每日經濟新聞 2025-01-04 20:33:00
1月3日，國務院新聞辦舉行“中國經濟高質量發展成效”系列新聞發布會。會上提出，綜合整治“內卷式”競爭。學者認為，當前行業“內卷”根源，是企業未認識到在競爭和發展策略上品牌競爭才是關鍵。良性的品牌競爭，應是保證任何品牌的產品銷售都有最低利潤保障，在此基礎上，品牌之間通過技術創新、設計創新等各種手段展開市場競爭。
每經記者 黃博文 每經編輯 文多
1月3日，國務院新聞辦舉行“中國經濟高質量發展成效”系列新聞發布會。會上，國家發展改革委副秘書長袁達介紹，下一步，國家發展改革委將會同有關方面認真貫徹落實中央經濟工作會議決策部署，實施好更加積極有為的宏觀政策，強化政策統籌協調，增強政策一致性。袁達介紹，將重點做好六個方面工作，其中之一就是“推動重點產業提質升級”。具體為：綜合整治“內卷式”競爭，積極化解一些行業供大于求的階段性矛盾，著力提升產業鏈供應鏈韌性和安全水平，大力培育壯大未來產業、新興產業。
“內卷”對品牌發展有哪些影響？品牌如何促進“反內卷”？每經品牌價值研究院采訪了浙江大學管理學院院長助理、浙大EMBA《戰略性市場營銷》課程教授王小毅和廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水。
王小毅表示，“內卷”現象對品牌長期發展戰略有著顯著影響。表面上來看，當前行業“內卷”是供給過剩致使企業以降價為主要競爭手段，但根源是企業在競爭和發展策略上未認識到品牌競爭才是關鍵。
黃合水認為，良性的品牌競爭，應該是在行業協調機構的協調下，保證任何品牌的產品銷售都有最低利潤保障，在此基礎上，品牌之間通過技術創新、設計創新、營銷創新、服務創新等各種手段展開市場競爭，盡量通過非價格因素的手段來贏得消費者對品牌的信賴和忠誠。
“內卷”一詞，當前被廣泛用來描述行業內競爭者之間為爭奪有限資源而競相加大投入力度，進而引發個體“收益與努力比率”下滑的現象?？傮w來看，“內卷”現象對品牌的長期發展會產生哪些影響？
為此，每經品牌價值研究院首先對2023年A股上市公司各行業的平均凈利潤率進行了統計。統計結果顯示，“內卷”現象較為嚴重的行業，其上市公司的平均凈利潤率普遍偏低，例如交通運輸、汽車、建筑材料等行業。
數據來源：同花順
從品牌價值的角度來看，“內卷”嚴重的行業，其品牌價值同比增速也相對較低。以汽車行業為例，2024年的品牌價值同比增速為7.84%，而運輸行業的同比增速更是低至1.32%。
此外，水泥、鋼鐵行業的品牌價值同比增速為負，分別為-15.99%、-8.57%，行業榜單上靠前的上市公司的品牌價值也多出現不同程度的同比下降。
數據來源：《2024中國上市公司品牌價值藍皮書》
在黃合水看來，“內卷”導致品牌陷入惡性、不可持續的生存困境。“大量品牌過度集中于某產業，產能遠超市場需求，引發價格戰。價格持續下降，企業利潤微薄，不僅無力投資技術創新與提升服務，反而還需壓縮成本，損害供應商和員工利益，從而加劇產業鏈緊張關系。”黃合水表示。
王小毅表示，“內卷”現象對品牌長期發展戰略有著顯著影響。表面上來看，當前行業“內卷”是供給過剩致使企業以降價為主要競爭手段，但根源是企業在競爭和發展策略上未認識到品牌競爭才是關鍵。
“即便存在產品差異化競爭，其與品牌競爭也相差甚遠。目前很多企業的所謂產品差異競爭，多是基本功能屬性的增減或表面的外觀、感知功能的改變，像部分傳統家電企業只是在產品功能模塊上進行調整。”王小毅進一步表示，“而真正的品牌競爭基于把握消費者對產品的整體認知、深度挖掘內在需求以及對細分消費市場的精準洞察來創新產品。相比之下，‘內卷’企業忽視品牌本質，戰略上缺少清晰定位與價值塑造，陷入低層次價格戰，品牌形象模糊、利潤下降，難以應對市場變化與新挑戰，嚴重阻礙長期發展，錯失機遇。”
