每日經濟新聞 2024-03-14 21:38:29
◎究其原因，一個是市場環境不再支撐高價國潮產品的持續爆紅；另一個是企業的產品定位和市場脫節。孫巍表示，企業家沒有看到消費下沉的趨勢，一味被品牌爆火的假象所迷惑，從而導致未采取有效行動來抓住消費降級的機遇，化危為機。
每經記者 陳婷 每經編輯 劉雪梅
“鐘薛高現在是不是只要幾塊錢呀？”3月13日，深圳市南山區一家雪糕批發店前，一名消費者問道。
“鐘薛高Sa'Saa紅豆棒冰現在只要兩塊八一個，十多塊的雪糕都沒有了。”商家回復稱，自去年天涼之后，她手上就沒有鐘薛高現貨了。
據《每日經濟新聞》記者了解，所謂的Sa'Saa系列棒冰，是鐘薛高去年3月發布的AI主導的低價新品，初時，Sa'Saa系列定價3.5元，擁有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。
鐘薛高 圖片來源：每經記者 蘭素英
在鐘薛高的天貓旗艦店，記者未見到Sa'Saa系列產品。
記者調查發現，即便是Sa'Saa系列產品，也已經是大部分經銷商手里為數不多的鐘薛高現貨。近日，包括上海、深圳以及山東等地經銷商都對《每日經濟新聞》記者表示，手上沒有鐘薛高現貨。上海及深圳兩地的線下渠道，無論是街邊便利店還是商超，鐘薛高雪糕也不多見了。
3月13日，一名自稱手上有貨的山東經銷商處稱，消費者在線下渠道難尋鐘薛高現貨的原因與廠家策略有關，“因為去年鐘薛高產量過剩，處理的貨太多，導致市場價格太低，今年廠家控制量了。”
控量的目的，或是為了“穩價盤”。此前便有消息稱，2024年，鐘薛高并無降價打算，同時，據“食品內參”報道，該公司降低了今年的業績預期，“2024年就做3個億的生意。”不過，也有業內人士向記者表示，鐘薛高在市面上出現斷貨的原因，或與資金鏈斷裂有關。
就產量及資金鏈等問題，《每日經濟新聞》記者向鐘薛高方面進行了求證，截至發稿尚未收到回復。
作為昔日網紅消費品牌，鐘薛高輝煌一時。然而，如今它卻戲劇性地陷入了危機。近日，“鐘薛高”及公司實控人林盛被限制高消費的消息也不脛而走。
值得一提的是，去年3月，鐘薛高創始人林盛曾告訴《每日經濟新聞》記者，鐘薛高的雪糕年產量早就突破了一億支，每年都要過億甚至是過兩億支，“我們會根據不同的季節、不同的月份以及不同產品的需求進行快速的響應。”
什么原因讓鐘薛高在短短一年時間內急轉直下？2024年，林盛還能帶領鐘薛高找到一線生機嗎？
3月初，#鐘薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜，引發了外界的廣泛關注。有報道稱，鐘薛高雪糕的臨期產品的售價已經低至2.5元一支。
不過，記者近日走訪后了解到的情況并不完全如此。
一名上海的經銷商向《每日經濟新聞》記者報價，4月21日到期的半半巧巧的批發價格為5元一支。
記者發現，市面上鐘薛高的臨期產品不多。多名經銷商稱，鐘薛高雪糕早已斷貨，手上現在只有Sa'Saa系列棒冰。
深圳街頭商店還有Sa'Saa系列棒冰銷售 圖片來源：每經記者 陳婷 攝
經銷商給的Sa'Saa系列棒冰的報價，的確很低。有山東經銷商向記者表示，還有半年多保質期的Sa'Saa可以以1塊錢一支的價格出售；手上已經沒有鐘薛高的新貨。
據記者了解，Sa'Saa系列的官方零售價為3.5元一支。
“只要鐘薛高還生產，我們就會進，不生產了我們肯定就沒有了。”深圳當地一名經銷商告訴記者，她也不知道鐘薛高的具體情況，“去年他們工資都沒發出來，不知道他們是怎么解決了，現在情況還不明了。”
