天水麻辣燙，復制的淄博“味道”？

每經記者 石普寧    每經編輯 唐元    

繼哈爾濱之后，流量的風又吹到了西北。3月份以來，因為一碗麻辣燙，地處甘肅省東南部的天水走入了大眾的視線。

乍一看，“天水麻辣燙”的爆火讓人有些摸不著頭腦。但在短視頻充斥的當下，天水麻辣燙的走紅可謂有跡可循，網絡話題從培育、發酵再到引爆，這樣的“網紅城市”模式，我們似乎在淄博和哈爾濱見過。

雖然從目前看來，“抄作業”依舊行之有效，但應該看到的是，“熱辣滾燙”的現象背后，審美疲勞也在逐漸浮現。天水火了，但與之前的哈爾濱、淄博等城市相比，其程度還未達到同一量級。

或許，更大的疑問還在于，隨著此類出圈模式的逐漸常規化，當各地特別是中小城市都開始熱衷于接住“潑天的富貴”之時，一片紅海之中，是否會出現網紅城市應接不暇，但網友逐漸乏力的狀況？

本期《圍爐談文創》，我們與你一起探討話題：天水麻辣燙，復制的淄博“味道”?

流量池中的“蝴蝶效應”

在短視頻時代，流量好比一個水池，每天都有話題在泛起不同的漣漪。對于城市來說，最直觀、最當地的元素往往最具“引爆力”。

比如，2017年憑借短視頻出圈的西安、重慶，靠的是“摔碗酒”與“8D”地形。一個熱知識：在傳統的官方話語體系之外，一座城市的形象開始由大量的市民公眾參與構建。隨著我國短視頻用戶破10億人，這一趨勢愈發明顯。

淄博作為2023年第一個爆紅的城市，為各大城市特別是中小城市開啟了一種“新玩法”：當“潑天的富貴”來臨之時，主動作為，開啟“寵粉”模式，讓“流量”變為“留量”。

事實上，對于一座城市來說，選擇美食往往是個不錯的突破口。一方面，“民以食為天”的中國人愛吃會吃，也樂于將美食分享到社交媒體平臺；另一方面，對于中小城市來講，在本地“硬件”配置不夠的情況下，美食可能是最能講出故事的點。

因此，在撬動流量方面，美食往往具有“四兩拔千斤”的作用，如淄博燒烤、南昌拌粉等。去不了天水的成都人，近日也“攻”下了家門口的甘肅麻辣燙，隔空和天水來了個“互動”。

圖片來源：新華社

如此分析后，再來看天水麻辣燙的走紅，可視為短視頻時代下“城市出圈”的一份標準流程。

首先，流量池中自發地出現了一定基礎的話題，隨后逐步升溫。

可供參考的是，甘肅省文旅廳此次在回應網友時，將時間線指向了一個月前兩條有關甘肅麻辣燙的短視頻。根據《每日經濟新聞》記者梳理，第一條是專業的達人，發布的視頻都是各地的美食；后者為一位生活在天水的“素人”，主要分享的是日常生活。另據媒體梳理，2023年年底以及今年年初，抖音上就有分別獲贊20萬與48萬個的“甘肅麻辣燙”視頻。

熱點一出，更多的“自來水”以及美食達人紛紛涌入天水打卡。

當地媒體在3月6日發布的數據顯示，當周，400多個網絡美食達人更新相關作品超500個，以每天超2000萬播放量的趨勢狂飆。與此同時，更有網友跨越千里來天水打卡麻辣燙。此時，距離天水麻辣燙爆火，只有不到一周的時間了。

 “抄作業”行之有效

從巨量算數、微信指數的指標來看，3月12日是話題引爆的第一天。

以巨量算數為例，當天內容分環比增長了30.33%，傳播分環比增長了97.31%，搜索分環比更是增長了486.63%，并出現“天水麻辣燙”“天水連夜開始刷墻了”等熱搜。

圖片來源：巨量算數截圖

甘肅省文旅廳發布《甘肅麻辣燙申請出戰》短視頻，開啟“甘肅麻辣燙”集中宣傳推廣。同時，協調抖音、快手、新浪微博等多個網絡平臺，對“甘肅麻辣燙”相關話題予以流量扶持。

從巨量算數上的抖音算數指標來看，相關話題在3月15日迎來波峰點，經歷短暫下滑后，18日指數再次攀升，且超過第一次。

此外，記者觀察到，從3月14日開始，2月份發布天水麻辣燙的素人“一杯梁白開”也開始發布多條與天水相關的視頻，“帶火天水麻辣燙的女孩找到了”也成為了熱門搜索詞條。

圖片來源：新華社

在承接流量的同時，線下的宣傳推廣也持續“加辣”。

當地為了接住“潑天的富貴”，開設麻辣燙專線、連夜刷墻擦欄桿、推出“麻辣燙美食一條街”......

