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    湯臣倍健CEO林志成:2024年膳食營養補充劑行業仍會較快增長,但過程不會一帆風順

    每日經濟新聞 2023-12-28 00:06:47

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    每經記者 金喆    每經編輯 董興生    

     

     

    隨著全民健康意識的提升,健康產品需求猛增,膳食營養補充劑行業(VDS)發展迎來了新一輪加速度。而消費環境的改變,進一步激發了VDS品類的細分化。

    不同年齡層人群有各自不同的健康需求,因此有了不同產品功能和使用場景的細分。頭部品牌旗艦店里,都有了按照年齡、性別和不同健康需求分類的產品陣營。

    作為行業龍頭,湯臣倍健首席執行官(CEO)林志成近日接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示,2023年,膳食營養補充劑行業呈現出整體滲透率增加、多品類爆發、銷售渠道更多向線上轉移和不斷有新品牌進入4個特點,行業變得更加多元化、專業化和年輕化。

    林志成 圖片來源:受訪者供圖

    經歷了2023年新周期的增長,2024年,行業還有多大上升空間?林志成表示,VDS行業在2023年進入一個新的成長周期,2024年仍然會在一個合理的增速下保持較快增長,但這個過程肯定不是一帆風順的,這對湯臣倍健來說既是機遇也是挑戰。

    膳食營養補充劑領跑消費品行業

    從宏觀數據來看,消費復蘇呈現向好態勢。12月15日,國家統計局公布的數據顯示,11月份,社會消費品零售總額42505億元,同比增長10.1%,為連續第4個月回升,同時創下5月份以來的最高紀錄。

    VDS走在隊伍的前頭。根據DT研究院的調研數據,2023年,有14.2%的人在營養品上的消費支出比上年同期多,排消費品第二位。林志成也對記者表示,從2023年前11個月的數據來看,VDS在整個消費品里保持不錯的增長態勢。

    具體到行業變化上,林志成認為,首先是整體的滲透率在增加,主力消費人群從原來的中老年人向年輕人滲透,而且年輕消費群體的基數在不斷擴大;第二是多品類爆發,這兩年免疫類產品的需求增長非???,還有針對心腦血管健康的魚油、微生態領域的益生菌、熬夜加班場景的護肝護眼產品等,都有爆發式的增長;第三是銷售渠道更多向線上轉移,2023年前11個月,線上增速在30%以上,線下基本持平;第四是不斷有新品牌進入這個領域,作為龍頭企業,湯臣倍健很樂意看到這種現象,“這說明大家對這個行業的關注度越來越高”。

    實際上,這些特點與VDS的發展規律有關。在分化的邏輯下,更加專業細分的產品迎來確定性的機會。十多年前,大家買營養品是為了補充營養、增強抵抗力,解決的是基本需求;現在,大家有了更多細分的抗衰老、降血脂、緩解疲勞等需求。

    招商證券發布的行業報告顯示,VDS中占據較大規模的是免疫系統類、骨骼類和關節類產品,市場規模均在120億元以上,其中免疫系統類的產品市場規模達到250億元以上。增速最快、潛力最強的,則是關節類和視力健康類產品。數據顯示,過去4年,我國關節類產品的復合增速接近30%、視力健康類產品的復合增速超過20%。

    繼續夯實強科技、強品牌戰略

    正如林志成所說,除了一些醫藥、食品企業在進入VDS行業,一些有消費企業背景的創業者也把目光投向VDS行業,新品牌越來越多,也越來越年輕化、多元化和專業化。對照大的消費行業,VDS目前仍然是一個增速較快的賽道,但各個品類的增速可能會此消彼長。比如,隨著人口老齡化,越來越多人對健康的重視,會帶動相關產品的增長。而年輕群體又會存在不同的需求和消費場景,也會影響相關的品類。

    《每日經濟新聞》記者也注意到,VDS的品類機會已經是熱點,特別是益生菌等細分賽道,國內供應鏈和渠道都越來越成熟,新品牌進入的門檻也越來越低。在這個環境下,有些品牌“卷”利潤,有些“卷”品牌理念,有些“卷”產品,不斷推出新品類。無論是哪種變化,“性價比”是當下消費行業繞不開的共識。

    《2023年當代青年品牌消費數據洞察報告》指出,55.9%的年輕人表示消費時會優先考慮產品性價比。追求“性價比”的趨勢將給本土品牌帶來更多機會。但這不代表消費者只會選低價,至少VDS行業產品的價格不是消費者最看重的東西,重要的還是本身的產品功效和消費者認可度。

    林志成說,新勢力品牌不斷進入行業,對湯臣倍健來說既是挑戰,也會促使公司做更多思考,包括企業有哪些需要快速補足的短板。對湯臣倍健而言,首先要做的就是夯實強科技、強品牌戰略。

    具體來看,消費品企業最核心的驅動力還是產品,湯臣倍健的使命是為家人和朋友提供最高品質的產品,這背后不僅要產品的質量好,同時要求科技含量高,能夠提供給消費者不同的感受和體驗。在這個基礎上,湯臣倍健將圍繞“新原料、新功能和新技術”的強科技路線,制定“三個月亮”科技目標,希望能做一些前瞻性的研究,引領整個行業技術和創新水平的提高。

    此外,林志成還表示,湯臣倍健“多品牌、大單品、全渠道、全品類、單聚焦”的戰略,走的是跟其他很多企業不一樣的路。“我們也知道,消費品的核心除了有產品,一定還要有一個非常強的品牌力。所以在多品牌實施過程當中,我們一定要(思考)怎樣把主品牌,特別是把湯臣倍健這個大品牌立起來。”

    DT研究院的調研數據顯示,如果一項商品或服務能提供的體驗更好,比如“護膚品的膚感和效果更好”“數碼產品用起來更流暢”“酒店住得更舒服,讓自己更開心”……年輕人就更樂意支付溢價。選擇復購的原因中,前三位是“質量過關”“熟悉品牌和產品”“方便省事、懶得再挑”。

    林志成說,現代營養學不斷發展,湯臣倍健在科研技術上和生產運營上的各個方面,仍然還有很大的優化空間。“但總結一句,我對湯臣倍健在整個行業當中一直處于領導地位,并引領這個行業向更高層次發展充滿信心。”

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