升，“和美”理念深入人心

曾從欽在大會上表示，2023年，公司圍繞產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代四大主攻方向，各項工作取得豐碩成果。公司倍增工程有序推進、品質支撐不斷增強、產品結構持續完善，品牌影響力持續提升。

此前的12月13日，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布的2023年度（第二十屆）《世界品牌500強》排行榜揭曉。五糧液表現亮眼，連續7年入選榜單，品牌排名較2022年上升12位，位列第227名，成為食品飲料行業排名上升最快的品牌。

今年以來，五糧液已先后入選“2023年全球品牌價值500強”“2023全球最具價值烈酒品牌50強”“2023年中國500最具價值品牌”等權威榜單，品牌價值和全球影響力持續高位攀升。

一系列殊榮背后，是五糧液堅持“強化品牌文化打造”的結果。

作為行業龍頭企業和民族品牌典型代表，五糧液始終積極推進高質量品牌建設，堅守“大國濃香、和美五糧、中國酒王”品牌主張，持續深挖品牌內涵、豐富品牌底蘊、提升品牌影響。

放眼未來，五糧液將繼續推進高質量品牌建設，以品質體系建設為本、以文化體系建設為魂、以產品體系建設為要、以營銷體系建設為綱、以產業生態體系建設為基，不斷強化品牌張力，提升品牌影響力，以品牌實踐賦能企業邁向世界一流。

在文化建設方面，2023年，五糧液“和美文化”的理念也得以不斷推進。

去年，五糧液提出“和美五糧”文化內涵，并將其貫穿于企業經營管理每一個環節。“和美種植”“和美釀造”“和美勾調”“和美營銷”“和美文化”，不僅體現了白酒生產和釀造的高度凝練，也成為五糧液“和美”品牌形象的新表達，讓世界感知到“大國濃香”和美魅力，強化品牌認知度與認同感。

“五糧液和美文化是連續、守正、創新、和諧、共享的文化。”在日前舉辦的全國企業文化年會(2023）大會上，曾從欽用這五個“關鍵詞”，詳解了五糧液的“和美文化”。

“和美”作為五糧液文化的根與魂，生動詮釋了五糧液的文化主張、價值取向、精神標識。曾從欽表示，五糧液將以“和合共生，美美與共”的文化理念，推動五糧液實現更高質量的發展。

業內人士認為，五糧液“和美文化”，很好地總結提煉和構建出了符合企業自身發展和行業特點的企業文化核心價值體系，展示了中國企業和品牌所體現出的中國精神、中國價值、中國力量和中國形象。

“品牌是企業文化的載體，文化是凝結在品牌中的企業精華。”也是在上述大會上，中國企業聯合會、中國企業家協會黨委書記、常務副會長兼秘書長朱宏任表示。

在他看來，五糧液持續豐富企業價值理念體系的時代內涵，將中華優秀傳統文化和現代商業文明相結合，提煉具有當代價值、世界意義的“和美”理念，厚植品牌文化底蘊，深挖品牌文化內容，才沉淀形成了獨具特色的“和美文化”。

市場培育不斷提質，渠道利潤穩步增效

在五糧液2023年營銷工作總方針中，做優產品、做精服務、做實成果是重中之重。一年下來，成績斐然。

這一年，公司不斷做優五糧液“1+3”產品體系與五糧濃香酒產品體系。這一戰略的成果，在公司2023年三季度業績報告中已有所體現。

今年1—9月，五糧液實現總營收557.8億元，同比增長12.19%；實現凈利潤199.89億元，同比增長15.36%。從2020年以來，五糧液每個季度都保持營收、凈利兩位數增長。

今年前三季度，五糧液核心產品第八代經典五糧液動銷態勢良好。據了解，1—9月，全國21個營銷區域中，有14個區域實現動銷正增長。

銷售增長背后，是五糧液協同經銷商做好團購工作，精準有序開發企業直銷客戶，進一步優化“戰區主戰”制度，優化營銷組織架構，打造精細化的渠道服務團隊和專業化的消費者服務團隊等的結果。

具體來看，為了有效促進動銷，提高開瓶率，五糧液在今年持續加大39度五糧液、五糧液1618宴席開瓶獎勵力度，全面開展終端答謝和促銷拉動，同時系列酒多個品牌也積極開展活動，主攻宴席市場，攜手商家搶抓旺季銷售，為商家和終端盈利提升賦能。

經過持續的品牌造勢與終端促銷，讓五糧液在今年中秋、國慶雙節旺季到來之前就已經進入旺銷狀態。同時，39度五糧液、五糧液1618以及系列酒在宴席市場的表現也相當亮眼。

動銷增長，也給渠道端創造了合理利潤。“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題。”曾從欽表示，公司將下功夫抓好量價關系統籌、以產品為導向的市場運營、差異化產品和文化酒開發、老酒價值挖掘、營銷過程考核激勵。

放眼未來，曾從欽表示，將堅持穩中求進工作總基調，牢牢把握高質量發展這一首要任務，圍繞“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”四大主攻方向延伸拓展，重點突出以價值創造為牽引，著力在提質增效、守正創新、優化布局和深化改革方面下功夫，以效率變革、動力變革促進質量變革，實現質的有效提升和量的合理增長。

白酒專家肖竹青認為，五糧液目前產品結構矩陣更加清晰，定位更加準確。其中，進一步強化第八代五糧液代際系列核心大單品的地位；也強化了501五糧液為代表的窖池系列和以經典五糧液為代表的年份系列等，產品矩陣完整覆蓋各個價格帶，給了消費者更多選擇。

（本文不構成任何投資建議，投資者據此操作，風險自擔。）