廣東“兇猛”，浙江如何守住“繁花”？

每經記者 楊棄非    每經編輯 楊歡

圖片來源：攝圖網_500452392

熱播劇《繁花》迎來大結局，劇中被看見的不止是“富貴迷人眼”的黃河路，還有用一單又一單生意堆起整條街紙醉金迷的浙江服裝商人。

就如劇中在上海“一炮而紅”的“三羊牌”，在上世紀那個熱火朝天的90年代，杭州的“范老板”、海寧的“魏老板”和“小寧波”勇闖上海灘，造出了一個又一個來自浙江、走遍全國的服裝品牌。

圖片來源：《繁花》劇照

從那時起走出來的雅戈爾、杉杉等，不僅在中國服裝行業史當中刻下浙江的印記，更帶動了一個到現在工業總產值突破萬億的浙江服裝產業。但回歸眼下，作為全國紡織產業規模第一大省，浙江的紡織服裝產業仍處在承壓的關鍵時期。

就在幾天前，為進一步引導預期、提振信心、優化環境，浙江發布《關于支持紡織行業高質量發展的若干舉措》，提出要加大總部型企業建設支持力度，鼓勵紡織企業開展跨國并購，廣泛布局境外營銷網絡，積極探索新型國際合作方式。

事實上，全球需求走弱帶來的訂單下降，已是全球紡織服裝出口地區面臨的共同陣痛。不過并非沒有“開拓者”，近日，美國知名咨詢公司Morning Consult發布的“全美十大增長最快品牌”調查報告中，SHEIN作為唯一中國品牌入選。在外界看來，這個在廣東成長起來的品牌，已經構建起中國品牌的產品力和產業鏈優勢，成功俘獲了國際市場。

一代人有一代人的品牌。在SHEIN帶動的新一輪紡織業敘事當中，作為曾經的龍頭，浙江還能否守住自己的“繁花”時代？是該復制先例，還是闖出一條新路？要回答這個問題，不妨從浙江紡織業出現的有關直播電商的兩難選擇開始。

01

去年3月，杭州四季青的常青市場突然對直播電商“發難”。一紙“明令禁止直播、走播”的禁令在市場內流傳，違者罰款最高可達數萬元。一石激起千層浪，有關“電商之都”杭州禁止直播電商的討論不斷發酵。

杭州四季青服裝市場是全國最具影響力的服裝一級批發與流通市場之一。在四季青門口，“中國服裝第一街”的招牌屹然挺立，高峰時期有20多個商場、2萬多個檔口、5萬多名從業人員聚集在1.6公里的街道上。

如大多數專業市場一樣，四季青線下經營一度陷入危機。作為特殊時期的非常手段，直播電商在官方推動下被引進四季青，并迅速蔓延開來。但像四季青一般迅速與直播電商做出“切割”，卻并不多見。

問題的關鍵在于四季青作為批發市場特殊的運營模式上。

在四季青圍繞“批發”構建的生態系統中，除了上游面料、服裝工廠，下游實體店外，還包括大量的批發商家。傳統服裝生意是由上游的服裝工廠起主導作用，貨物通常是從上游一層層鋪貨到下游，一級級的批發商無疑是流通的關鍵。

圖片來源：潮新聞

然而，這樣一個中間環節龐大的批發市場，與直播電商之間存在天然矛盾。如服裝行業戰略專家楊大筠向城叔分析，互聯網最大的特點是“去中間層”，讓制造與消費需求無縫對接。無論是廣東的白馬、黑馬服裝批發市場，還是浙江名聲在外的海寧皮革城，早已面臨來自電商的挑戰，廣州十三行更早就曾嘗試叫停直播賣貨。

四季青相關負責人也曾公開表示，禁播是為了“保護批發客戶們的利益”，維護正常的經營秩序。但業內的普遍觀點是，這更像是最后的“掙扎”。

服鞋行業獨立分析師程偉雄曾指出，直播等線上渠道未來必然會進一步加劇和批發市場等線下渠道矛盾，即便總批、二批的價值繼續存在，但再向下的中間環節還是會被進一步壓縮。從全國服裝批發市場的數量演變來看，在2014年達到頂峰362個后就經歷逐年下降，到去年僅剩234個。

而眼下，浙江這場本就處在醞釀中的轉型，動作不得不再度加快。根據《浙江日報》報道，去年上半年，浙江服裝業面臨出口不暢、內銷不旺的雙重壓力，從庫存情況來看，根據中國紡織品進出口商會的信息，有21%的企業預計庫存問題將持續到今年上半年。

文章認為，最吃勁的時候，關鍵在于如何在最短時間內適應新變化，設法突出重圍。

02

在浙江困于專業市場的進與退之時，同樣作為服裝大省的廣東正因SHEIN成為服裝行業熱捧的“明星”。

去年以來，伴隨SHEIN在海外消費市場上的火熱，服裝行業出現一個熱門移動路線，目的地正是被外界稱為“SHEIN村”的廣州番禺區。

因中大紡織圈拆遷，不得不搬離的服裝老板不乏將新的基地選在番禺；而全國服裝老板也紛紛前往廣州，希望一探這個拿下海外市場的后起之秀究竟身懷何種絕技。

圖片來源：廣州日報

業內看來，一種被稱為“小單快反”的模式是SHEIN成功的核心，簡而言之，就是先少量生產多種款式的服裝，投入市場測試，再根據反饋對爆款快速跟單，對冷門款進行修改和再測試，然后向海外銷售。在這種按需柔性供應鏈的背后，則是一整套SHEIN主導的數字化工具和全鏈路管理方案。