該經銷商表示，去年開始她就已經賣光了手頭的鐘薛高存貨，“賣完了到現在都還沒有貨。我們做經銷商也一二十年了，都是直接從廠家拿貨的，只要廠家有我們這肯定有。”
對于有報道稱鐘薛高存在價格大幅跳水一事，也是眾說紛紜。一名廣西雪糕商家告訴記者，只要鐘薛高產品合格，自己也不會抵觸進貨。至于價格問題，“冰淇淋品牌到了冬天都會有折扣，不單是鐘薛高。”
在經歷了一波價格混亂之后，鐘薛高當下或有“穩價盤”的打算。
在上述自稱有貨的山東經銷商給出的價目表中，20片一箱的鐘薛高輕牛乳雪糕（2024新款）的最新批發價格為154元。
除了線下渠道令人困惑的產品價格與新貨短缺之外，線上渠道，鐘薛高似乎也存在缺貨現象。
鐘薛高天貓旗艦店中，記者搜索不到鐘薛高的王牌產品輕牛乳雪糕。店里10支絲絨可可的實付價格為130元左右，有一定折扣。
業內對鐘薛高當下的價格亂局及缺貨現狀，多少有所耳聞。
高級乳業分析師宋亮告訴《每日經濟新聞》記者，鐘薛高經銷商缺貨是因為生產供應斷了，一方面是資金短缺，一方面是之前積壓貨物處理難，并且在廠區之間存在欠賬行為。
宋亮對記者表示，從去年下半年開始，冰品業務的動銷形式有弱化的趨勢，各家企業都在渠道壓了很大一批貨，但鐘薛高的矛盾尤為突出，“因為它的市場持續造血能力沒了，所以造成了資金鏈斷裂和債務問題。”
去年3月，林盛在回復《每日經濟新聞》記者采訪時也曾表示，2023年春節前鐘薛高的輕牛乳等產品一度斷貨，“因為這產品本身就是鐘薛高的主力產品，并且產品本身的蛋白質含量（高）。”
他當時提到，行業對供應鏈的要求正越來越高，怎么洞察市場的需求變化、調動供應鏈進行迅速反應，是很重要的問題。
追溯價格亂象的根源，與鐘薛高近兩年的動作有關。受困于“雪糕刺客”“天價雪糕”等輿論事件，2022年開始，鐘薛高開始采取行動。
2022年7月，有消息稱，盤箸有喜（上海）生物科技有限公司申請注冊多個“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”商標，涵蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂、廣告銷售等45個國際分類。股東信息顯示，該公司由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股。
到了2023年3月，鐘薛高更是實質性地推出平價產品。
去年3月29日，鐘薛高在上海舉行年度新品發布會，推出了由AI主導的新產品系列“Sa'Saa”和“鐘薛高的糕”新款甜品“旦生”。據林盛介紹，Sa'Saa系列定價3.5元，代表著年輕、時尚的品牌形象。
對于外界之前傳出的“鐘薛不高”，林盛當時解釋，這只是Sa'saa系列產品名稱確定前公司內部的代號，作為一個成長中的新品牌，鐘薛高并不想被過往的產品和認知所束縛，推出Sa'Saa就是希望在保持高品質的基礎上，拓寬產品線。
彼時，鐘薛高尚未遭遇真正的經營危機。
當時，林盛在回復記者采訪時表示，鐘薛高是線上起家，一直以來基本上保持著線上第一的位置。他表示，從2021年開始，鐘薛高線下的比例不停擴大，到了2022年的時候，線下已經超過了線上。
林盛當時告訴記者，線上線下有不同的消費場景，2023年，鐘薛高希望將產品區隔做得更開，做到既有適合線上多場景的產品，又有適合線下小賣部、便利店等零售場景的產品，“更多的是希望用產品本身的創新去規劃我們的渠道策略。”
