“啤酒”管理“醬酒”一年 華潤今年要帶金沙酒業重回增長丨2024酒業新局

每經記者 熊嘉楠    每經編輯 文多    

金沙酒業總經理范世凱 圖片來源：企業提供

2000年，新舊世紀之交，范世凱來到華潤啤酒（HK00291，股價29.4港元，市值953.79億港元），成為這家公司營銷隊伍中的一員“悍將”。他曾僅用兩年時間，將四川市場從下滑片區帶上銷量大增的強勢區域。

二十多年后，華潤方面提出“啤+白”雙賦能模式和“白酒新世界”的概念。在以123億元“闊綽”拿下“醬酒黑馬”金沙酒業的控制權后，2023年2月，“酒業老兵”范世凱出任金沙酒業總經理。

2021年，金沙酒業獲得60.66億元經銷商回款額，躋身醬酒第二陣營。可近兩年的行業調整，讓金沙酒業“慢”了下來。此時，范世凱如何帶領金沙酒業在“白酒新世界”中再次寫下輝煌的一篇？

在1月11日舉行的金沙酒業2024年品牌戰略發布會暨渠道伙伴大會上，范世凱用一個多小時的時間，一口氣向外界連推了9款新品。在對產品結構進行了重新調整的同時，他還介紹了華潤啤酒入主一年后所取得的成績以及新年業績目標。

《每日經濟新聞·將進酒》記者現場獲悉，公司渠道市場庫存較去年初下降30%，而今年的業績增長目標為40%。

華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤酒業總經理魏強表示，華潤酒業將踏踏實實地踐行“探索、發展、變強”前三年發展戰略，勇做白酒新世界的探索者。

庫存下降30%

2023年1月，華潤啤酒宣布股權交割完成，正式入主金沙酒業。隨后，公司人員進行了多次變動，一進一出之間，金沙酒業高管層逐步確立。

當時，恰逢白酒行業步入調整期，除了飛天茅臺之外，大多數中高端白酒產品因渠道庫存偏高出現價格倒掛，這也讓經銷商的拿貨意愿出現變化。

金沙酒業也不例外，行業調整對金沙酒業的渠道、價格體系產生了沖擊。

因此，范世凱上任后的第一個核心動作便是整合與梳理，全面清理庫存，解決市場倒掛。

2023年6月，公司開始對產品、市場等進行調整和規范。彼時，金沙酒業發布通知稱，為推進摘要酒·珍品版全渠道的合規銷售，保證經銷商利益，要求各銷售大區組織轄區經銷商進行線上平臺低價摘要酒·珍品版的清收行動，清理回收目標是售價低于650元/瓶的產品。

2023年9月初，《每日經濟新聞》記者曾在相關電商平臺上看到，摘要酒·珍品版價格約720元，摘要酒·尊享版價格約900元，“金沙回沙·真實年份酒6年”價格穩定在300元左右，價格總體穩定。

就以上動作，魏強在2024年1月的渠道伙伴大會上回顧道：“公司堅定穩價格、去庫存、丟包袱的策略方向，對原有產品進行價格調整，同時整治市場秩序。在經銷商庫存消化、新市場規則落地、渠道精細化管理等方面，取得了良好的預期效果。”

范世凱也透露，經過2023年去壓減負，市場庫存趨于合理，較年初最高值下降30%。

《每日經濟新聞》記者近日同樣從四川、貴州等地相關金沙酒業經銷商處了解到，公司清理庫存的舉措確實有了成效。“庫存情況比2022年要好，廠家會組織掃碼紅包之類的活動。”有經銷商表示，“還賣其他品牌的白酒，相對來說金沙酒庫存沒有那么厲害”。

庫存的降低帶來價格的穩定，“今日酒價”的數據顯示，摘要酒·珍品版的市場批發價從2023年6月的510元/瓶回升至目前520元/瓶。而“百榮酒價”的數據顯示，該產品年末批發價在530元/瓶。

產品換血

華潤入主金沙后，一方面，對市場流通貨進行了整體回收，整頓市場秩序，幫助經銷商實現順價銷售。同時，華潤酒業也進一步梳理了金沙酒業的產品。在上述渠道伙伴大會上，金沙酒業宣布，對于產品序列進行了全新的調整。

魏強表示，2023年是華潤酒業和金沙酒業歷史上極為重要的一年。這一年華潤酒業正式入主金沙酒業，并提出了以“推動行業高質量發展”為核心的“白酒新世界理論”。

范世凱一連介紹了9款新品，包括第三代摘要酒·珍品版、“摘要詩酒系列”（摘要酒·唐詩、摘要酒·宋詞）、金沙回沙·經典等等，并公布了摘要酒和金沙回沙酒全新的品牌定位。

