沖上熱搜！瑞幸9.9元咖啡有重大變化

每經記者 楊昕怡    每經編輯 盧祥勇 劉雪梅    

瑞幸似乎不再戀戰。

近日，當節后復工的上班族們想點一杯咖啡“續命”時，意外發現瑞幸9.9元優惠券的可使用范圍大幅縮水。“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的詞條甚至一度登上熱搜。

這場價格調整究竟是瑞幸提前得勝班師，還是它已經在低價廝殺里失血太多？

關于戰況，或許沒有人能比庫迪和瑞幸的加盟商看得更為真切了。庫迪咖啡的門店開了11個月后，聯營商張程（化名）在今年2月決定把門店翻牌成瑞幸，“庫迪回本太難了，也不是說換瑞幸一定就會好，賭一把。”去年年初，相似的劇本也曾上演，但那時是瑞幸加盟商倒向庫迪。

伴隨瑞幸9.9元價格戰的熄火，更激烈的戰況或許還在于市場的“冰火兩重天”：

一面，2023年12月底，有庫迪聯營商在社交媒體上發帖稱庫迪咖啡“強迫賣酒”“現金流緊張”等，已有很多聯營商退場。有餐飲業內人士向《每日經濟新聞》記者透露，庫迪在供應鏈上拖欠的貨款較多，“到春節前都有好多賬款沒有結掉”。極海品牌監測統計的數據更是顯示，過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關閉門店達826家。

另一面，庫迪2024開年還在持續進擊，不僅簽約流量明星王一博代言，同時發布人機協作戰略正式推出第二品牌“茶貓”。海外開店也持續高歌猛進。

對于價格戰策略以及品牌現金流情況，庫迪方面2月22日向《每日經濟新聞》記者表示，庫迪的營銷活動是新品9.9元不限量，未來還會有更多促銷活動；并獨家回應閉店等傳聞稱：從2022年10月開業以來總共閉店解約門店數僅為61家；（外界）826家的數據主要是因為大學店寒假臨時閉店，開學后將正常營業。“目前我們現金流安全，我們已經做好了5年的規劃以及財務模型。”

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，此次瑞幸在優惠活動上的調整是企業在不同階段采取的不同策略，“很正常”，“（瑞幸）在競爭中已經取得了先機，所以它有了一定的話語權。”

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

9.9元活動“縮水”：

薄利之下瑞幸欲棄打價格戰？

和來勢兇猛的庫迪在價格上短兵相接了近一年后，瑞幸似乎有了收手之勢。

近日，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的詞條登上微博熱搜，很多消費者留意到，瑞幸9.9元的店慶券不再適用于所有現制咖啡類飲品，“剛剛買了一杯瑞幸，不過不是9.9元，而是11.9元。”

《每日經濟新聞》記者在瑞幸咖啡點單頁面看到，當前“每周9.9元”一欄下有生椰拿鐵、橙C美式等10款制定飲品，不再是全場飲品的通用券。

對此，瑞幸咖啡的客服表示，“9.9活動”持續開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定范圍的調整。

2月21日，一位北京的瑞幸店長在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，價格調整已經有一段時間了，此前優惠活動在產品和力度上也有過多次變化，“有時候10塊、有時候15塊，還有十選一、八選一之類的玩法，都是系統上自動定的。”

而瑞幸去年啟用9.9元的低價戰術，很大一部分就是迫于庫迪高速增長帶來的壓力。

2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節”，70余款產品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸陸續在附近新開了庫迪的門店投放9.9元優惠券，6月，瑞幸在達成萬店的節點將9.9元優惠券鋪向全國門店。

2023年8月，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在2023年二季度財報電話會上表示，瑞幸決定將9.9元活動常態化進行下去，至少持續兩年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市場份額。

從獲客效果來看，低價的確為瑞幸拉到了客戶。瑞幸2023年三季報顯示，公司在報告期內月均交易用戶數5848萬，同比增長133%，環比增長36%，創下歷史新高；門店規模進一步擴大，第三季度凈新開門店2437家，總門店數量達13273家，環比增長22.5%。

