第一座對潑天流量說“不”的城市出現了

每經評論員 楊棄非

網紅城市年年有，今年特別多。

哈爾濱余韻未散，天水尚未走遠，更多“開封”還在等著接“王婆”的流量，菏澤又殺了出來——

因為網絡主播郭有才在菏澤南站直播爆紅，這個早已停止客運業務的車站突然成為巨型“流量場”，各路主播紛至沓來。車站一側甚至迅速搭起直播專用舞臺，一場流量“狂歡”再次在這座山東小城上演。

圍觀者們迅速跟進：有的聚焦“為什么是郭有才”，感嘆于他的身世和“夢想”；有的關心“為什么是菏澤”，車站幫忙看管樂器的工作人員、迅速行動的城市管理者都被貼上了“幕后操盤手”的標簽……

還是“熟悉的味道”，又一個走上流量風口的城市似乎已然出現。但很快，風向突變。

在熱度發酵一周多后，5月20日，菏澤南站發布公告稱，考慮到高考、中考等，將不再舉辦各類文娛活動。直播順勢被叫停，短視頻平臺上，多名在菏澤南站直播的主播也陸續遭到封禁。

第一座對流量說“不”的城市出現了。

菏澤的搖擺

給不了解前情的朋友先簡單科普一下。

這一次引爆流量風口的郭有才，2022年就開始做唱歌主播，平時白天在菏澤南站直播、晚上擺攤賣燒烤。

今年5月9日，因為翻唱一首老歌《諾言》突然爆火，他“白天是夢想、晚上是生活”的身世很快被廣為傳播，加之短視頻平臺的算法推送、各路主播的推波助瀾，共同造就了這個“現象級”熱點。

數據上看，郭有才已然掌握流量“密碼”。從5月11日開始，郭有才直播間在線人數不斷攀升，達到百萬級別。同一時間，百度指數也開始平地“飛升”。不僅越來越多的人開始在各地火車站唱起《諾言》，不少主播也趕來菏澤，蜂擁進入這個當下最火的流量中心。

外界開始關心，有淄博和哈爾濱的“珠玉”在前，菏澤將如何接下這“潑天的富貴”？事實上，菏澤已經坐不住了。

先是硬件要跟上，菏澤一面協調三大運營商將信號開到南站，并在現場增設網絡基站，提升直播體驗；一面連夜重鋪地面，將車站劃分出專門的直播區。

軟件也不能落下，當地文旅部門成立志愿服務隊，提供免費的飲用茶水和手機充電，進行衛生監督及清理工作，還順帶做文旅推銷，現場贈送菏澤特產牡丹。

但這似乎不足以讓線上流量延伸至線下。為此，菏澤南站所在的牡丹區成立了“網信辦、宣傳部、團委、文旅、城管、公安、司法”等部門組織的工作專班。菏澤市也將郭有才聘為文化旅游推薦官，“菏澤”開始更頻繁地在其直播中露出。

菏澤市旅游推廣中心工作人員接受采訪時更直言：“整個市里都在做這件事，讓郭有才個人的流量轉變為城市的熱度。”

到此為止，還是外界所熟悉的網紅城市敘事。只是，菏澤“變卦”了。

在外界看來，菏澤很快就出現了直播管理收緊的跡象。5月15日，牡丹區文旅局文化執法大隊處置了一起低俗直播事件，牡丹區司法局對執法過程全程監督。

僅一天后，菏澤南站進一步發出停止一切文娛活動的公告，郭有才和各類主播轉移至國花博覽園直播。

據媒體報道，除官方公布的原因外，由于大量主播和觀眾圍堵影響周圍居民正常生活，大量投訴也促使官方叫停直播。在菏澤南站直播的賬號被封禁，菏澤南站還安排執法人員現場執勤、勸離主播。奇裝異服的主播也被外界貼上了“群魔亂舞”的標簽。

流量的異化？

菏澤的流量之路，為何沒能繼續走下去？

據清華大學國家形象傳播中心品牌室執行主任眭謙分析，無論是淄博的燒烤、天水的麻辣燙，還是哈爾濱的各類冰雪旅游項目，城市均因“物”而走紅，菏澤的區別在于，其流量的引爆點是“人”，而人是復雜多變的，人的行為又代表了一定的價值觀，并且難免會帶來流量之外的社會影響。

