頂奢也玩“心機”？愛馬仕因“配貨潛規則”遭集體訴訟

每經記者 杜蔚  丁舟洋    每經編輯 董興生    

“有‘足夠購買記錄’的客戶才能購買鉑金包（Birkin）”“這是強迫消費者購買附屬產品的一種方式”……3月21日，法國奢侈品牌愛馬仕被曝出因涉嫌“配貨潛規則”而在美國遭遇集體訴訟。當地消費者認為，愛馬仕商品的銷售與其他商品的購買“捆綁”在一起，違反了美國相關法律。

圖片來源：愛馬仕官網

該事件迅速引發廣泛關注。《每日經濟新聞》記者采訪了解到，愛馬仕的“配貨潛規則”也同樣存在于中國市場，目前的配貨比在1∶1.15到1∶2之間。即，如果想買到某一款10萬元的愛馬仕包，就得先購買11.5萬元到20萬元的其他愛馬仕商品。這讓不少中國“養馬人”直呼“傷不起”，今年初，有消費者砸140多萬元“配貨”，結果因為“配貨”比其他人少，最終也沒能買到心儀的包。

消費了140多萬元還買不到，愛馬仕的“配貨”規則究竟是怎樣的？《每日經濟新聞》記者以消費者身份致電愛馬仕，相關工作人員稱：“我們沒有‘配貨’這一說法。”

作為奢侈品行業的頂級品牌，愛馬仕財務數據亮眼。2023年，愛馬仕經常性營業收入高達56.5億歐元，同比增長20%。這背后有沒有“配貨潛規則”的功勞？此次“集體訴訟”也引發了公眾對奢侈品行業銷售模式的關注。愛馬仕將繼續堅持這一策略，還是會做出調整以平息消費者的不滿？

受夠了配貨，美國“貴婦”告了愛馬仕

近日，兩位美國消費者對愛馬仕提起集體訴訟。原告指控愛馬仕將鉑金包與其他服飾、配飾捆綁銷售的方式，違反了美國相關法律。

《每日經濟新聞》記者查詢訴訟文件了解到，原告表示，消費者不能走進一家愛馬仕零售店直接挑選購買鉑金包，通常情況下，只有那些被認為有資格購買鉑金包的消費者才會被帶到VIP私人房間里展示鉑金包。至于能買到哪款鉑金包，想要什么風格、尺寸、顏色、皮革等，更不是消費者能說了算的。

“愛馬仕的銷售人員只向那些有足夠購買歷史的消費者提供鉑金包。”上述訴訟文件顯示，也就是說，為了取得購買鉑金包的“資格”，消費者得先買足愛馬仕的“輔助產品”。原告認為，愛馬仕的銷售人員按小時計酬，并且能根據銷售額獲取傭金。“銷售人員的傭金率根據銷售產品的類型而有所不同——銷售愛馬仕的鞋子、圍巾、珠寶、家居用品的傭金為3%；銷售除鉑金包以外的其他愛馬仕手提包傭金為1.5%；而銷售鉑金包則不獲得任何傭金。”

圖片來源：每經記者 孔澤思 攝（資料圖）

為了獲得購買鉑金包的“入場券”，上述一位原告花費了數萬美元購買愛馬仕的“輔助產品”。“因為被告知‘特色包’將提供給‘一直支持我們業務的客戶’”，原告理解為她還需要在輔助產品上花費更多，才能買到愛馬仕鉑金包。結果，買了很多配飾的她，最終也未能如愿取得鉑金包的購買權。

無獨有偶，在中國也有類似事件。今年1月，據中央廣播電視總臺經濟之聲《環球新財訊》報道，浙江寧波的消費者杜女士向媒體反映，她本想在當地愛馬仕門店購買一款包袋，但店員表示，想要買包，就得先“配貨”。為此，杜女士花了140多萬元購買了包括項鏈、杯子、碟子、衣服、腰帶等在內的若干愛馬仕品牌商品，但店員還是聲稱“無貨”，拒絕賣給她想要的包款。“杜女士說，她配完貨后，門店經理卻說，我就不給你包，你能拿我怎么樣？”

