“與輝同行”開播三日“艷壓”東方甄選，自營品缺席，董宇輝要走“網紅模式”？

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

在沸沸揚揚的“小作文”事件后，董宇輝晉升東方甄選（HK01797，股價28.7港元，市值291.75億港元）高級合伙人，而其新賬號“與輝同行”近三日的開播盛況似乎進一步勾勒出了“輕舟已過萬重山”的圖景。

1月11日，《每日經濟新聞》記者在飛瓜數據上看到，“與輝同行”自1月9日晚開播以來，連續三天的場觀和GMV超過東方甄選主賬號的表現。其中，開播當日場觀達5431.4萬人次，銷量超100萬件，GMV超1億元，同時登頂抖音帶貨榜、人氣榜、小時榜、漲粉榜和點贊數排行榜。

1月9日“與輝同行”直播間首播 圖片來源：抖音截圖

在這場聲勢浩大的“重新出發”中，記者注意到，目前“與輝同行”帶貨產品里還沒有東方甄選自營品的身影。

此前，東方甄選方面曾就“小作文”事件回應《每日經濟新聞》記者，稱彼時輿論的爆發，暴露了東方甄選在“網紅模式”和“產品路線”兩種模式之間的沖突。東方甄選會堅守產品路線。

那么，如今“與輝同行”的選品偏好，是否側面反映了東方甄選是在用“網紅模式”打造新賬號呢？

交個朋友副總裁崔東升在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“（東方甄選賬號和董宇輝新賬號）大概率會做模式區分”，“其實‘網紅模式’的核心（問題）是內容新鮮度會快速下降，基本在一年左右的時間里。因此新賬號能否長期超越東方甄選大號的關鍵是后續的策略。”

新賬號后續的具體運營策略還不得而知，但多位業內人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，只要“與輝同行”賣得好，新賬號對東方甄選的估值是有利無害的。

然而“網紅模式”的不穩定性不僅在于其能否長紅，還有MCN機構失去頭部主播的風險性。雖然目前賬號背后公司由新東方全資控股，但俞敏洪曾在去年12月中旬的直播時表示，董宇輝個人賬號歸他個人所有，離開公司后也歸屬他個人。

令人好奇的是，此次東方甄選培養的究竟會是一個好隊友還是強對手？

董宇輝帶兵71人，持續艷壓東方甄選

“你不要給自己定銷售任務，我也不會給你們定銷售任務。”1月9日，新東方創始人俞敏洪在“與輝同行”直播間為首次“單干”的董宇輝解壓。但就是這場沒有任何KPI的直播，首次就創下了超過1億元的GMV。

1月9日晚19點，86萬人涌進了這個新賬號的首播現場。還沒等董宇輝出現，直播間里嘉年華等高昂禮物就接連不斷，屢次遮擋住了不停滾動著“開業大吉”“支持宇輝”的評論區。不到4小時，直播間收獲了超12.9億次點贊、10.4萬條彈幕、累計5431.4萬的觀看人次、超100萬件的帶貨銷量。

與之相比，東方甄選主賬號顯得有些冷清，淪為當天的配角。

飛瓜數據顯示，在東方甄選主賬號1月9日的直播中，累計場觀1545.3萬人，帶貨銷量在10萬～25萬件，GMV約在1000萬～2500萬。

次日，兩者依然存云泥之別。“與輝同行”場觀達3955.7萬人次，GMV在2500萬～5000萬，兩項數據均高于東方甄選主賬號的表現；1月11日，“與輝同行”下午場直播的場觀為802.1萬人次，東方甄選主賬號場觀為784.1萬人次。

《每日經濟新聞》記者關注到，截至1月11日晚18時，“與輝同行”抖音賬號粉絲達919.4萬，雖然離東方甄選主賬號3144.5萬的粉絲體量仍有差距，但已大幅超越了東方甄選美麗生活、自營產品等子賬號200萬～300余萬的粉絲數量。

在選品方面，目前“與輝同行”帶貨的產品包括生鮮、糧油調味、零食特產、書籍雜志、個人護理等品類，部分與東方甄選直播間選品重合。

在首播中，董宇輝透露，目前獨立工作室的團隊共有71人，大都是從東方甄選各部門篩選來的，“有些主播喜歡探索，主動請纓加入；也有東方甄選梳理完團隊之后，發現一些年輕主播非常有才華，一并被劃到了這個直播間。”