具體來看，“摘要”品牌以第三代摘要酒·珍品版、摘要酒·唐詩、摘要酒·宋詞主打中高端市場，價格依次為1399元/瓶、1699元/瓶和1999元/瓶。

圖片來源：每經記者 熊嘉楠 攝

范世凱介紹，第三代摘要酒·珍品版將于春節后投放市場，除了防偽、包裝升級，還增加了老酒比例。

而“金沙回沙”酒被歸為大眾消費品，主打600元以下的市場。2023年，公司推出了53度、150ml金沙小醬酒光瓶酒產品，今年，將繼續推出53度330ml的金沙中醬酒和53度500ml金沙大醬酒。

調整后的12款主力產品，形成以摘要酒為高端引領，金沙回沙酒為大眾產品，金沙小醬就作為年輕化與輕量化產品的全價位帶產品矩陣。12款主力產品中，7款是華潤團隊入主后發布的新品。

有金沙酒業經銷商近日告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者：當前金沙酒業產品和品牌在市場具備一定競爭力，但行業調整、醬酒熱回歸理性的背景下，渠道端的熱情并不算太高。

有經銷商以金沙回沙酒為例說道：“金沙回沙酒要分地域，從價格來看，在醬酒里性價比還算高。”

但也有經銷商表示，“賣了2年金沙回沙酒，銷量一般”。

對于公司新品金沙小醬酒，貴州等地經銷商表示其目前還未銷售該產品。

渠道端的信心恢復依然很重要。范世凱表示，以雙品牌升級為契機，2024年金沙酒業將打響形象升級、新品體驗、用戶培育三大戰役，并開啟醇柔醬香新世界。

目標增長40%

從高端說道到光瓶、從品牌談到品質??范世凱當天在臺上發表了一個多小時的演講，這也意在讓經銷商群體和外界看到，這一年多時間內華潤所作出的努力。

魏強介紹，過去一年，華潤酒業明確了金沙酒業“打造全國領先的頭部醬酒企業”的全新定位。

華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤酒業總經理魏強 圖片來源：企業提供

對此，權圖醬酒工作室首席專家權圖認為：華潤入主后，重新梳理了戰略，金沙酒業成為了頭部醬酒企業的有力競爭者。

據報道，權圖也在上述渠道伙伴大會上提到，據他從金沙酒業高層處得知，金沙酒業今年增長目標是40%。

作為曾經的“醬酒黑馬”，金沙酒業2021年回款額高達60元，在經銷商和消費者心中樹立了一定的品牌形象與認知。但金沙酒業2023年上半年營收僅有9.77億元，相比2022年同期的20.01億元縮水超過一半。

除了遙遙領先的“千億茅臺”，2022年，隨著習酒、郎酒的相繼官宣，醬酒行業的“一線門檻”已經被提高至200億元。此外，在金沙酒業前面的品牌，還有2022年銷售額達百億元的國臺、2023年上半年營收35億元的珍酒李渡。

現實是，金沙酒業離頭部醬酒品牌的目標還有差距。不過，權圖認為，金沙酒業和這些同行有一個重要區別——金沙酒業是唯一真正由央企控股的公司。“未來醬酒行業走向規?；?、集中化，金沙酒業的這個‘資本背景’非常重要。”權圖說道。

無論是從人員配置，還是產品梳理，抑或是渠道治理，都讓外界感受到金沙在華潤“白酒新世界”中的重要地位。

范世凱在2023年8月底時表示：“公司今年的目標是穩定營收，如果不能有戰略定力，先穩住基本盤健康發展，明年就沒法實現快速增長的目標。”

同時，金沙酒業未來增長的路徑，主要分為空白市場開發、拓展新的細分市場需求。

除了整治市場、降庫存、推新品以外，作為啤酒行業領軍企業，華潤方面還計劃利用自身強大的終端優勢為金沙賦能。

“比如說，從啤酒的經銷商里面選擇一些適合做白酒的、做高端白酒的。再比如說我們的金沙小醬、光瓶酒系列上市以后，特別適合用啤酒渠道去進行廣覆蓋。我們的啤酒渠道很多。布局網絡很強大，可以起到以點帶面的作用。融合空間非常大，可做的地方非常多，只是目前我們還沒有這個精力，沒來得及把它做得更深。我們正一步一步組織專門的人、專門的隊伍去研究這個問題。”范世凱去年8月時說。

對于該思路，知趣咨詢總經理、白酒專家蔡學飛表示認同：“金沙本身作為區域品牌，最近幾年在積極地進行產品結構升級與跨區域發展，所以重新梳理產品線與市場結構有利于平衡區域銷售發展，梳理產品利潤可以維護渠道商銷售利益，布局大眾市場，是開辟新價格帶與細分市場，獲得新增量。”