“少壯派”到家、到店一肩挑，王興坐鎮科技和出海：一場與本地生活新勢力的新角力

每經記者 趙雯琪    每經編輯 劉雪梅    

前有追兵，后有猛虎，王興還是坐不住了。

2月初，美團-W（03690.HK，股價65港元，市值4062.31億港元）CEO王興一紙內部信開啟了美團的新一輪架構調整。

此次調整主要內容有三點，一是對核心本地商業多項業務進行了重大整合，到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發平臺等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中匯報；大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業務將由美團高級副總裁張川負責；美團在國際化與科技兩個方向的探索性業務將直接向王興匯報。

美團上一次如此大規模的架構調整還是在2017年。當時，王興發布內部信宣布美團到店事業群成立，由張川擔任負責人，一年后，美團迎來登陸港交所的高光時刻。之后美團一直是到家、到店兩大事業群并行：到店按照消費場景劃分，聚焦團購模式；到家則將餐飲外賣、閃購等作為核心業務。

如今，大規模的高管、業務調整被外界解讀為美團針對外部競爭的一種防御措施升級。今年1月初，抖音生活服務發布的《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市。這一數據很難不讓美團感受到威脅。

這兩年來，隨著抖音、小紅書等新興競爭對手的崛起，攜程、飛豬、高德等在細分領域的虎視眈眈，美團面臨著前所未有的壓力。這場深度的自我變革不僅關乎美團的未來，更將影響整個本地生活服務市場的格局。

到家、到店一肩挑，“少壯派”王莆中走向戰斗一線

2018年美團上市后，本地生活賽道長期處于“一超多強”局面，美團在“吃喝住行娛”全方位布局，但并未形成絕對性優勢。而如今處于市場變革及腹背受敵狀態下不得不做的戰略調整，又將把美團帶向何方？

“到店與到家業務適合協同發展一直是行業共識，此次整合也在意料之中，”一位接近美團的知情人士表示，“團購與外賣在供給側重合度較高，是在以不同履約方式滿足消費者的同類需求。”

上述知情人士分析認為，外賣、團購和酒旅等一直是美團重要的高頻業務，把平臺和研發整合到一起，體現出了美團進一步提高組織效率、升級產品體驗的決心，。

值得一提的是，到店是美團歷史最長的業務之一，歷經多次調整與整合。最近的一次重大調整發生在2017年12月，美團宣布成立到店事業群，由美團高級副總裁張川擔任負責人至今。

公開報道顯示，在張川帶領下，美團到店事業群在提升本地商戶的供給效率、標準化等領域推出了多項舉措與產品，成功搭建了完善的本地商業數字化基礎設施。豐富的本地商戶供給、標準化的產品與服務、穩定的現金流，是到店事業群為美團創造的三大核心價值。

張川的管理生涯始于2006年，先后擔任百度聯盟產品部負責人和58同城執行副總裁。2017年，王興曾在內部郵件中表示，張川“在互聯網產品技術領域、商業產品設計、商業體系建設等方面有非常豐富的成功經驗”。

商業產品設計和體系建設，正是張川即將接手的大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業務當前急需建設的共同底層能力。公開信息顯示，自2021年10月張川接手騎行業務后，美團共享單車已經連續兩年實現自由現金流為正。

去年以來，本地生活的行業格局出現了諸多新變化。上述知情人士表示，在基礎設施完善的情況下，消費體驗將成為競爭關鍵，將商戶、用戶及需求重合度較高的業務整合起來共同發展，提供最完整的本地消費體驗也變得更加重要。

承擔這一重要使命的，將是美團原到家事業群負責人王莆中。

據公開報道，王莆中出生于1984年，是目前美團S-team中年齡最小的成員。自2015年加入美團后，王莆中歷任外賣配送高級產品總監、外賣事業部兼配送事業部負責人等職務，也是唯一一個從業務一線做上來的核心高管。