“與輝同行”直播間部分團隊 圖片來源：抖音截圖

關于對“與輝同行”直播間的定位，俞敏洪在首播當日表示，“內容文化第一，銷售第二。”董宇輝也稱，首先會堅守農產品的初心，同時滿足大家生活用品的需求，探索書籍和文化在旅游上的可能性，“在保持東方甄選農產品基因的基礎上，與輝同行在未來可能還會進行一系列跨界合作，涉及各行各業大咖領軍人物的訪談”。

此外，俞敏洪還在直播間內透露，自己才回國，為今后可能存在的“與輝同行國際行”探路。

關于新賬號未來的可能性，騰訊深網報道稱，“與輝同行”此后也可能進入知識付費領域。不過東方甄選方面未向《每日經濟新聞》記者進行確認。

“年前，我們團隊每個人的工作強度和時間已經到了極限，等年后員工充裕時，就會迅速展開之前的一系列戰略部署。”新賬號的具體打法還很模糊，但從董宇輝的發言里可以確認的是，“與輝同行”的運營布局將在今年2月后逐漸明朗。

自營品缺席，董宇輝要走“網紅模式”？

當然，無論“與輝同行”在春節后將進行怎樣的業務嘗試，帶貨注定是當下直播間的主營業務。但《每日經濟新聞》記者注意到，在“與輝同行”目前上架的百余款產品中，無一是東方甄選重點關注的自營產品。

回想起在去年12月的“小作文”事件中，東方甄選方面曾向《每日經濟新聞》記者表示，當時輿論暴露的是，東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的沖突，東方甄選會堅守產品路線。而就目前“與輝同行”的選品來看，東方甄選是否在新賬號的打造上倒向了網紅模式呢？

對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“與輝同行”的核心還是董宇輝，“因此說它走的是網紅模式也沒毛病”，“但賣不賣自營產品也沒那么重要，關鍵是要賣得好，賣什么都是根據市場變化而變化的。”

崔東升向記者介紹，現在直播電商的策略主要有三種：師徒制不斷創造新內容的流量獲取模式、以矩陣化運營的線上新零售模式以及自營產品形成壁壘的供應鏈支撐模式，“網紅模式的核心（問題）是內容新鮮度會快速下降。”

基于這一點隱憂，張毅向記者透露，其團隊還在對“與輝同行”的直播表現進行調研，目前發現該賬號的用戶群體主要分為粉絲、湊熱鬧的看客和競爭對手，“一定要記住，不要相信粉絲會是永遠忠誠的。”

但至少現在董宇輝的“丈母娘”們的購買力還在線。

1月9日首播當天，東方甄選股價反彈，截至當日收盤，每股報29.5港元，漲幅達2.97%。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林向記者表示，東方甄選原來的流量核心就是董宇輝，現在東方甄選直播間的流量轉移到了“與輝同行”，“對俞敏洪來說沒有損失”。

“對東方甄選這家上市公司的估值不會有太大影響，流量還是那些流量，只不過轉移了一下。但對東方甄選直播間而言，東方甄選直播間的價值已經貶損，因為流量減少了。”他表示。

企查查顯示，與輝同行（北京）科技有限公司于2023年12月22日成立，注冊資本1000萬元，法定代表人為董宇輝，俞敏洪擔任監事，受益所有人、實際控制人也為俞敏洪。

董宇輝此前曾強調，“與輝同行”由東方甄選100%控股，賬號的GMV將會計入東方甄選財報。

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于東方甄選來說，只要“與輝同行”對應的公司還在東方甄選的上市公司體系內就是利好，“當然，不排除未來與輝同行資本運作獨立上市的可能。”

“這個模式是典型的合伙人與子公司（或子集團）的發展模式，是很成熟的企業運作和管理模式。”莊帥認為董宇輝新賬號的開啟有利于東方甄選留住人才，也能讓公司和人才有更大的發揮空間，“至于這個賬號會不會長期紅下去，還要看‘與輝同行’團隊的組織管理能力、供應鏈建設能力、營銷能力等電商公司應該具備的綜合能力，畢竟目前在復用很多東方甄選的資源。”

俞敏洪在“與輝同行”的開業首播里用“日夜操勞”形容董宇輝在過去20多天里為組建新團隊付出的努力，但開播只是第一步，未來的路太長，東方甄選、抖音、董宇輝團隊以及愛董宇輝的“丈母娘”們都在期待著這個平臺的遠行。