但價格戰必定是血戰，瑞幸也因此犧牲了盈利能力。財報顯示，受低價策略影響，三季度瑞幸整體毛利率36.2%，相比二季度下滑了5.6個百分點，這也導致瑞幸在營收大漲85%的情況下，凈利潤下降4.5個百分點，降至13.4%。而該季度銷售費用的同比增幅高達141%。

關于四季度的利潤表現，郭謹一也在當時的財報電話會上打起了“預防針”。他表示，由于季節性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利潤率可能還會有下降空間。

從去年三季報發布到今年2月，瑞幸(PINK:LKNCY)粉單市場的股價在3個月的時間里，從每股近35美元的高位下跌了30%。

瑞幸股價走勢

也許，利潤的下滑和股價的波動都足以成為瑞幸想從價格戰中抽身的理由。

“價格戰打到現在，瑞幸也就在凈利潤上受到了影響，而且下跌的幾個點影響并不是特別大。”但在中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍看來，影響瑞幸做出決策更關鍵的變量是對手庫迪的境地，“庫迪扛不住了。”

部分聯營商質疑、棄走

庫迪咖啡：已做好5年的財務規劃

作為發起這場9.9元價格戰的挑戰者，庫迪此前總是向外界展露著自己的信心。

在去年5月接受《每日經濟新聞》記者采訪時，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，9.9元不是燒錢的低價，一杯庫迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水電雜費，“一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。”

今年2月初，當被《每日經濟新聞》記者問及和瑞幸的價格戰預計還將持續多久時，一位庫迪咖啡的內部人員反問，“你覺得現在打了很久了嗎？才不到一年而已——當初瑞幸靠低價拿下市場花了好幾年的。”

但持久戰的“志在必得”在如今的庫迪聯營商身上似乎還很難看到。

多位庫迪聯營商向記者表示，門店曾出現原材料斷供的情況，且處于虧損狀態的門店不少，“瑞幸門店加密后，庫迪的生意更難做了，你應該關注到不少（庫迪）聯營商在轉讓門店吧，如果生意好，怎么會轉讓呢？”

去年3月，有過茶飲品牌加盟經驗的張程開了一家庫迪咖啡，“被瑞幸創始團隊原班人馬的配置吸引了”。去年底，店內的生意不及預期，他打算把店遷到一所學校附近。兩個月后，他改變了主意，決定翻牌開瑞幸，“（庫迪）不賺錢”。

他告訴《每日經濟新聞》記者，對這家庫迪門店投入了近50萬，但至今沒有回本，“所以趁早放棄”。

極海品牌監測統計的數據顯示，在過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關閉門店達826家。

2月22日，《每日經濟新聞》記者就該數據進行求證時，庫迪方面表示該數據不準確，并獨家回應稱：從2022年10月自開業以來總共閉店解約門店數為61家。826家的數據主要是因為大學店寒假臨時閉店，開學后將正常營業。

去年5月，李穎波曾對外透露，截至2023年4月末，扣除房租、人工、原材料這三項費用后，彼時現金流為正的庫迪聯營商占比達84%。

和瑞幸的這場價格戰到底挫傷了庫迪幾分元氣？張程坦言，“瑞幸9.9元也能賺錢，但庫迪不行，杯量上不去。”

招商證券的研報顯示，瑞幸在2023年三季度里自營門店同店增速為19.9%，在高基數的基礎上進一步提升，盡管9.9元活動后客單價下滑至12～13元，但杯量提升一定程度抵消了價格戰帶來的負面影響。

反觀庫迪，以張程店內的“銷量王”生椰拿鐵為例，該產品在去年9～12月的銷量分別為879杯、581杯、692杯和474杯，其余大部分產品也在同時段有著不同程度的銷量下滑。

“現在庫迪的人天天找我們開會，想讓我們開茶貓。”原本張程定下一個店面打算開庫迪的第二品牌茶貓，但如今也沒了加盟這個子品牌的念頭，“庫迪都賺不到錢，暫時不會考慮（茶貓）了，感覺茶貓就是多了一個15萬的機器人。”

此前，有庫迪聯營商在小紅書上發帖稱，“近期庫迪推出的幾個大動作，都是‘變相融資’或‘占用資金’。”如今，張程和多位聯營商有了相似的質疑：庫迪的供應鏈是不是出了問題？現金流是不是不行了？

