巨頭們在西安“套娃”

每經記者 張文瑜    西安    每經編輯 賀娟娟

2023年，瑞幸咖啡拿下“萬店”桂冠，又借著與茅臺聯名的熱度結結實實火了一把。星巴克中國咖啡創新產業園投產，實現“從生豆到咖啡”垂直產業鏈的整合。

“blue bottle”“M stand”等咖啡品牌開業延續了網紅店的“排隊模式”，喝一杯咖啡，起碼至少要等上3個小時。“香菜咖啡”“酸菜咖啡”“洋蔥咖啡”等邪門的cp，亦讓消費者直呼“咖啡品牌在整活的路上一去不復返”。

咖啡賽道的熱度，似乎從未褪去。

賽道快速奔跑、競爭門檻進一步提升，價格戰、營銷戰不止不休，無一不在透露，上半場咖啡市場的教育已經完成，或將來到真正的“咖”位之爭。

2019年才進入中國市場的Tims天好咖啡（下文簡稱“Tims咖啡”），在近日與良品鋪子開啟了套娃樣式的“店中店”，在西安搞了一場“試驗”。

巨頭“套娃”

12月底，國內頭部零食品牌良品鋪子與全球連鎖咖啡品牌Tims咖啡聯手打造西北地區首家零食咖啡聯合店在西安正式開業，該店也是兩家企業合作的第二家門店。

良品鋪子創立于2006年，覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類、千余種產品，2020年登陸上交所，一度頗受資本市場青睞。截至9月末，良品鋪子在全國共有門店數量3344家，門店網絡覆蓋全國23個省市181個城市。     

另據良品鋪子2022年財報來看，報告期內良品鋪子共有門店3226家，貢獻了49.58%的營收，線上收入占比為 50.42%。也就是說，良品鋪子線上與線下渠道五五開。

另一合作方Tims咖啡于1964年在加拿大創立，是全球知名咖啡連鎖品牌。2018年，RBI集團與笛卡爾資本就中國業務成立Tims中國，2019年正式進入中國市場，在上海開出第一家門店，此后四年迅速擴張。

每經記者 張文瑜 攝

截至2023年9月，Tims咖啡全國門店數達到700余家，覆蓋40余個城市，品牌注冊會員總數超1700萬。在國內高成長的市場背景下，占據了一席之地。

為了更好地本土化，今年1月，“Tims咖啡”更改名稱為“Tims天好咖啡”，這是其進入中國以來，首次啟用中文名稱。其店鋪類型分為旗艦店（金楓店）、經典店（紅楓店）以及自提外賣門店Tims Go（捷楓店）和連鎖品牌合作的Tims Express（靈楓店）。

《每日經濟新聞》記者來到該門店發現，此次合作實則是良品鋪子作為Tims咖啡的KA加盟商將在門店開出小型Tims Express（靈楓店），即在良品鋪子門店一角單獨開辟一個柜臺售賣咖啡，也推出貝果、華夫餅等熟食。

不過，相較正常門店，靈楓店的品類還是不夠齊全，以大眾偏好的口味偏多。“是有一些買零食的顧客順便買杯咖啡，但是銷量還是沒法和正常店比。”門店店員告訴記者，“如果試驗成功的話，后續還是會在其他門店復制的。

“店中店”破局

從該模式來看，以店中店的形式合作，對雙方來講都有一定利好。

據悉，早在半年前，良品鋪子就涉足咖啡業務，在門店嘗試推出現磨咖啡品牌“良咖”，為消費者提供“吃+喝”的新體驗，但主要以湖北地區市場為主，并未引起太大水花。

細究起來，咖啡業務雖然入局門檻低，但進階門檻高，對于零食企業來講還是陌生領域。

一般而言，跨界到新領域的大多會選擇與第三方合作，比較容易打開市場。

此次與在國內市場有一定聲量的Tims咖啡合作，亦能夠降低試錯成本，在良品鋪子售賣零食主業的基礎上，做服務增項和業務拓展。

對于Tims咖啡來講，良品鋪子選址以人流量較大的購物中心為主，且門店面積具有相對穩定的流量和影響力。

將靈楓店開進良品鋪子，直接免去選址、裝修等流程，并且人力、房租成本也不高，經營成本相對較低，但自帶流量。以目前良品鋪子超過3000家線下門店的趨勢來看，即便僅有10%的門店開拓該業務，對于Tims咖啡來講也是不小的成績。