“內卷”現象對品牌的發展帶來了諸多挑戰，在競爭激烈的市場中，品牌應通過良性的競爭模式來實現可持續發展。那么，良性的品牌競爭模式是什么樣的？又具有哪些特征？
黃合水認為，良性的品牌競爭，應該是在行業協調機構的協調下，保證任何品牌的產品銷售都有最低利潤保障，在此基礎上，品牌之間通過技術創新、設計創新、營銷創新、服務創新等各種手段展開市場競爭，盡量通過非價格因素的手段來贏得消費者對品牌的信賴和忠誠。
王小毅表示，良性的品牌競爭模式應基于制度設計下的有序市場環境展開。從制度設計防止“內卷”的角度來看，政府的產業政策引導與監管制度完善可為其提供基礎。
他還介紹，良性的品牌競爭具有以下特征：一是差異化競爭，企業依據政策導向加大研發投入，通過技術創新實現產品或服務的獨特價值，如新能源汽車在智能駕駛和續航上的優勢；二是價值驅動，企業注重品牌內涵，傳遞高品質、環保等正面價值觀，吸引消費者，如高端制造業品牌以工匠精神打造產品，樹立行業口碑；三是合作共贏，企業在協會組織下，參與制定標準、維護秩序，并在技術、市場拓展上合作，如共享成果、共建渠道，提升整個行業品牌的國際競爭力，塑造良好的行業品牌形象，推動國家品牌建設。
針對如何利用品牌邏輯緩解行業“內卷”問題，黃合水表示，這本質上還是要讓無序的“內卷”消失在有序的品牌競爭之中。
對此，他有四點建議：一是加強企業技術創新，以品質性能優異吸引顧客，同時加強技術專利、設計專利等方面的法律保護；二是通過提供優質的增值服務，塑造品牌差異；三是努力做好顧客關系管理，讓消費者忠誠于品牌，而非價格；四是樹立企業的契約精神，強化行業協會的協調功能。
王小毅則認為，從制度設計與戰略性品牌管理理論相結合的視角來看，利用品牌邏輯進行行業“反內卷”可從兩個方面推進。
一方面，政府營造開放性、包容性的產業制度生態。開放性體現為降低科技型產品領域的準入壁壘，吸引各類創新要素融入，激發企業運用前沿技術進行品牌重塑與拓展，例如鼓勵人工智能技術企業參與傳統制造業升級，催生全新品牌格局，規避行業在陳舊模式下的“內卷”態勢。包容性則表現在為不同規模、不同技術路線的企業創造公平競爭條件，在政策優惠、資源調配等方面一視同仁，助力企業培育獨特品牌資產。同時，強化市場監管，確保競爭的規范性，防止不正當競爭行為侵蝕品牌建設根基，引導企業專注于品牌核心價值的鍛造。
另一方面，企業自身要以戰略性品牌管理為指引貫穿經營始終，基于科技型產品的 TOE（技術機會、組織能力、行業生態）框架來進行品牌塑造。在技術機會維度，敏銳捕捉新興技術趨勢，將其融入品牌定位與產品創新，挖掘消費者在智能、便捷、個性化等方面的潛在訴求，使品牌在技術驅動下形成獨特標識，降低同質化競爭風險。在組織能力方面，優化內部架構與流程，提升技術研發、產品轉化及品牌營銷的協同效率，以品牌戰略統籌資源分配，全方位塑造品牌差異化優勢，擺脫價格競爭陷阱。在行業生態維度，密切關注政策法規、市場動態與消費者偏好變化，及時調整品牌策略，通過長期穩定傳遞品牌價值，積累品牌信用，強化與消費者的情感紐帶，增強品牌應對復雜環境的適應性與競爭力。
“這樣，引領整個行業從無序‘內卷’邁向以品牌價值為核心的有序競爭軌道，實現行業的穩健發展與整體品牌價值的進階提升。”王小毅說。
封面圖片來源：視覺中國-VCG211378714881
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