成都天府紅：重生之我被“00后”包圍了

每經記者 謝陶    每經編輯 唐元    

一邊是吐火、變臉，每一個動作都讓人目不暇接的川劇表演，一邊是人頭攢動、吸引全國各地“二次元迷”扎堆的動漫書店......多元混雜、傳統與前衛碰撞、突破“次元壁”已然成為天府紅獨特的商業標識。

在成都愈發競爭激烈的非標商業領域，這家商場其憑借獨樹一幟的“二次元文化”迅速成為00后消費群體眼中一個新的文化地標。如今，這里以二次元及文創為代表的體驗業態占比超過了50%。

近年隨著以00后為代表的年輕消費者群體迅速崛起，以興趣和社交為特征的消費行為開始火爆，成為了推動下一階段消費升級的巨大引擎。這一過程中，成都也迅速生長出一大批以成都傳媒集團東郊記憶、麓湖、大源為代表的、聚焦青年文化的“非標”消費場景及文創載體。

作為“00后最愛去的城市”，成都在城市魅力與悠久文脈之外，如何持續保持對年輕消費者的吸引力？《每日經濟新聞》記者試著從天府紅出發，找尋內里的商業邏輯，并探索依托成都動漫及游戲產業的優勢，天府紅又或否成為具有全國影響力的“二次元”消費高地。

穿透“圈層”

對大多數00后消費者而言，興趣消費是自身情緒、意識以及個性的一種表達方式。匯聚眾多文創業態的天府紅以00后的興趣為消費導向，通過一系列的空間營造及品牌招引，穿透了以二次元文化為代表的消費圈層。

正如哈佛大學客座教授托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中指出，“無論是開發產品、制造話題，還是吸引用戶、創造市場，只有讀懂圈層，才能找到這一圈層的商業邏輯。”

在品牌布局上，記者觀察到，天府紅放棄了常規按品牌級次或品類進行組合的打法，而是以生活方式、興趣圈層進行呈現。同時，依據“產品內容”賦予主題場景打造，強化各個區域的“圈層印記”。如今，這里以二次元及文創為代表的體驗業態占比超過了50%。

圖片來源：左夢涵 攝

從天府紅正門，一進入商場內部就可以看到一家獨具文藝氣息的書店——貓的天空之城。這家源自蘇州平江路的文創書店落子天府紅的背后，就在于這里年輕的消費圈層。

貓的天空之城（天府紅店）店長張丹告訴記者，“我們店本身主要做文創產品，這里學生群體及游客群體是主要客流，因此我們經營了許多四川及成都特色的文創IP。剛進駐的時候，這里的‘二次元濃度’還比較低，隨著天府紅以‘二次元’為突破口，這里人氣開始旺盛，關于‘二次元’的消費鏈也慢慢形成。現在你在小紅書上，只要一搜‘二次元’等關鍵詞，天府紅基本都是排第一的。”

圖片來源：左夢涵 攝

事實上，從品牌選擇來看，天府紅項目團隊去到北京、上海、廣州等二次元文化的頭部城市，搜羅具備圈層影響力的品牌及主理人，從一開始就拋棄了原有的刻板標準，將品牌主理人社交平臺的活躍度、年輕消費者的反饋作為重要依據，與品牌一起實現共創。

像是在上海深受二次元群體追捧，店內產品覆蓋時下熱門IP的“漫魂”在這里開了西南首店；年輕消費者追捧的RPG主題密室——零號公館也在這里開了成都首家旗艦店。

而源自日本的Angelic Pretty，在Lolita裙這個圈層算得上是“元老級”的品牌之一。其定價較高，主要面向的是對這一小眾文化有熱愛并有一定消費能力的年輕群體。目前國內只有兩家門店，一家在上海，另一家就在成都（天府紅店）。

“知道這家店的基本都是喜歡二次元文化或是跟二次元沾邊的，我們做了二三十年，算是這一文化的推動者，有不少顧客都是從外地專程趕來成都的，”記者在與Angelic Pretty店員交流的過程中了解到。

圖片來源：左夢涵 攝

極致“細分”

事實上，在傳統“盒子型商業”日漸式微的今天，以天府紅為代表的成都商業力量不斷深入圈層的同時，走出了一條極致“細分”的道路。

作為天府廣場區域首個輕資產舊改項目，同時也是典型的城市黃金地段舊改項目，天府紅面臨著周邊商業競爭激烈、原有物業條件限制、品牌競爭力弱化等業內常見問題，如何打造出更加差異化、細分化的消費場景是成敗關鍵。

在2021年的開業初期，天府紅便聚焦打破業態邊界，通過“去主力店化”，切小店鋪面積，增加品牌數量，為消費者提供差異化的場景體驗和零售組合——在不到6萬平方米的空間內聚集起了400余家成都特色市集攤位、300余家女性主題買手店鋪。

圖片來源：左夢涵 攝

隨后，天府紅持續吸引手辦潮玩、漁具、擼貓館、古著、搖擺舞、冰雪世界等彰顯 “年輕人生活方式”的小店及品牌，以及Angelic Pretty、新月閣、to alice、夏悟茶、海野淵、錦上閣等 “三坑”頭部品牌入駐，在成都的消費版圖上迅速形成一個差異化的“年輕人引力場”。

