“車內吃火鍋”引發熱議：新能源汽車營銷尺度該如何“拿捏”？

每經記者 黃博文    每經編輯 楊夏    

“吃著火鍋唱著歌”是電影《讓子彈飛》中的經典臺詞，如今變成了現實，只是從火車上來到了私家車上。

近日，極氪汽車副總裁楊大成在微博上預熱全新車型極氪MIX時，展示了一個在車內吃火鍋的視頻，引發網友熱議。他隨后回應稱，初衷是想分享極氪MIX的多樣場景。他還表示，車內吃火鍋可視作是一種“露營新體驗”，車內已配備高效新風系統。

值得注意的是，新能源汽車行業內“花式營銷”的現象已屢見不鮮。從“冰箱”“彩電”“沙發”等家居配置的安裝，到“廚房”“釣魚”等場景的融入，新能源車接入越來越多的生活場景，并成為營銷的題材。

相比于傳統車企，新能源車企緣何對“花式營銷”情有獨鐘？此類泛娛樂化的營銷方式又將對品牌形象產生哪些影響？對此，每經品牌價值研究院采訪了華東理工大學商學院教授、中國高等院校市場學研究會執委會CEO景奉杰和上海大學新聞傳播學院智能傳播系助理教授楊恒。

“車內吃火鍋”營銷體現鮮明的互聯網屬性

截至發稿前，“極氪副總裁曬車內吃火鍋視頻”這一微博熱搜閱讀量超過2700萬，可謂是一次成功的“花式營銷”。

極氪副總裁曬車內吃火鍋視頻。 圖片來源：微博@極氪楊大成

“‘花式營銷’的特點就是在產品核心技術和功能之外炫技?？幔ǔ@重要的享樂性需求展開。‘在車內吃火鍋’，并不是汽車使用的優先選項。”景奉杰表示，“這種營銷策略可能會在短時間內為車企帶來大量曝光，但長期來看，如果產品本身沒有足夠的技術實力和品質支撐，這種流量很難持續”。

楊恒則認為，按照“獨特銷售主張”的營銷理論，極氪此次的“車內吃火鍋”宣傳找到了差異化的營銷點，沒什么問題。

“這體現了互聯網思維下的新型營銷方式，具有鮮明的互聯網屬性。”他說，“只是它對于用戶需求的場景和實際需求的洞察，存在一定的偏離”。

專家：用戶對冰箱、彩電等有更高感知度

相較于傳統汽車制造商，新能源汽車企業尤其是“造車新勢力”，往往更加重視營銷策略的運用。例如，智己汽車聯席CEO劉濤曾親自在車內后排展示包餃子、涮火鍋的生活場景；極石汽車創始人昌敬則大膽提出車載馬桶的創新理念，并成功推出相關產品。

這些舉動被調侃為將新能源汽車的“三電”（即電池、電機、電控）重新定義為“冰箱、彩電、大沙發”。

楊恒表示，新能源車企重視場景配置的原因主要有二：一是用戶對底層技術（如“三電”等）使用的感知度較低，而冰箱、彩電等配置具有更高的感知度；二是市場競爭激烈，為了在新能源汽車領域快速獲取市場份額，品牌傾向于采用差異化的營銷手段。

景奉杰也認為，新能源汽車由于核心技術和功能帶給顧客的利益差異不明顯，競爭就集中在外圍的“招式”。另外，新能源汽車的目標市場與傳統燃油車有所不同，因此也需要更加符合其市場特點的營銷方式來展示其優勢和特點。

那么，這種在營銷上的娛樂化，可能會對品牌產生哪些影響？

在楊恒看來，車企此舉可能分散消費者對車輛核心技術和駕駛體驗、安全性的關注，從而不利于品牌形象和消費者信任。“用戶可能會質疑配置的使用場景和價值，如果只依賴營銷噱頭打入市場而缺乏技術和產品的支撐，那么會對品牌帶來負面影響。”

景奉杰則表示，新能源汽車品牌在營銷手段上，確實投入了很多精力與創新，但有些“營銷”手段從品牌傳播的意義上講，是一種狹義的營銷。

他認為，新能源汽車核心技術的研發和智能化全自動駕駛的升級都沒有達到極限，立足長期主義的頭部車企應該敢于投入。此外，隨著消費者對環保和可持續發展的關注度不斷提高，新能源汽車品牌也需要通過更加積極和正面的營銷手段來傳遞其環保理念和價值觀。