各市場遍地開花，SHEIN加速駛向全球

在快時尚巨頭ZARA的老家西班牙，SHEIN這家成立于2012年的時尚和生活方式在線零售商，再次讓業界側目。

繼SHEIN同名自主品牌成為西班牙市場領先的時尚服裝品牌之后，近日，在市場機構Marketplaces Hoy的評選中，SHEIN擊敗一眾國際知名平臺，獲評“2024西班牙最佳新（電商）平臺”，并被列為2024年推薦渠道。

而根據ECDB的報告，SHEIN 2023年在西班牙時尚的市場份額就超過了ZARA及H&M等歐洲當地的代表品牌。

持續成為市場“黑馬”另一面，SHEIN在年輕消費群體以及社交媒體上，也正在成為時尚服裝的重要代名詞。

在DCDX的一份最新報告中，SHEIN與迪士尼、Roblox、蘋果、ChatGPT等眾多國際大牌共同成為2024年最受Z世代關注的25大品牌，SHEIN是其中唯一的時尚服裝品牌，并與亞馬遜并肩成為唯二的兩個電商平臺。

西班牙之外，SHEIN自主品牌與平臺在全球越來越多獲得當地市場認可。根據多個市場機構報告，SHEIN接連成為美國第三大在線時尚零售商、法國第二大時尚服裝品牌與德國第四大時尚服裝品牌，并且超越NIKE、H&M、ZARA等成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的時尚服裝品牌。

短短十年間，時尚“新星”SHEIN正是憑借“自主品牌+平臺”的雙引擎驅動，在全球市場“大航海”。其“小單快反”創新的數字柔性供應鏈模式，為“雙引擎”供給了源源不盡的燃料，助推SHEIN的疾馳。

“自主品牌+平臺”彎道超車

在時尚賽道上，SHEIN“彎道超車”的訣竅其實早已不是秘密，那就是“小單快反”的柔性供應鏈模式。

傳統服裝行業長期以來依賴的都是“猜測市場需求、提前季度備貨”的重資金、高庫存、長賬期模式。這樣模式的風險也顯而易見。提前備貨必定占用資金和庫存，而一旦猜錯流行趨勢，庫存就成了壓在廠家頭上的重擔。持續攀升的未售出服裝庫存還會進一步影響到企業的現金流與周轉，成為眾多服裝企業面臨破產的罪魁禍首。

而SHEIN將柔性供應鏈模式，通過實時分析跟蹤時尚趨勢來掌握市場的需求。這是改變傳統“以產定銷”的大批量生產模式為“以銷定產”的優解。

其“小單快反”的模式的關鍵在于，單次的訂單的批量小，一般以100件—200件的小訂單起訂，大大降低試錯成本的同時，提高了壓中爆款的幾率。另一面，SHEIN可以根據市場和銷售反饋情況，靈活調整。銷售趨勢好立刻返單，不達預期則及時止損。

據了解，SHEIN憑借以上柔性供應鏈模式，可以將未銷售庫存率降低至個位數，而行業其他品牌未銷售庫存平均水平在30%左右。

那么對于生產制造供應商，SHEIN小訂單的吸引力從何而來？答案就藏在SHEIN品牌提供的頗有競爭力的結款條件中。

行業的平均結款周期為90天，SHEIN則將其結款周期大幅縮短，通常為30天或每兩周，甚至根據資質會縮短至每周，有效幫助了供應商提高全年的資金流動性和盈利能力。

供應鏈數字化革命升級傳統服裝業

SHEIN“小單快反”的柔性供應鏈模式并不難理解，但實施起來卻是難以復刻的。因為這種模式的運行，不僅需要對市場趨勢的敏銳洞察，更需要強大的生產能力作為支撐。

SHEIN能做到這兩點，靠的是技術創新和數字化管理。

由前端反饋產生的趨勢預測，成為制定后續規劃的依據。生產環節中，每個款式的各生產與質量管理環節的要求與標準會通過線上的數字化工具實時同步到各供應商端，供應商以此進行生產排單、生產管理、及時發現問題并進行調整。一系列對生產流程精益化的改造，是“小單快反”模式的高效運轉的仰仗。