事實上，重新梳理網紅城市發展史，如果說淄博、哈爾濱和天水代表的是小城逆襲的“第四代網紅城市”，那么，此次菏澤正引出更為復雜的網紅城市模式——前有開封“王婆”打樣，近日又有南京“10元手沖咖啡阿姨”走紅，這些城市無不是因為某一個人的一種特殊行為被流量“選中”，突然被推上網紅“打卡點”的“寶座”。

對此，有人歸因為“草根IP”時代的到來，他們因接近大眾的親切感和代表真實生活的感染力而成為城市引流的新“支點”；而這樣的親切感也意味著，在“千奇百怪”、令人愈加看不懂的流量熱點背后，往往是大量獵奇的看客和蹭流量的網紅，是所有人共同參與的流量“奇景”。

因為是多方參與，所以只要有任何一方出現問題，都會迅速反噬到IP身上；因為是草根，所以缺乏應對“翻車”的能力。

菏澤的“剎車”，此前開封“王婆”就曾經歷。

接受流量“洗禮”不到一周，在“王婆說媒”現場就不斷出現“奇葩”事件，包括但不限于“已婚男”上臺相親并牽手成功、“撒錢姐”用錢“買”男友并現場與相親男接吻……不少離譜劇情隨后被發現是“網紅演戲”。不久后，王婆因健康原因請假1個月，開封熱度也隨之下降。

而此次菏澤城市層面的親自“下場”，又將草根走紅的不確定性進一步放大。

事實上，在菏澤南站改造完工后，各路前來“蹭流量”的網紅直播很快出現混亂不堪的場景。有媒體形容：他們大聲喧嘩、進行高風險動作表演，從各類行為藝術表演發展到一些低俗甚至違法行為。

代表城市形象的火車站，變成了一個“混亂的秀場”，而在直播背景中出現的“菏澤南站”招牌，更顯得格外刺眼。

當單一流量IP出現其無法駕馭的變化，城市能做的，也只能是與之及時切割。

城市的角色

從某種意義上說，城市到了需要重新審視流量的時間節點。

長久以來，因為“想紅的紅不了，不想紅的卻紅了”，主動積極擁抱流量難免成為城市的“條件反應”。但在新的網紅城市邏輯下，即便城市有“怕不紅”的擔憂，面對流量可能帶來的更強“反噬”效果，也不能不“怕亂紅”。

反觀此次菏澤的操作方式，有媒體評價其“交出了一張合格的答卷”。

面對可能爆發的輿論危機，菏澤選擇更換直播場地，既維護了菏澤南站正常的生活秩序，體現了對普通人生活的尊重，又能繼續引導并服務直播活動，尊重了普通人對夢想的追求。

但不能否認，這其實也是一種“補救”措施，很難完全消除已經產生的負面影響。一個更基礎的問題是，菏澤究竟應不應該大張旗鼓接下此次“流量”？

一種觀點如眭謙所說，城市接不接、接什么樣的流量，需要具體情況具體分析。對于以人引爆的流量，官方過度介入反而會帶來新的問題。更穩妥的方式是選擇有限介入，比如完善交通設施、優化環境等。反過來，不同城市對流量的駕馭能力不同，即便面對類似的流量事件，不同城市也需要因地制宜作出選擇。

更何況，當巨大流量對準某一個人時，背后可能還有各類平臺、企業的身影。在這場流量的游戲中，城市介入后帶來的可能是少數人的狂歡，也可能是被流量裹挾的結局，有關“一個人帶火一座城”的期望至今尚未得到有效驗證，有關流量變成長期“留量”的謀劃更是停留在紙面上。

從這個層面來講，比起對郭有才的價值審判和對直播行業的社會反思，此次菏澤給其他城市傳遞的更重要信息或許是：讓城市退后，讓流量回歸市場、讓網紅敘事回到個體身上，網紅城市才可能有更長久的生命力。

當然，對于菏澤城市本身而言，這場流量追逐還有更多價值。菏澤本身是一座“極具網紅基因的城市”，數年前農民歌手“大衣哥”就曾創造現象級流量；作為菏澤下轄縣，“宇宙中心曹縣”的熱梗一度火遍全網。

2022年，筆者曾實地走訪曹縣，接連撞上了兩場大會。一場是菏澤市網絡消費節，直指當地蓬勃發展的直播電商產業。另一場是荷花節·電商節，意在向外界推廣牡丹和荷花的旅游標簽。兩場大會背后，是一個對流量“敏感”、深諳流量之道的菏澤形象。

正如當地媒體所說，此次外地主播的到來，已經讓不少菏澤本地商家看到了新的商機，同時也意識到直播活動的多面性。這能否在菏澤點燃又一輪直播行業發展的火苗？