當時，林盛還提及，在線下，鐘薛高也有了更多城市的滲透和更多渠道的曝光。
對于起家定位中高端的鐘薛高來說，推出平價產品到底是對品牌的助力還是傷害？
“推出低價產品，我們認為是一步臭棋，因為鐘薛高的定位是高端，不應該推出低價產品，這對鐘薛高的品牌聲譽、價格和渠道都造成了很大的破壞。”宋亮說。
宋亮對記者表示，在經歷了重大危機事件之后，鐘薛高沒有進行很好的處理。此外，在產品定位上，鐘薛高也發生了偏移。而在渠道布局上，鐘薛高過于強化橫向的渠道布局，降低門檻，造成了大量產品一度沖刺市場，竄貨亂價，最后造成了長期矛盾。
但是，鐘薛高真正的問題或許出在資金鏈上。
“欠薪”“辦公地兩層變一層”之后，鐘薛高又傳出了被限消的消息。
據據中國執行信息公開網，3月11日，上海市嘉定區人民法院發布一則限制消費令，因“未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務”，鐘薛高食品（上海）有限公司（以下簡稱鐘薛高）及其法定代表人林盛被限制高消費。
鐘薛高公司、林盛被限制高消費 圖片來源：企查查
回顧三年來鐘薛高的品牌“下墜”史，它的問題難道真的是價格引發的嗎？對冰淇淋賽道又將帶來什么影響？
對此，頂層設計專家、清華大學品牌營銷研究員孫巍向《每日經濟新聞》記者表示，究其原因，一個是市場環境不再支撐高價國潮產品的持續爆紅；另一個是企業的產品定位和市場脫節。
孫巍表示，企業家沒有看到消費下沉的趨勢，一味被品牌爆火的假象所迷惑，從而導致未采取有效行動來抓住消費降級的機遇，化危為機。
凌雁咨詢首席分析師林岳向《每日經濟新聞》記者表示，冰淇淋賽道不會因為鐘薛高的缺席而有大的變化。在他看來，這一賽道本身便有比較穩定的盤子，頭部和腰部公司也在分食蛋糕。網紅品牌很難擺脫曇花一現的命運，“所以理論上不要過度追求噱頭和賣點，品牌心氣不能太高傲，否則消費者很難長期認可。”
宋亮則對記者表示，現在高端冰淇淋市場還是有流量的，一些高端產品的動銷形勢依然不錯，說明高端產品還是有市場需求的。
“雖說由于現在很多產品供大于求，造成價盤破壞，一些龍頭企業的壓貨導致了破盤破價，價格往下走，但依然存在一些品牌穩住了價格。”不過，宋亮也表示，從大環境來看，的確存在高端產品市場份額降低的問題。
一名山東鐘薛高經銷商也對記者表示，有一部分高端客戶還是認可鐘薛高這一品牌的，“高端產品，吃的人就那一部分。”深圳地區的經銷商也對記者表示，在缺貨期間，一直有顧客來詢問鐘薛高是否有貨。
鐘薛高墜落的原因也不僅僅與市場大環境相關。
一名鐘薛高的離職員工對《每日經濟新聞》記者表示，此前面對公關危機時，林盛曾對公關負責人予以了高度信任，林盛認為品牌發展到一定程度，創始人就該放手讓品牌自己成長，但這造成公司內部山頭林立。
即便仍陷于危機包圍圈中，鐘薛高尚未走至終局。3月11日，鐘薛高方面向《每日經濟新聞》記者表示，目前都在正常運營中。
今年年初，有消息稱，鐘薛高已經走上了再創業的道路，并降低了鐘薛高在2024年的業績預期。
對于鐘薛高當前局勢，多名業內人士向記者表達了惋惜。在鐘薛高等獨立雪糕品牌崛起之前，國內老牌乳企、外資品牌、強勢區域性品牌長期構成我國冰淇淋市場中“三足鼎立”的局面，而鐘薛高借助互聯網打破了行業原有商業模式和格局。
必須承認，鐘薜高的輝煌已落幕。對于一家長期狂奔的企業，怎么慢下來、活下去，成了眼下最重要的挑戰。
封面圖片來源：每經記者 蘭素英 攝
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