對此，2月21日，庫迪咖啡方面在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，首個供應鏈基地已經在今年1月30日投產，“供應鏈基地分包裝包材、烘焙、原料等不同板塊，目前包材的已經投產了，其余都在穩步推進中。”

“目前我們現金流安全，我們已經做好了5年的規劃以及財務模型，以保障供應鏈體系建設、人機協作戰略實施以及品牌營銷活動的順利進行。”庫迪咖啡方面回應記者稱。

價格戰分出勝負之后呢？

“價格戰”往往傷敵一千，自損八百。尤其對于庫迪這樣尚在成長期內的品牌而言，想靠低價去撕開瑞幸份額里的一條口子，難度和所要付出的代價都是不言而喻的。

“作為這場價格戰里的防守方，瑞幸現在是占上風的。”貢英龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析了價格戰的戰況，“庫迪和瑞幸其實兩敗俱傷，但瑞幸全程還是壓著庫迪打的。”

在他看來，同一場價格戰中，攻守雙方的策略明顯不同。低價只是瑞幸的戰略之一，瑞幸在新品、聯名和營銷等方面玩法眾多，“屬于多層次的打法”。

尤其去年9月，瑞幸成功制造了現象級爆款醬香拿鐵，創造了瑞幸的單品銷售新紀錄——單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。相比于此，庫迪隨后推出的與五常大米聯名的多款產品反響平平。

“陸正耀做庫迪沒有把（做產品、營銷的）精髓延續下來，也很有可能是時局不同了。現在的市場格局、競爭和他當年做瑞幸時已經完全不同了，在這個時間點沿用過去的打法，未必能行。”貢英龍表示。

不過，庫迪從一開始似乎也并不想完全成為瑞幸。不可忽視的是，庫迪從2023年簽約阿根廷國家隊全球贊助商、到2024開年選擇流量明星王一博代言，再到發布人機協作戰略正式推出第二品牌“茶貓”，哪怕當下頗具爭議的“賣酒”。這些打法在短時間內依然幫陸正耀撕出了一條“血口”：據庫迪公布的數據，截至2024年1月初，庫迪已在全球28個國家和地區開展業務，門店總數約7000家，位居全球第四。而這距離庫迪下場咖啡賽道不過1年有余。

雖然庫迪和瑞幸在價格戰中的贏面還未成定局，但早有一方確定的贏家——愛喝咖啡的消費者們。

這場9.9元的價格戰不僅把咖啡下拉到了一個全新的價格帶，還讓“低價”成為了2023年咖啡賽道內的關鍵詞，Tims、代數學家等多家咖啡品牌打折調價，就連星巴克也在直播間變相降低了價格。貢英龍指出，“這場價格戰把飲品行業的價格起碼拉低了30%。”

正因如此，習慣了“9.9元”的消費者對瑞幸此次的調價行為表現出了不滿情緒，“一旦超過9.9元的心理價位，我會直接選擇其他的（咖啡品牌）。”

挪瓦咖啡的創始人郭星君曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，低價是消費品牌快速進入市場的一個有效方式，但價格戰并不是長期的事，“消費者最終還是會回到正常的購買決策邏輯里。”

賽道內頭部品牌在價格上的血拼只會是賽道成長中的一個特定階段，但對于現在的咖啡賽道來說，這個階段應該還沒有那么快會過去。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《每日經濟新聞》記者表示，從今年的整體市場情況來看，咖啡賽道內的玩家一方面會鞏固大中城市已有的成果，另一方面就會向下拓寬縣城鄉鎮這些下沉市場，“低成本產品的價格戰恐怕還會是今年賽道中的一個競爭關鍵點。”

貢英龍也認為，對于2024年的咖啡賽道來說，除了在價格上的比拼外，品牌聯名也會更為頻繁，“還有加盟商的盈利體系建設和新加盟商的流量獲取都會是2024年比較重要但難做的事。”

商海浮沉間，哪怕是這場價格戰的最后贏家也難有永遠的勝利可言。新的賽點即將到來，咖啡賽道內的大小品牌和加盟商們都需要“賭一把”了。

記者|楊昕怡 編輯|盧祥勇 劉雪梅 杜恒峰校對|段煉

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