專訪全聚德總經理周延龍：休閑食品市場競爭格局正快速變化，新品牌先進入市場再談優勢打造

每經記者 范芊芊    每經編輯 楊夏    

2024年是全聚德創立160周年。作為一家老字號餐飲企業，眼下選擇以新品牌進入休閑食品賽道，市場對于全聚德（002186.SZ，股價10.3元，市值31.61億元）這一新動作關注度頗高。

去年10月，全聚德在2023年三季度報中首次披露：公司即將以全新副品牌“零研所”進入休閑食品賽道，定位為專注快樂享受美味的酷尚品牌。在11月的一次調研活動中，全聚德稱，首批“零研所”品牌鴨貨類休閑食品即將上市。

在日前正在舉辦的第110屆春季糖酒會上，全聚德也帶來了休閑食品類產品。記者在全聚德展位看到了帶有“零研所”品牌的鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等鴨貨類休閑食品，同時在全聚德官方電商平臺上，相關產品也正在售賣。

在目前競爭愈發激烈的休閑食品賽道上，全聚德計劃以何種打法謀求分得一杯羹？如何看待如今的休閑食品賽道競爭？面對如今趨于冷靜的預制菜賽道，全聚德又有哪些計劃？基于上述問題，近日《每日經濟新聞》記者與全聚德總經理周延龍展開了一場對話。

全聚德總經理周延龍。 圖片來源：企業供圖

餐飲市場復蘇，預制菜市場趨于冷靜

作為知名的老字號品牌，全聚德為大眾所熟知是由于其烤鴨產品。近年來在餐飲板塊的基礎上，全聚德也正在拓展食品板塊，目前兩大板塊的比例約為3:1。

從其最新的業績預告來看，在經歷了連續三年的歸母凈利潤為負后，2023年預計扭虧為盈。餐飲市場的恢復是關鍵原因。“2023年，隨著客流恢復，餐飲市場消費得到明顯釋放，疊加各類利好因素，餐飲市場迎來強勢復蘇。”全聚德在業績預告中表示。

此消彼長是市場的常態。在線下餐飲市場恢復的同時，曾經紅極一時的預制菜賽道正在悄悄趨于冷靜。全聚德也曾在市場火爆期推出多款預制菜產品。

周延龍對記者坦言，針對市場的變化，全聚德正在考慮減少預制菜產品品類。“過去全聚德有近20款預制菜，而現在我們大膽做了減法，只保留了10款到12款最凸顯工藝特色的預制菜。”

“在經歷了市場波動后，預制菜概念在業內仍存在爭議，有人大力支持，有人非常謹慎。”周延龍認為，客觀來說，預制菜市場仍然競爭激烈，整體有所增長，但市場趨于冷靜，不像前兩年那么火熱。究其原因則是日常生活回歸常態化后，居家消費正在減少，消費習慣正在改變。

對于預制菜產品的下一步打法，周延龍認為，在常態化市場下，做優做精，打造突出產品是關鍵，“產品劃分越細，越能看出誰更優秀”。

休閑食品市場競爭格局正快速變化

通過預制菜、真空包裝烤鴨等食品板塊產品來驅動業績增長，是全聚德近年來的一大重要戰略。

眼下，休閑零食這一品類成為全聚德拓展食品板塊的重點之一。談及為何選擇大舉進入休閑食品賽道，周延龍稱，從主觀來說是為了銷售規模增長，從客觀來說則是看中休閑食品賽道的廣闊市場空間。

全聚德旗下“零研所”品牌。 圖片來源：企業供圖

艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國休閑零食產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，2022年中國休閑零食行業市場規模達到11654億元，預計2027年達12378億元。雖然從數據上看呈現增長態勢，但增速放緩、玩家眾多、競爭愈發白熱化，也是業內共識。良品鋪子、三只松鼠等休閑食品龍頭企業均出現了業績下滑；零食折扣店、即時零售等新興渠道不斷搶占市場；包括新茶飲等其他品類企業也正在入局謀求分一杯羹。

周延龍也對記者坦言，短期內，國內休閑食品市場不一定會呈現明顯快速增長的態勢，但一定是快速變化的。

“這一增長可能是A在增長，B在衰退，也可能是A和B都在增長或保持不變。”他進一步分析稱，這一變化涉及競爭，新品牌有機會，老品牌也有抗爭和堅持。

那么，在如今卷產品創新、卷渠道、卷價格的激烈市場競爭中，新入場的老字號餐企全聚德優勢何在？周延龍坦言，“我們短時間內很難達到優勢，只能先爭取更多消費者認知，穩定后再打造自己的優勢”。

先進入市場，再談優勢打造，這是全聚德的策略。“競爭對手非常強大，例如鴨類休閑食品頭部企業的營收規模動輒超幾十億元。”周延龍說，但也需要看到，面對百億市場空間，可能新品牌營收規模僅是頭部企業的零頭，但卻是其占據市場的關鍵。

《每日經濟新聞》記者注意到，早在多年前，全聚德就已推出休閑食品產品，而如今再次布局的變化則是選擇換一個新品牌來進行營銷推廣。

周延龍對記者分析稱，現有品牌所帶來的記憶與味道令消費者很難購買公司的休閑食品產品。“例如出一款餅干產品，消費者可能以為是鴨肉味的，實際上不一定是這樣的。我們沒有必要花費教育成本扭轉消費者觀念，因此選擇打造一個年輕品牌。”

除了品牌，在渠道方面，周延龍認為也需要轉變思路。在他看來，相較于公司此前推出的包裝類食品，休閑食品需要快速觸達消費者，線下銷售渠道需要被重點關注。“為了購買一包零食，難道需要等待物流運輸三天嗎？”

周延龍注意到，雖然如今傳統商超渠道面臨一定的挑戰，但線下基層分銷極為活躍，包括便利店等，這一渠道也有助于消費者盡快了解產品從而產生購買興趣。