2024跨境新生代⑧｜SHEIN躋身中東時尚圈，速賣通開足馬力，中國商家“闖中東”專業化發展成關鍵

每經記者 陳婷    每經實習記者 李宇彤    每經編輯 陳俊杰    

中東的“淘金熱”正在興起，吸引著越來越多的跨境電商平臺和賣家，這個夏天尤甚。

據權威機構Semrush6月的數據，中國跨境電商平臺SHEIN（希音）成為沙特訪問量最大的服裝與時尚購物站點，斷層式領先于其他同類型網站。

而據SHEIN 8月14日提供給《每日經濟新聞》記者的最新數據，在今年派對扎堆的夏日，SHEIN平臺確實進入中東市場的銷售“爆發期”，有女裝商家品牌禮服僅在今年上半年就實現了破億元（1800多萬美元）的銷售額。

SHEIN的業績火爆成為了中東“淘金熱”的一個縮影。

記者了解到，在中東，不僅以Noon為代表的本土電商以及亞馬遜等全球老牌電商快速崛起，“出海四小龍”中的Temu、速賣通、TikTok Shop等也已經在這片土地上拓展出可觀的市場份額，并持續加大對中東這個新興市場的投入。今年上半年，速賣通一舉簽下沙特著名球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）成為速賣通AliExpress中東代言人，就是其中的代表性事件。

值得一提的是，近日，沙特阿拉伯首次舉辦了一場金色沙灘夏日泳裝時裝秀，因一改以往包裹全身、素裝長袍的傳統形象，而被稱之為“歷史性的突破”。也正是這場風格大膽的時尚泳裝秀，在SHEIN等公司看來，這釋放了以沙特為代表的中東市場進一步向世界敞開大門的信號。

不過，為業內共識的是，隨著中東市場的熱度持續升溫，不少出海企業也正在經歷文化、政策、語言和資源的多重考驗。專業化發展成關鍵。（直達專題 | 跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

SHEIN布展迪拜當地大型購物節 圖片來源：SHEIN

搶占中東電商沃土：還需因地制宜

據SHEIN方面告訴《每日經濟新聞》記者，今年夏天，與夏日經濟“四大產業”（服裝、配飾、運動、消費電子）出海趨勢相吻合的是，宴會禮服、華麗首飾套裝、靜奢風男裝等“中東時尚三件套”，成為最受中東消費者歡迎的網購寵兒。而上述半年銷售破億元的SHEIN平臺女裝商家正是抓住了“中東、大碼、禮服”三個關鍵詞組合起來“財富密碼”。

實際上，作為最早進入中東市場的電商平臺之一，SHEIN2015年就開始進入中東，并在2016年設立迪拜辦公室，開始本地化市場運營。近幾年，SHEIN時常位居中東地區App Store購物類應用排行榜的前三。

SHEIN表示，其押寶的是中東市場高增長潛力的背后指向的是年輕、多金客群。

根據畢馬威最新研究統計，中東地區有20余個經濟體，人口規模近5億，平均年齡在25歲至30歲，年輕化趨勢明顯。其中沙特、阿聯酋30歲以下的人口占比達到四成，甚至五成。

中東地區成熟的互聯網基建環境也為電商的發展提供了沃土。

據《2024中東電商市場洞察報告》，海灣六國（沙特阿拉伯、‌阿聯酋、‌阿曼、‌科威特、‌卡塔爾和‌巴林）的平均互聯網普及率更是接近99%。由于當地的線下娛樂形式較為稀少，中東多個國家的網民數量均超過半數。而網民中絕大比例都有在線上購物的習慣，時尚服飾則是其線上消費中最受歡迎的明星品類。

也正是基于上述背景，SHEIN方面表示，深入探究“中東熱”的根本，其人口結構的年輕化加之經濟實力，為市場消費的持續增長提供了堅實的基礎。但要做好中東的生意，就需要深層的文化理解與專業的市場運營。

截至目前，中東電商市場還有不小的潛力有待挖掘。

根據招商銀行研究院的相關報告，2022年，中東北非地區電商市場規模約370億美元，增速達到14%，預計2026年將達到 570億美元，年復合增速有望超過11%。從國別看，土耳其、阿聯酋、沙特阿拉伯和以色列是中東最大的電商市場，合計占比超70%。沙特、阿聯酋等海灣地區國家擁有充足的年輕人口和強大的購買力，電商市場發展速度快。

此外，與“卷價格”成風的東南亞市場相比，中東市場消費者的消費能力更強。

一名主營類目為家居的跨境電商商家曾告訴《每日經濟新聞》記者，與東南亞不同，中東地區的客戶對價格并不敏感，相對傾向于選擇質量好的商品，“在有消費能力的市場，客戶的包容度比較高，客戶群會相對穩定，我們的利潤率也更高”。