近年來，王莆中帶領美團外賣從餐飲不斷向“萬物到家”的即時零售拓展。即時零售也成為了零售行業重要的線上線下結合新型業態，最近一個月里，美團閃購先后宣布與蘇泊爾、樂高、迪卡儂等達成合作。

美團騎手在樂高授權專賣店取貨 圖片來源：美團官網

“當前內部、外部充滿各種挑戰，但與此同時這也是公司進一步成長的機會。”王興表示。自2021年美團宣布“零售+科技”的新戰略后，這是美團首次對組織與人員進行大規模調整。從整合后的業務布局看，圍繞“本地、零售、科技與國際化”四個關鍵詞，美團正在變化中沿著新戰略繼續前行。

美團這次架構調整或將矛頭直指抖音本地生活。就在2023年11月15日，抖音本地生活業務也剛剛進行調整，抖音商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人，原生活服務業務負責人朱時雨將調任負責一級部門“增長與商業解決方案”。

這也意味著，王莆中和浦燕子二人將站在2024年本地生活戰場的“颶風中心”。

直接向王興匯報，科技和出海有哪些想象空間？

本次架構調整的另一個看點在于科技與出海業務直接向王興匯報。相比于同時期已經退居幕后的互聯網公司創始人，王興這些年還一直活躍在業務一線。

此前，美團的自動配送車業務直接向王興匯報，而在本輪架構調整中，王興在郵件中表示：“無人機、境外業務匯報給我”。至此，美團在國際化與科技兩個方向的探索性業務都將直接向王興匯報，這也意味著科技與國際化等探索性業務的優先級得到了進一步提升。

可以看出，如果說王莆中負責守城，王興就是負責探索向外開拓，探尋美團更多的業務空間和想象空間。

在業內看來，美團的各項業務皆有進軍國際的可能性。

早在2017年，王興就用“上天、入地、全球化”幾個字總結了未來科技企業發展的主要方向。但是過去幾年，美團對于出海一直保持著十分看好，行動則十分謹慎的態度，目前只高調進軍了中國香港外賣市場，投資了東南亞外賣、打車平臺，中東市場仍在考察中。

不過在過去一年，由于在香港市場“豪擲千金”，美團外賣的海外業務增長較快。自2023年進入香港市場以來，美團旗下外賣平臺KeeTa累計注冊用戶超130萬，在全港已有約37%市場占有率，超過來自英國的Deliveroo成為第二，原本的第一名是德國企業Foodpanda，其份額已從之前的60%下滑至41%。可以看出美團對于出海的決心，也可預見其未來的進一步市場擴張。

而在科技方面，過去幾年，美團在無人機和自動配送車上投入不斷，公開數據顯示，截至2023年11月，美團無人機已在國內多地開設了22條航線，并累計完成訂單超21萬單；自動配送車方面，2020年年初至2023年12月底，美團自動配送車已經累計給用戶配送近400萬單，達到日均配送數千單，完成里程測試超過500萬公里，自動駕駛里程占比99%。

對于美團來說，科技還有一個必須要涉足的領域就是大模型，2023年6月，美團通過收購大模型創業公司光年之外正式宣布進軍大模型，不過那之后，相關進展少有消息傳出。

互聯網分析師尹生曾向《每日經濟新聞》記者表示，就業務本身來說，美團的本地生活涉及到的物流、服務業都有著勞動力密集、高頻互動的特點，都屬于人工智能有很大改造潛力的領域，對于美團來說，無論是出于防御還是更積極的態度，大模型都是必須做的事。

百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，人機結合可以提高騎手的效率，降低履約成本。AI工具可以幫助平臺商家降本增效。這些都是美團盈利的重要技術手段。而對于海外市場，每個國家在外賣業務的競爭環境和消費習慣不太一樣，需要美團根據不同國家制定不一樣的發展策略。