對于這種“配貨”的做法，愛馬仕方面斷然否認。3月21日，《每日經濟新聞》記者致電愛馬仕官網的公開電話，接聽電話的工作人員表示：“我們是沒有配貨這一說法的，只要商品在店鋪內有可銷售庫存，您是可以正常進行選購的。”

“除了配貨，還得和柜姐搞好關系”

事實上，多位消費者均向《每日經濟新聞》記者表示，“配貨”是愛馬仕的“潛規則”，即顧客想買一款經典包，必須先購買一定金額的其他商品。“鉑金包是肯定需要配貨的，herbag不用配貨，‘菜籃子’以前不用配貨，現在也要配貨了。”蕭蕭（化名）說。

為了買到心儀的鉑金包，蕭蕭在銷售那里買了很多“零零碎碎”又價格不菲的“邊角料”，比如愛馬仕的杯子、被子等。因為鉑金包是稀缺資源，產量有限，一直緊俏，所以愛馬仕銷售人員的銷售額越高，他們能拿到的愛馬仕熱門包的份額也才越多。

至于“配貨”的額度，更是一個猜不透的游戲。主播郭惠妮曾在社交媒體上吐槽：“柜姐不明講你要配多少，她就一直說‘再買一點、再買一點’。我都已經買到那個包包價格1.5倍的產品了，她還要我再買……配貨的水已經深到大家就是撒錢比賽……我朋友為了買那只幾十萬元的包，幾個月之內花了兩百萬元‘配貨’，但最后連包的影子都沒見到。”

“除了配貨，還得跟你的銷售‘搞好關系’。最好是和她有一些私交，有時候一起吃飯，再時不時送她一些小禮物。”蕭蕭說。

其實，很多消費者對愛馬仕的“配貨制度”頗有微詞。比如郭惠妮和蕭蕭，作為愛馬仕“老主顧”的她們，都覺得配貨是一個瘋狂又無聊的游戲。“配貨真的挺煩的。買普通皮的鉑金包已經這么折騰了，更不要說買稀有皮的，配貨的錢花出去了，還得等到‘天荒地老’。”蕭蕭說，“一開始你在那個圈子里，別人都有，你會想我也得有。而且鉑金包也確實很保值，但后來會覺得何必呢，不就是一只包嗎，有必要嗎？”

電商平臺上的二手鉑金包

“配貨確實發生在愛馬仕的稀缺產品上，配貨比也不盡相同，有高有低，但基本在一倍以上。如果低于一倍，即使店員暗示顧客配貨，客戶也基本可以不配貨獲得該產品。”奢侈品研究專家周婷告訴《每日經濟新聞》記者，“消費者痛恨‘配貨制’很正常，我甚至覺得早就應該有起訴了。消費者應該被尊重，也必須被尊重，配貨是對消費者最大的不尊重。”

被屢屢吐槽的配貨游戲何以一直存在？

既然引來眾多消費者的吐槽，愛馬仕的這套“配貨”游戲為何還能玩下去？

一位消費行業人士向《每日經濟新聞》記者指出，“配貨”是品牌展示稀缺性的一種手段。據他觀察，一些忠實消費者對這種“隱形門檻”也樂在其中。“比如一位太太說，‘別看我這只稀有皮的鉑金包只要200萬元，但我配貨就花了300萬元’，你覺得她的吐槽潛臺詞里有沒有炫耀？”

“站在塔尖的奢侈品牌通過長期經營，已經形成了一整套的敘事結構和話術，用強勢和俯視的姿態面對顧客，并在這種心理結構中進一步鞏固其品牌溢價。”知名品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，此番愛馬仕因“配貨”遭遇訴訟反映出，在目前的經濟環境下，高端奢侈品仍然是供不應求。