值得一提的是，據SHEIN方面表示，相比起歐美時尚人群追求精致優雅，東南亞偏好鮮艷色彩，日韓喜歡簡約清新，中東時尚消費者的審美更顯“貴氣”，無論是氣場十足的大裙擺禮服，還是分量感滿滿的首飾套裝。

這也意味著，如果想要抓住中東市場消費者的心，各大平臺和各色商家還需做到“因地制宜”。

在SHEIN方面看來，時下正值中東地區經濟轉型機會窗口，政策紅利持續釋放。不僅是中東，想要成為面向海外各個細分市場的專家，需要對當地的文化、風俗、審美、規則建立起全新的認知。在這個過程中，專業的跨境網站或平臺的賦能往往能夠幫助商家查漏補缺，全面提升出海的綜合實力。

新玩家加速進軍：中東電商格局生變？

根據招商銀行研究院的相關報告，中東電商平臺市場集中度不高，競爭格局初步呈亞馬遜、Noon為代表的本土平臺和中國跨境電商平臺“三分天下”的態勢，中國跨境電商平臺正加速在中東地區擴張。

作為先行者，SHEIN在中東地區已經積累起了廣泛的本地用戶和社交媒體粉絲，擅長運用創新的營銷活動提升自身影響力，具備一定的先發優勢。

全球巨頭亞馬遜更是在中東布局已久。

早在2017年3月，亞馬遜收購了中東當地最大的電商平臺Souq，并繼續建設物流、運營等。配套基建基本完成之后，亞馬遜開始招攬賣家。

根據亞馬遜官方數據，截至2023年6月，已上線中東站的中國賣家數量與上年同期相比，增長超40%；在2022年10月1日至2023年9月30日的一年里，亞馬遜上銷售額超過100萬美元的中國賣家數量同比增長超過了25%；銷售額超過1000萬美元的中國賣家數量同比增長接近30%。

但后來者也不容小覷。

上述報告提及，2023 年，TikTok和Temu通過全托管模式進入中東市場的同時，也在投資補足當地物流配送能力短板，訪問量與銷售額開始快速增長。

去年8月，Temu正式上線以色列站點，入局中東市場。

阿里方面，更是在加大投入，集合了阿里系的出海力量。

據了解，菜鳥2017年前就開始構建全球智慧物流網絡，并推出跨境快遞標準產品“5美元10日達”，把原先行業時效的30~60天到達降到了10天。今年3月19日，菜鳥聯合速賣通對“全球5日達”進行全方位升級，新增服務國家中包括了沙特。

跨境電商專家張周平對《每日經濟新聞》記者表示，物流在跨境電商整個產業鏈中起到了重要的支撐作用，物流是直接面向消費者的“最后一公里”，物流的時效及服務水平不管是對跨境電商平臺還是平臺上的賣家都至關重要。速賣通有菜鳥作為支撐，在競爭中是有優勢的，不過，物流體系的打造并非一朝一夕就能完成，需要時間的沉淀與積累。

今年3月，速賣通宣布正式簽約兩名沙特球星Salem Al-Dawsari（薩勒姆·達瓦薩里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）成為中東代言人。3月齋月期間，速賣通巨幅廣告覆蓋沙特鬧市街頭和最大公路路牌。

根據阿里2025財年一季度（自然年2024年二季度）財報，阿里國際數字商業集團這一季度經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）為虧損37.06億元，主要是由于對速賣通和Trendyol跨境業務的投入增加所致，部分被Lazada變現率和運營效率提升導致的經營虧損大幅減少所抵銷。

在重投入下，跨境業務增長帶動阿里國際數字商業集團整體收入實現32%的高增長。此前，速賣通方面也曾表示，今年3月是速賣通在全球推出基于托管模式的Choice服務一周年，Choice以免費送貨、免費退貨和快速送達承諾提升了跨境購物體驗，帶動AliExpress訂單快速增長。

去年，速賣通還推出阿拉伯語本地客服服務，幫助商家拓展中東市場。

根據阿里官網，Trendyol創立于2010年，是土耳其領先的電商平臺之一，通過其電商業務和食品、日用品的即時配送服務為當地消費者提供廣泛的產品和服務選擇。

值得一提的是，阿里集團于2018年入股Trendyol?？梢?，阿里對中東地區早有布局。

中東，這個流著“奶和蜜”的地方正成為群雄逐鹿之地。雖說中東地區有著頗具潛力的年輕消費者，但也有著不一樣的歷史文化與語言環境，對于中國的出海玩家多少也會帶來一些挑戰。長期來看，SHEIN等平臺先發優勢明顯，但隨著全托管和半托管的上線以及阿里對中東市場投入的加大，中東的電商格局存在進一步生變的可能。