娃哈哈創始人宗慶后逝世，500億元飲料帝國迎交棒時刻 前經銷商：一代傳奇結束了

每經記者 黃海    每經編輯 魏官紅    

2月25日，娃哈哈官方微博發布訃告，娃哈哈集團創始人、董事長宗慶后，因病醫治無效，于2024年2月25日10時30分逝世，享年79歲。

圖片來源：微博截圖

1945年出生的宗慶后是第一代民營企業家的代表性人物之一，其創辦的娃哈哈家喻戶曉。

回顧宗慶后的傳奇一生，其在商業領域從無到有締造娃哈哈“帝國”時已年過不惑——42歲那年，宗慶后先借錢接手校辦企業經銷部，后推出第一款專供兒童飲用的營養品，進而憑借獨創的聯銷體模式，將娃哈哈的名聲打響到全國各地。

如今，宗慶后逝世，他的女兒宗馥莉將接過娃哈哈的重擔，國民飲料巨頭娃哈哈迎來“新老交棒”的關鍵時刻。

回看過去幾年娃哈哈的種種動作，在宗慶后、宗馥莉的一退一進之間，掌舵人交接的齒輪早已開始轉動。

娃哈哈集團創始人、董事長宗慶后 圖片來源：視覺中國

經銷商：對宗慶后感到敬佩

宗慶后出生于1945年10月12日，家里有兄妹五人。1987年，宗慶后靠借來的14萬元接手杭州市上城區校辦企業經銷部，靠代銷汽水、棒冰、文具、紙張起家。

1988年，在朱壽民教授指導下，娃哈哈開發出第一款專供兒童飲用的營養品。自此，娃哈哈開啟了增長時代。

2010年、2012年和2013年，宗慶后曾三度問鼎福布斯排行榜“中國首富”。公開資料顯示，2010年娃哈哈營收突破500億元，但公司業績在2013年登頂后逐漸下滑。2013年娃哈哈營收近783億元，2014年—2020年分別實現營收728億元、494億元、529億元、464億元、468億元、464億元以及439億元。2021年起，娃哈哈營收重回500億元以上。

談及首富身份，宗慶后曾對媒體表示，“其實是不是‘首富’，我心里都沒有起伏。當年開始創業是為了生存而奮斗，等資本積累完成，是在為社會工作，財富實際上也是社會的，對我而言就是個數字，體現人生價值而已”。

因其開創的“聯銷體”模式，宗慶后被外界譽為營銷大師、管理大師，“聯銷體”制度亦被作為頂級商學院案例，至今仍是行業內主流的銷售模式之一。

所謂“聯銷體”，即娃哈哈將經銷商與自己的利益綁在一起做銷售。1990年代，娃哈哈曾要求經銷商按銷售計劃打全額保證金，給對方高于銀行貸款的利息，經銷商需按要求進行市場運作，年底分利潤。

通過這種方式，娃哈哈與經銷商建立了緊密合作，銷售網絡一直延伸到農村，使產品能在一周內鋪向300多萬個零售終端。

倫志堅曾是山東濰坊大區的娃哈哈經銷商，2018年至2021年間，他每年從娃哈哈批發的貨物合計約有200萬元。

因業績突出，2020年，倫志堅被山東大區選中在經銷商大會上分享銷售經驗。那一年年底，他被邀請參加娃哈哈的年度經銷商大會，并作為優秀經銷商與宗慶后握手合影。

三年時間過去，這張與宗慶后的合影依舊被倫志堅在自己的短視頻平臺主頁置頂展示。

談及對宗慶后的印象，倫志堅向記者回憶道，他見過宗慶后兩三次，“對老一輩經銷商來說，主要還是敬佩、佩服（宗慶后）。”

被沖擊的“聯銷體”

不過，敬佩之外，在倫志堅看來，宗慶后這幾年的管理思路逐漸在發生改變。

“他對于互聯網模式一開始是有抵觸的。對近幾年高流量的東西他（開始）也比較抵觸，只是后期慢慢放開了。”

除了對電商的不同看法，倫志堅覺得娃哈哈的問題還在于產品。在倫志堅看來，“并不是說娃哈哈不出新品，而是成功的產品太少”。

倫志堅舉例稱，爽歪歪，營養快線、AD鈣奶等王牌產品之后，近幾年，娃哈哈還沒有推出一個能夠“頂量”的產品（即爆品）。“現在大家熟知的就是純凈水、八寶粥、營養快線、AD鈣奶??現在可以說，爽歪歪、乳娃娃都退出舞臺了，我們這邊幾乎不怎么賣了。”