這兩天，“麻辣燙大叔忙出‘痛苦面具’被談話后進行表情管理”的新聞刷屏全網。而其中一個細節是，就連餐飲工作人員前后神態的改變，也在淄博燒烤走紅時有過類似案例。

圖片來源：視頻截圖

有了流量加持，天水的文旅市場提前迎來旺季。除了排隊幾小時的麻辣燙店，天水市區內景點伏羲廟、博物館及麥積山石窟等地，都吸引了大量游客前來。

數據顯示，上個周末（3月16日-3月17日），天水全市接待游客43.59萬人次，其中省外游客13.68萬人次，旅游綜合收入約2.63億元。作為對比，今年春節假期期間，天水全市累計接待游客227.47萬人次，旅游綜合收入13.5億元。

3月16日下午，當地召開“天水麻辣燙”服務保障工作推進會議，提出全市上下要把握機遇、乘勢而上、全員行動，拿出十足誠意，下足精細功夫，周密安排、精心準備，全力做好各項服務保障工作，努力實現“一碗麻辣燙推動天水大發展”。

標準模式疲態初現

粗看之下，天水麻辣燙的走紅是“淄博燒烤”的翻版，但細看之下，又略微有所不同。

最明顯在于，此次天水走紅的傳播力明顯不及淄博、哈爾濱。

根據巨量算數上的抖音指標，我們以天水為關鍵詞進行搜索發現，天水的波峰點與其他兩個城市還有明顯差距——淄博的指數最高，哈爾濱其次，兩者大約在同一量級，而天水相較之下還有不小的量級之差。

圖片來源：巨量算數截圖

在此基礎之下，網友也表現出一定的審美疲勞。

比如，針對天水麻辣燙本身，每日經濟新聞·城市進化論在采訪幾位去天水旅游的游客時，大家對眼下這碗“當地排起長隊”的麻辣燙的反應出奇一致：“沒有必要專門跑一趟。”與此同時，在針對期間出現的一些熱搜如“理發店‘爆改’麻辣燙店”這樣的話題，也有網友表達出了不解，“過了一陣發現掙的不夠裝修錢。”

從更大的背景來看，以“淄博燒烤”為代表的出圈模式已經在顯現出疲態，呈現出“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的態勢。

從上述的關鍵詞搜索指數來看，首先吃到螃蟹的淄博不僅指數高，持續時間也最長，前后陸續有1個月之多。而到了哈爾濱，不僅指數有了一定下滑，持續時間也只有半個多月。

和前兩者相比，到了天水，指數更是出現了斷崖式的下跌。再結合和上海等熱門城市最近一周的關鍵詞搜索指數來看，天水的表現只能稱為相對優異。

圖片來源：巨量算數截圖

為什么會出現這樣的情況？

記者認為，或許首先是面對標準化出圈模式下的正常心理反應。

事實上，針對此次天水麻辣燙的出圈，就已經有網友在調侃此類模式的相似性，并留下“用的是同一家營銷公司？”“下一個爆款又是誰？”的評論。

可以預見的是，城市出圈的賽道將越來越擠。如今，城市出圈，已經有從藍海逐漸變成紅海的趨勢，流量的紅利期正在逐漸消失。

如果將城市出圈看作一個產品包，那么這個產品同樣也會經歷“誕生-成長-成熟-衰退”的產品周期。

而在短視頻時代，或許不再是“每個人都能出名15分鐘”，而是“5分鐘”甚至更短。對于之后想要依靠相同模式出圈的城市來講，一是要抓緊時間，二是要在標準模式之下“卷”出新高度，而這無疑對各地提出了更高要求。

本文作者系天府文創云記者石普寧，轉載合作相關可搜索“天府文創云”公眾號。