像是三萬院長這家主營各類人形娃娃玩具的品牌，就是天府紅消費場景極致細分的一個縮影。該品牌在全國主要有上海、成都、北京三家門店，以其小眾、高端的定位深受這一圈層消費者追捧。

“我們的消費者普遍20歲左右，在全國的三家門店里，成都表現不錯，跟上海的消費水平差不多，”三萬院長（天府紅店）店員表示。

圖片來源：左夢涵 攝

談及天府紅的細分市場，主營動漫游戲周邊商品的次元GO西部首店負責人表示，“我們去年暑假在成都天府紅開業，經營情況超乎預期的好，月均銷售額超過百萬。我們的受眾群體相對偏小眾，而成都在天府紅深入打造了二次元主題的小興趣目的地，很多二次元愛好者都是慕名而來。我對成都的二次元市場前景很看好。”

在次元GO的店內，我們觀察到，店內產品以二次元周邊為主，基本涵蓋了目前的一些主流IP，包括《明日方舟》《原神》《崩壞：星穹鐵道》等大火手游題材，整體消費者以00后為主，人均消費普遍在100元出頭。據店員介紹，“我們店的人氣一直很旺，平時周末及節假日由于客人太多，我們還會采取限流措施。”

圖片來源：左夢涵 攝

在極致細分的品牌招引及消費場景打造的過程中，天府紅逐步構建起了一個多元混雜、傳統與前衛碰撞、突破“次元壁”的商業標識。

正如天府紅的“操盤者”云泰商業總裁吳錚所言，極致差異化才有市場。“我們著力的第一點就是，在邏輯正確的基礎之上，找到跟我們真正合作的商戶，不需要大咖，可能也不屬于全國連鎖，他們很多都是個性化商戶，這是天府紅非常重要的核心。”

保持“平視”

商業圈時常講，“消費者是需要被教育的”。然而對以00后為代表的年輕消費群體而言，他們需要的不是高高在上的“說教”，也不是故弄玄虛的“噱頭”，他們更需要的是一種“平視”——在消費的過程中，在追逐品牌的過程中，自己的需求與興趣被平等地對待。

事實上，通過簡單粗暴、跑馬圈地的商業模式幾乎陷入停滯，在歐美等發達消費市場早已掀起了一場“AntiMall”（反購物中心）的浪潮。就像托馬斯·科洛波洛斯所言：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何貼近這一代年輕人，未來的商業才能成功。”

記者觀察到，天府紅之所以能夠成功打造如此多以二次元及文創為代表的體驗業態，離不開團隊和年輕人之間的“平視”關系；通過動漫、游戲等社群向年輕人“請教”，學習掌握各圈層的文化語言，真正實現與年輕人對話；重視社交平臺上年輕消費者關于品牌及服務的實時反饋；還會挖掘有號召力的主理人一起打造“買手小店”集群，與年輕人喜歡的藝術家、設計師等深度聯動，與圈層文化始終保持著“思維同頻”。

發跡于廣州的櫻漫書店，是國內最早一批動漫主題書店，在這一領域非常具有影響力。“事實上，我們在成都作了很多實地調研，也跟運營方做了深入溝通，發現成都的文創消費力非常旺盛。更重要的是，這里對于二次元文化的接受度、包容性都很強，我們可以跟這里的年輕人迅速建立起‘共同語言’，”櫻漫創始人黃菲菲告訴記者。

圖片來源：左夢涵 攝

事實上，保持“平視”，尊重個性需求，打造細分場景——這正是近幾年全國各大消費領軍市場消費變革的核心要義之一。

以TX淮海、深圳后海匯、北京潮外BOX為代表的玩家瞄準Z世代及00后消費群體的社交及情感特征，以主題化、場景化、非標準化的消費場景頻頻“出圈”。像是上海松江印象城，通過聚焦客群、精細運營，塑造年輕多元的業態，開業不到1年就創造了18億元的銷售額。

而保持“平視”，尊重年輕消費者個性需求，也是近年來成都的“非標商業”得以迅速扎根、生長的源泉所在。某種程度上，這也是成都這座城市深受00后消費者青睞的不可忽視的關鍵因素。

圖片來源：左夢涵 攝

根據最新統計，在2023年成都各類首店分布商業項目TOP15中，共有7個非標商業入榜，占據了近“半壁江山”。

當我們回過頭來審視近兩年來以天府紅為代表的成都“非標商業”時，我們發現這一從建筑結構、空間場景、品牌組合、運營邏輯等方面進行內容重構與價值再造的新商業模式，仍然有著巨大的增長潛力與探索空間。

我們也應該看到，目前，天府紅悄然地推動了天府廣場商圈消費業態及消費文化的轉變，也成為了這座城市二次元文化的重要標簽，但其所處“成都之心”商業高地的商業潛力還遠未兌現。未來，如何進一步優化品牌，升級運營體驗，依托成都動漫及游戲產業的優勢，打造成具有全國影響力的“二次元”消費高地仍是個不小的考驗。

本文作者系天府文創云記者謝陶，轉載合作相關可搜索“天府文創云”公眾號。