圖片來源：娃哈哈官網截圖

2021年12月9日，娃哈哈集團在官網發布了一則人事“上新”的新聞，宗馥莉出任集團副董事長兼總經理，任命即日起生效。而其父宗慶后仍為集團董事長。彼時，關于父女間具體的職能分工，娃哈哈并未進行過多闡述，但公司表示，宗馥莉將負責日常工作。

這也是外界普遍認為宗馥莉走向臺前的時間節點。

宗馥莉做了哪些日常工作？倫志堅的印象深刻。在宗馥莉的推動下，娃哈哈上線了很多新品，包括果汁、氣泡水等。倫志堅表示，“但是研發的東西，說實話，在三四線甚至五線縣城是不太理想的”。

“當時開會說所有的新品不用傳統的經銷商。她認為傳統的經銷商思路有點固化，要在線上招一批商，然后做推廣。這個項目應該算是夭折了，最后所有的產品壓到了我們代理商的倉庫。”

新品對傳統經銷商的摒棄，并非是讓倫志堅離開的最后一根稻草。真正讓他下定決心放棄娃哈哈的原因，是集團層面對經銷商規則的多次調整。

2018年，倫志堅主要做營養快線、AD鈣奶和晶鉆水的銷售，因為業績不錯，他想進一步接下其他片區。不過，娃哈哈內部的改革讓他犯了難。

據倫志堅回憶，娃哈哈內部當時將產品劃分為一套和二套，其中一套主要是娃哈哈的紅標水、八寶粥、冰紅茶等銷量大的產品。但根據當時的新要求，倫志堅手中庫存的一套產品被強制劃轉至上級經銷商的庫存中，僅給他留下晶鉆水一個品類。此舉也引發了全國不少經銷商的反對，隨后該政策被廢止。原本被劃轉至上級經銷商的庫存又回到倫志堅手中。

但新的問題隨之出現，想要接下這部分庫存，倫志堅需要繼續從娃哈哈總部拿貨。短短三個月時間，倫志堅的倉庫內堆放的產品量約等于他一年的銷量。

變化仍未停止。倫志堅再次被新的改革卡住了，即經銷商銷售額不能低于200萬元。

“我記得最清楚，我當時做了194萬元，然后就被告知‘你不能干了’。”據倫志堅所述，彼時他在當地的銷量幾乎做到了省內頭部，也可以接下其他大區做高銷量，卻依舊被擋在了經銷商大門外。

倫志堅說自己能理解宗慶后的想法，但這些想法有時候“從上邊到下邊執行下來后，很多東西就變味了”。

“一代傳奇結束了！”盡管已經不再是娃哈哈的經銷商，倫志堅依舊對娃哈哈有著別樣的感情，在看到宗慶后去世的消息后，他通過微信向記者說道：“也許對于娃哈哈來說，是另一個時代的開啟！”

娃哈哈的“求變”之路

縱向梳理娃哈哈近幾年的動作，“求變”二字貫穿其中，宗馥莉則是推動娃哈哈年輕化的核心人物。

宗慶后曾在訪談節目中談起宗馥莉，說娃哈哈有三分之一的企業由宗馥莉管理，對宗馥莉在娃哈哈集團的表現可以打90分。宗慶后說：“民營企業家的第二代至少有50%不愿意接班，因為我們第一代創業家（文化）層次比較低，他們大部分都是留學回來的，我們做的行業，他們不一定喜歡。宗馥莉她還是愿意的，但是未來的發展方向和我可能會不一樣。”

在2023年央視財經《對話》欄目中，宗慶后談到了接班的問題，“我應該不會退休，但是會退居二線，讓年輕人在前面沖鋒，我在后面看著，走偏的時候扭轉一下，出點主意。”

談及對未來宗馥莉全面主導娃哈哈的預期，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為其未來可期。

時至今日，在“聯銷體”機制下滲透全國的經銷商網絡依然是娃哈哈的護城河之一。不過，宗馥莉對傳統經銷商的看法似乎也發生了轉變。

在2024年全國銷售工作會議上，娃哈哈為卓越經銷商和全國杰出經銷商、優秀省區經理、優秀省區客戶經理等100多位優秀工作者現場頒發了超300萬元的獎金，同時公布了2024年經銷商年度獎勵方案，計劃拿出1億元獎勵優秀經銷商。

在朱丹蓬看來，娃哈哈目前發展最大的問題是其核心市場集中在低線市場。“但是低線市場新生代的人數是非常少的，基本上都去了一二線市場。”

對于公司核心市場的問題，在2024年的工作安排中，宗馥莉表示，娃哈哈創立的聯銷體模式猶如毛細血管般遍布全國，深入各地縣鎮鄉村，構筑了穩固的市場，但這遠遠不夠，宗馥莉強調，新的一年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，積極開拓新市場。