更何況，早在與良品鋪子合作之前，Tims咖啡已將這種“店中店”開進了中石化易捷便利店、21世紀不動產以及海爾三翼鳥。其中，中石化易捷便利店有2.8萬家線下門店、21世紀不動產的門店數量亦接近萬家，海爾三翼鳥有1300+場景門店。

上述合作形式，均為借助大型連鎖企業自帶的品牌優勢與規模效應開啟“店中店”，主要覆蓋加油站、社區和核心地標等場景。KA加盟模式，未來或成為Tims咖啡的主要擴張模式。

記者注意到，9月Tims咖啡也宣布啟動“合伙人項目”，首批加盟區域在北京和上海兩地，加盟店型為小店模式，即Tims Go（捷楓店）。這也是自Tims咖啡2019年進入中國市場以來，首次正式對外開放加盟申請。

咖啡市場混戰

無論是上述“店中店”模式還是“合伙人”項目，均是當下Tims咖啡在中國市場的嘗試和破局。

如Tims咖啡金楓店和紅楓店等直營門店固然可以更好地培育品牌，但國內咖啡市場“內卷”極其嚴重，目前已經進入比拼速度和內力的關鍵時期，不拿出差異化的戰略，很難維持住當下局面。

具體來看，全國連鎖咖啡品牌陣營中，現有門店數量排名前二的為瑞幸咖啡和星巴克。根據極海品牌監測數據統計，截至10月10日，瑞幸全國總門店數已達13282家，星巴克門店總數為6850家。

星巴克以“第三空間”著稱，店面面積通常在150平以上，比較重視門店的設計與消費者體驗。從記者探訪情況來看，即便是工作日，星巴克也坐了個半滿。

瑞幸咖啡主打外賣和自提，門店主要集中在城市的寫字樓，以及居民小區等人口密集場所。雖然相對平價，但其營銷能力早就經過了市場驗證。尤其是此前與茅臺的聯名合作，以及熱門明星、運動員的代言加持，品牌曝光量顯著增加。

值得關注的是，最新崛起的庫迪咖啡門店總數也超過了5000家，此前一度是“中國第二咖啡連鎖品牌”的太平洋咖啡卻在接連關店。

轉向城市，西安近年來的咖啡“濃度”，亦在不斷提升。除星巴克、瑞幸等頭部品牌布局外，有著網紅咖啡鼻祖之稱的%Arabica、上海精品咖啡Manner均在西安布局。上島、老樹等地方品牌，藍山、時光、德福樓等老牌本土品牌，以及M+咖啡、知一咖啡等本土咖啡新銳力量也相繼出現在西安市民生活中。

此外，如德福巷等古城巷子的獨立小眾咖啡店，漂亮的裝潢設計、特色擺設以及打卡的“噱頭”，搶占了西安很大一部分咖啡市場份額。

業態布局上，咖啡+書店、咖啡+共享辦公、咖啡+演藝等模式均被充分挖掘，很難有新品牌可以擠進去。

不過，一旦上述合作效果顯著，在其他區域成功復制的可能性也會更大。因此，Tims咖啡與良品鋪子選擇在西安完成這場“試驗”，或許更具參考意義。

需要注意的是，上述合作尚在初期階段，后續是否會加注合作還要看”試驗“結果。

“目前只是有幾家門店在試點，范圍比較小，合作的深度還只在互相分租的階段，相當于租用良品鋪子一小塊的門面，營收也是歸他們自己。”良品鋪子相關人士表示，“未來可能要看和Tims咖啡合作的效果，如果比較好的話，可能合作模式之間會有調整。”