潮汕老板Emily（化名）去年11月正式成為SHEIN的家居服供應商。而此前一直在內銷市場打拼的她轉型到跨境電商，這中間有太多變化需要適應。

而到今年1月，雅泰服飾（化名）的生產訂單已超過10萬件。她認為工廠能夠如此迅速地實現爆發式增長，得益于SHEIN對市場和產品有著成熟的市場分析，以及對合作供應商有著一套完善的系統支持。

若說數字化管理是SHEIN的“軟實力”，其生產能力的強大還需要能讓訂單快速且高質量變為貨品的“硬技術”。截至2023年，SHEIN已累計開發100多種設備工具，其中十多件工具已獲得設備發明專利。

賦予供應商“技術利劍”的同時，SHEIN也傳授了“武功秘籍”。

Emily對此也分享。她會根據后臺的數據情況，找到薄弱環節向跟單提出需求。比如，當質檢數據落后時，SHEIN跟單會安排質檢專家的線上視頻，指出問題所在，并提出改進意見，安排線下賦能，而其效果立竿見影。

一方面，技術工具提高生產效率、產品的質量穩定性和交付標準的統一性。SHEIN的數字化管理系統則實現了全流程的信息透明化。另一面，SHEIN為供應商提供從經營管理、生產和質量管理、組織管理等全方位培訓，推動供應商工廠綜合能力的提升。

過去分布散亂、標準難以統一的服裝產業在數字紐帶下，形成了緊密的聯系和系統化的結構，SHEIN正在引領一場供應鏈的變革。

SHEIN的“大航海時代”

在全球市場的版圖上，SHEIN以其“自主品牌+平臺”的雙引擎模式，開啟了屬于自己的“大航海時代”。

根據法國專業消費期刊LSA的排名，SHEIN在法國2023年的銷售額超過了H&M、Primark甚至Kiabi（銷售額約15億歐元），略低于西班牙Inditex集團旗下的ZARA品牌。基于SHEIN持續保持的高年增長率，機構預計2024年SHEIN品牌在法國銷售將超過ZARA。

而據GlobalData的相關報告，SHEIN已經成為德國2023年第四大服裝品牌，并且很可能在2024年再進一名，前三分別是ZARA、C&A、耐克。

自主品牌之外，公司的平臺模式進一步迭代，以代運營賦能、半托管、自主運營等合作形式為第三方商家提供出海“菜單式”選擇。而今年在美國和歐洲五國推出的半托管模式，讓商家實現海外本地備貨、自主履約、自主選品上架并提報價格。由SHEIN協助運營，提升了商家自主性的同時，也降低了合作門檻。

SHEIN出海宏圖也不止步于服裝，其“全國500城產業帶出海計劃”也計劃帶動更多產業升級，將按需生產的“小單快反”的柔性供應鏈模式向更多產業延展和外溢。

在過去一年中，SHEIN平臺產品持續拓展至服裝、鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美妝個護、電子產品、運動戶外等20多個品類。其中，服裝、鞋包、配飾等品類涌現眾多年銷上億的優質商家與品牌。

而在不久前的全球年終購物節期間，SHEIN服飾、鞋類、家居、美妝等多個品類的半托管賣家們。都交出了驚艷的成績單。“單車變摩托”的店鋪比比皆是，部分“黑馬”產品銷售額增幅高達37倍。

SHEIN不斷在風浪中尋求立足之本，并以“自主品牌+平臺”站穩腳跟。中國制造出海，已不止于“走進去”，更在向價值鏈高端躍進。而追求創新、追求技術力的精神，也將成為SHEIN在多變的全球化局面下，不變的生長動力。