時任廣州市場商會秘書長李英則進一步解釋了SHEIN的成功和廣州服裝業之間的深度聯系：

“小單快反”模式需要有非常完善的供應鏈，能夠做到小批量、多批次、快速交貨。廣州恰好有這樣的條件，不僅一城之內，包含纖維加工、服裝設計到打板、出樣、制衣的全流程，并且擁有“配套全+響應快+上新多”的供應鏈效率，基本能在24小時內完成。

從某種意義上說，SHEIN正是過去以小型制衣廠所造就的批發市場在互聯網時代的另一種“鏡像”。除了如直播電商一般對銷售渠道進行重構，SHEIN還整合了上游的制衣環節，通過數字化流程再造，原來囿于“低端鎖定”的小型制衣廠有了在管理上向上躍遷的可能，產品被貼上SHEIN“品牌”，在互聯網上開辟出屬于自己的新“戰場”。

帶動廣東服裝業發展、定義全球服裝業新風向的SHEIN模式，能否為浙江服裝業眼下的轉型“添一把火”？在楊大筠看來，浙江服裝業的發展同樣離不開當地大量小微企業。他們曾因造就義烏神話，也存在類似廣州“小單快反”的基礎。但即便如此，浙江很難再誕生一個“翻版SHEIN”。

據他分析，SHEIN模式是建立在電商、直播的無國界、短效，以及中國強大的生產制造和市場流通能力之上。這種背景就決定了SHEIN模式很容易發展成“巨無霸型”企業，而且“在他們腳下寸草不生”。如今，國內基于類似邏輯已經誕生了SHEIN和拼多多旗下的TEMU兩家大本營在廣東的公司，很難再發展出第三家公司。

但小的改變仍然有望發生。據當地媒體報道，已經有浙江服裝企業“學成歸來”，借鑒SHEIN模式在本地培育支撐小單快反的供應鏈，從消費端重構產業邏輯。

03

對于浙江服裝行業來說，還有更大的可能。

SHEIN模式展現出中國服裝制造行業的實力，但也并非沒有隱憂。如楊大筠所說，服裝行業存在依靠品牌或商業模式兩種發展模式。如果依靠品牌，就需要有創意、有個性，并且具有社交屬性、為消費者帶來社會地位的區隔。而如果依靠商業模式，則是利用科技手段極致的性價比和快速的消費能力，快時尚的生存邏輯大抵如此。

盡管享有全球品牌知名度，SHEIN模式明顯是一種升級版的快時尚發展模式。而縱觀服裝品牌發展史，超過百年歷史的服裝品牌不少，但還沒有依靠商業模式生存百年的快時尚。

不僅如此，直播電商和SHEIN模式的發展，還可能反過來限制品牌的發展。楊大筠提到，由于他們“扼殺”了部分流通環節，讓那些被改造的服裝制造廠能夠在沒有品牌的情況下也能賣出衣服，而且可能價格更低。由此，小微型服裝企業更可能傾向于“為生存而生存”，不愿意花錢打造品牌，也不愿意升級。

反觀浙江，“造牌”則是刻在基因中的反射動作。

就如《繁花》劇中“三羊”牌的經歷一般，上世紀90年代，誕生在寧波的雅戈爾為了開辟上海市場，一家家敲開上海百貨公司的大門，只為了讓第一批服裝進駐南京路。為了提高品牌知名度，他們在新世界百貨打造雅戈爾襯衫節，邀請代言人費翔出席，讓雅戈爾一夕之間“火出了圈”。

直到現在，浙江品牌在中國服裝業仍占有重要位置。與雅戈爾同時代的杉杉，接過創牌“火炬”的太平鳥、GXG，早已走入千家萬戶。

圖片來源：潮新聞

據楊大筠分析，這些品牌恰好趕上中國人口出生的高峰期和改革開放的紅利期，發展歷程大多不到30年，正逼近發展“天花板”。如今，中國的消費行業面臨徹底的更新迭代，傳統品牌的創始人與當下核心的年輕消費群體之間的隔閡愈加明顯，需要更多新一代年輕人加入創牌，以加速行業新陳代謝。這需要更友好的市場環境，為新興品牌提供成長土壤。

除了品牌加持之外，技術創新則是浙江品牌另一條突圍之路。

曾有業內人士對媒體總結制衣廠產業鏈的三種生存模式。除作為服裝批發市場檔口的配套，生產“雜牌”、較不合規的低檔加工小作坊外，第二種是大型加工廠，員工動輒數萬人，并正在逐漸升級為具有研發能力的ODM，第三種則是以希音、TEMU為代表的大平臺供應鏈，雖然基本上都是小制衣廠但必須合規，且代工的衣服一般直接用平臺的品牌。

整體來看，大型加工廠是浙江的優勢所在，寧波的申洲國際和紹興的盛泰集團已經是上市企業。其中，作為全國最大垂直一體化針織“貼牌”制造商，申洲國際為優衣庫、NIKE、ADIDAS、PUMA等知名品牌的制衣商，最近的一筆新訂單來自lululemon。而在與運動品牌合作過程中，申洲國際還筑起在材料領域的“護城河”，向技術深水區邁進。

按照浙江的規劃，到2025年全省紡織產業規上營收目標超過1.2萬億元，并將打造“擁有時尚話語權的品牌集萃地”。行業變革浪潮翻涌，浙江要守住自己的“繁花”。