在周婷看來，稀缺性可以在一定程度上增加商品的客戶價值，并提升客戶消費的尊貴體驗感。特別是當品牌有意進行“饑餓營銷”的時候，這種價值感和體驗感會更強。

愛馬仕并未言明的“配貨”策略，也助力了公司業績。據愛馬仕最新公布的2023財年的全年業績，愛馬仕營收同比增長16%至134億歐元，按固定匯率計增長21%；凈利潤達43億歐元，按固定匯率計同比增長28%。

記者注意到，相較于另外兩大競爭對手，LV母公司LVMH集團2023年營收同比增長9%至862億歐元，在有機基礎上增長13%；Gucci母公司開云集團2023年營收同比下滑4%至196億歐元，在可比基礎上下滑2%；愛馬仕的“頂奢”地位依舊牢固。

“作為全球第一奢侈品牌的愛馬仕，已經成為消費者身份和地位的象征，這是它持續成功的核心原因。”周婷向記者分析認為，超強品牌力和基于饑餓營銷的稀缺感，是愛馬仕保持業績強勁增長的核心。

律師：搭售行為維權舉證較為困難

記者在某社交平臺上搜索“愛馬仕配貨”詞條后，出現了39萬+篇筆記，這些愛馬仕消費者自稱為“養馬人”。

“在我國購買愛馬仕的人分兩種，一種是真正的有錢人，已經絕對財富自由，他們認為自己就應該消費愛馬仕，送禮也必須送愛馬仕才能符合自己的身份，這些人是愛馬仕消費的主體，占比愛馬仕消費額的90%以上。另外一種是想讓別人認為自己是有身份、有地位的人，他們在用愛馬仕給自己貼標簽，這些人是愛馬仕消費額的補充貢獻者。”周婷告訴記者，愛馬仕核心消費者的消費力在逐步提高，對奢侈品消費貢獻的占比也越來越大。

要客研究院數據顯示，中國千分之三的高凈值客戶群體，貢獻著超過82%的奢侈品消費額，并在逐步提升。

圖片來源：愛馬仕官網

想“養馬”，就得不斷地花錢“喂馬”，中國“養馬人”實力不容小覷。愛馬仕財報顯示，2023財年全年，除日本以外的亞洲地區（以中國市場為首）繼續保持強勁增長，銷售額按固定匯率計同比增長19%，地區所有國家的銷售額均大幅增長。

圖片來源：愛馬仕2023年財報截圖

“2023年，在天津、成都、無錫新開了3家愛馬仕門店。”上述愛馬仕相關工作人員告訴記者，截至目前，愛馬仕在中國內地市場共計開設33家門店。

中國“養馬人”也收獲了愛馬仕的高度青睞，在2023財年分析師會議上，愛馬仕首席執行官（家族第六代傳人）Axel Dumas提到，中國客戶對于愛馬仕有一種迷戀。

對愛馬仕“又愛又恨”的中國消費者，雖然已對“配貨潛規則”有諸多不滿，但截至目前均止步于“吐槽”。“在文書數據庫上，未發現在中國有消費者不滿愛馬仕或其他品牌‘配貨’而提起訴訟的案例。”北京市隆安律師事務所上海分所高級合伙人付忠文在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

在談及市場上奢侈品的“配貨”行為時，龐瑞向記者表示：“因為‘配貨’這種情形，從來不存在白紙黑字的紙面合同，所以消費者要想舉證維權應該也并不容易。品牌的這種銷售行為，即使無法證明是欺騙，也足可以說明其心理優勢、品牌姿態有多高。”

而在法律層面，也很難界定愛馬仕等奢侈品需要“配貨”才能買到指定商品的消費規則是否存在違法。付忠文表示，“實踐中，消費者對于商家的搭售行為舉證相對較為困難”。

隨著事件的發酵，愛馬仕是否會調整其銷售策略，成為關注的焦點。對此，龐瑞認為，愛馬仕等品牌的“配貨”情況已存在多年，說明奢侈品在目前的供需關系、品牌溢價和法律法規情況下，已把所有鏈路走通，“‘配貨’未來是否還會持續存在，取決于上述變量的強弱消漲”。