如今王興親自執掌這兩個尚存變動可能、但代表著美團未來和天花板的業務方向，或許也將掀起更大的水花。

腹背受敵，美團如何打響塹壕戰？

焦慮，還是焦慮。

今年1月，張川曾在新年伊始發布了一封長達4200字、措辭嚴厲的內部公開信，信中關于戰役、戰爭的字眼出現了不下10次。張川提醒美團員工：“這不是短期戰爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰。”

如今一個月后，張川就被調離到店事業群，凸顯出美團決策層或者說王興急于通過組織架構調整，來迎戰外部的入侵。無論是張川的千字長文，還是如今王興果斷的架構調整，都掩飾不住美團管理層從上到下的焦慮。

雖然在本地生活賽道“送走”了無數競爭對手，但從當下競爭格局看，美團確實難言高枕無憂。布局本地生活近兩年，抖音越來越不容小覷，快手、高德等平臺也大力押注本地生活，2023年，小紅書、快手和抖音，直接對美團的核心業務發起挑戰，而老對手京東、阿里和騰訊也對這一市場始終垂涎。

過去一年也是美團反攻次數最多的一年。眼看曾被內部判斷為“威脅范圍有限”的抖音進一步侵蝕市場份額，美團終于選擇進入短視頻、直播賽道，展開正面防御。2023年以來，美團全面對標抖音，先后推出特價團購對標抖音特惠團購業務、推出美團官方直播間“神搶手”帶動商家店播，同時將短視頻升級為美團主站的一級流量入口。

王興曾在財報電話會議上表示，面對抖音布局本地生活等競爭格局的改變，美團也會進一步將直播、短視頻等新營銷形式拓展到更多地區。

莊帥認為，2024年抖音、小紅書、視頻號、京東、淘寶都會繼續加大到店業務的投入和發展，到家業務也會集中在即時零售模式的競爭。外賣業務餓了么完成了內部組織結構升級和優化今年會發力。這些平臺都會給美團的到店和到家業務造成一定的競爭壓力，但是短期來說并不會因此出現市場份額的大幅下滑。

在他看來，抖音現階段入局本地生活，時機確實有點晚，而且想要做到一定規模，形成與美團競爭的格局，按照之前美團的發展路徑來看，抖音在本地生活的投入會很大，周期也會更長。畢竟美團的騎手規模、商家規模及用戶使用習慣（心智）、地推能力及城市化運營能力，這些抖音外賣在短期無法超越。

不過他也提到，抖音一旦通過資本收購的方式快速補齊短板，美團的競爭壓力將會變得更大。除了抖音之外，擁有“用戶時長”優勢的小紅書、快手、微信也都紛紛高調進入本地生活領域，或許，這才是投資人最大的擔心。

“一是競爭加劇，且新的競爭對手打法穩健，給美團造成了困擾，也在一定程度上打亂了美團的經營策略。二是組織結構調整意味著美團感受到競爭壓力，反而不是利好。而且組織的調整也需要一定時間才能看出是否有成效。”莊帥表示。

去年以來，一方面受宏觀環境影響，另一方面則是來自市場的擔憂，美團的股價不斷下跌，2023年11月，美團曾交出了一份不錯的2023年第三季度財報，但資本市場的表現卻不盡如人意，財報發布當日（2023年11月28日），美團在港股一度跌破100港元每股。

2023年美團股價走勢 圖片來源：同花順

王興曾在當時的財報電話會議上表示：“目前美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業務的估值，并不符合公司的內在價值。”但這依然無法逆轉局勢，美團股價在2024年一度跌破69港元的發行價。

在美團宣布架構調整后的首個交易日（2月4日），美團股價下滑1.33%，不過在今日（2月5日）收盤，美團股價上漲2.77%，一定程度可以看出資本市場對于美團架構調整后公司走向謹慎的期待。

兵無常勢，水無常形。

美團這個曾經在慘烈的百團大戰中最終獲勝、又在競爭激烈的本地生活市場雄踞多年的霸主，也到了徹底變革的時刻。

封面圖片來源：每經記者 張斯 攝