茅臺與瑞幸聯名新品開賣首日未現排隊場面 品牌專家：沒有持續火爆很正常

每經記者 熊嘉楠    實習生 羅思楊    每經編輯 董興生    

繼“醬香拿鐵”后，1月22日早間，茅臺與瑞幸聯名的新品“龍年醬香巧克力”飲品正式開售。

據了解，“龍年醬香巧克力”單杯原價38元，使用新品優惠券后18元一杯。主要原料有純牛奶、白酒風味厚奶、可可風味固體飲料，不含咖啡。而此次的巧克力飲品屬于醬香拿鐵系列產品，早已在計劃內。

不過，《每日經濟新聞•將進酒》記者在走訪時注意到，新品上市后并未出現大排長隊的火爆場面，多家線下門店平均取貨時間為3—5分鐘。

未出現火爆銷售場面，3—5分鐘即可取貨

去年9月4日，茅臺與瑞幸的首次合作成為各大網絡平臺的焦點，瑞幸也創下單日銷售額1億元的紀錄。上周，貴州茅臺、瑞幸咖啡同時宣布，雙方將再度合作，該話題也迅速沖上熱搜。

圖片來源:瑞幸咖啡官方微博

1月22日，“龍年醬香巧克力”（以下簡稱“龍巧”）正式發售。記者從成都多家瑞幸門店了解到，該新品上線首日并未出現排隊購買的火爆場面。

早上9時左右，一家瑞幸門店的店員表示，“當前還沒有人買醬香巧克力”“現在下單馬上就能拿到”。另一瑞幸門店工作人員則表示：“目前（線上）排隊有10杯左右。”

11:00—15:00間，記者分別在3家瑞幸咖啡門店下單“龍巧”，取貨時間在3—5分鐘。

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

線上方面，截至22日晚上8點，瑞幸咖啡抖音直播間顯示，“龍巧”已售2000+。

去年9月7日，瑞幸咖啡發布通知稱，醬香拿鐵熱度遠超預期，“目前原料供應不足，多數門店陸續出現售罄”。通知稱，瑞幸已經向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應商緊急生產。

而此次新品上市未出現斷貨情況，也與公司加大了產品原料的供應有關。

茅臺與瑞幸官宣“龍巧”當日（1月19日），成都某瑞幸店員表示，此次原料供應充足，不會出現斷貨情況，消費者在開店后正常下單就可以買到。

據瑞幸咖啡官方消息，1月22日—2月18日，通過瑞幸咖啡APP或指定小程序購買醬香系列飲品，即可獲得抽獎機會，每買1杯抽1次，不限次數。其中獎品之一為面值38元的醬香系列飲品兌換券，共計投放10萬杯。

品牌專家：沒有持續火爆很正常

去年12月30日，茅臺集團在2024年市場工作會上公布，茅臺冰淇淋、茅臺酒心巧克力、醬香拿鐵合計實現營收約4.3億元，同比增長約50%。據悉，2024年，“茅小凌”美食項目將向著營收近6億元目標邁進。

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝（資料圖）

“龍巧”是自茅臺2024年市場工作會茅小凌甘醇家族集結之后的首次產品推新。與擁有12000+終端門店的瑞幸結合，成為茅臺完成上述目標的重要一步。

但從新品上線首日的情況來看，“龍巧”并未延續去年“醬香拿鐵”火爆的市場反響。

“沒有持續火爆是很正常的。”廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水告訴《每日經濟新聞•將進酒》記者，“第一回大家覺得新鮮，買一點試試看?，F在每個企業都在聯名，如果沒有什么很特別的聯名，消費者就會平常心對待了。”

另一方面，有業內人士認為，貴州茅臺推出的聯名產品并不一定能收獲消費者的青睞，可能還會涉及消費者“審美疲勞”和茅臺品牌的過度使用問題。

對此，黃合水給出了不同看法。他說：“茅臺本身還是非常稀缺，品牌積累時間很長，與瑞幸聯名對其負面影響還不至于太大。聯名是短暫的并不會太長久，所以不會那么快對品牌產生影響。”

過去一年多，從“茅臺冰淇淋”到“醬香拿鐵”再到“酒心巧克力”，當“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”成為茅臺戰略層面的考量，更多消費者通過不同方式嘗到了人生中的“第一口”茅臺。

正如黃合水所說，當前跨界聯名企業眾多，“爆款”頻出不會是常態。當跨界潮褪去，如何讓年輕人從“嘗鮮”到“愛上”，茅臺還有很長的路要走。