性價比時代的廣告在塑造什么？B站李旎：品牌影響力，它避免價格成為用戶決策唯一因素

每經記者 范芊芊    每經編輯 文多    

“在做UP主的4年內，我們的視頻平均播放是212萬次，但是商單平均播放卻有308萬次。” 日前，擁有超250萬粉絲的人文藝術科普UP主小透明明在嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）“2025 AD TALK營銷伙伴大會”上如此分享道。

這是一組令人頗感意外的數據對比。這是一個快節奏的時代，消費者需求愈發多元，廣告商、內容平臺、博主都在思考的一個問題是：究竟什么樣的內容才能真正觸達消費者心智，讓消費者明知是廣告仍能“津津有味”地看下去？

“其實，我們在做營銷的時候，一直習慣于用流量思維來判斷我們的過程。但最近我們也想了一想，是否有另外一種可能——做好內容本身就是傳播及制造更高效的營銷？”B站營銷中心全國策劃負責人楊昊翔表示。

成立十余年的B站早已將二次元的標簽逐漸模糊，轉向更為大眾化的平臺。公司去年第三季度也首次實現了單季度盈利，同時，商業化的步子正邁得更大，而不變的或許是探索優質內容如何賦能品牌影響力打造。

B站UP主“小透明明”團隊 圖片來源：主辦方提供

擁有品牌影響力，可以避免價格成為用戶決策的唯一因素

在過去的2024年，“價格戰”“內卷”成為不少行業發展中的關鍵詞。在這背后，一方面是行業競爭愈發激烈，低價成為快速搶占市場的一大“法寶”，另一方面是消費者趨于理性，更青睞高性價比的產品。那么低價是可持續之策嗎，營銷中的產品品牌打造還需要嗎？

在“2025 AD TALK營銷伙伴大會”上，B站副董事長兼COO李旎說，她最近也常被問到類似的問題，即“品牌現在還重要嗎？還要不要做品牌？”

李旎表示：“B站還是會堅定不移地做好品牌，這里并不是指品牌廣告，而是能夠影響用戶心智的品牌影響力。”在她看來，擁有了這種影響力，才能避免價格成為用戶決策的唯一因素，商業變成無盡的價格內卷。

如何建立影響用戶心智的品牌影響力？李旎認為，這建立在平臺優質內容與用戶情感鏈接之上，需要用戶經歷知曉、熟悉、信任的過程，才能真正地建立。

B站是匯聚了不少優質內容及大量用戶的平臺之一。2024年第三季度，B站擁有3.48億月活躍用戶，1.07億日活躍用戶。在過去的2024年，有2000萬用戶在B站打卡超過360天，日均使用時長高達106分鐘。

B站為品牌打造影響力的效果如何？據李旎介紹，這種品牌影響力的價值在多個行業得到驗證。游戲、手機、PC、汽車等平臺上的傳統優勢行業，在長期合作中享受了生意紅利。而鞋服、食飲、小家電、母嬰、寵物等平臺上的新興行業也在快速增長，品牌影響力為廣告主帶去了大量的新客新生意，其中教育行業的“增長甚至超過了100%”。

B站副董事長兼COO李旎通過動畫分身演講 圖片來源：每經記者 范芊芊 攝

從小眾邁向大眾，用戶增長與生態磨合是雙刃劍

為品牌打造影響力是B站廣告業務的一部分，也是B站等內容平臺一直在探索的一條路徑：如何將內容生態、社區運營與商業化打通。

作為以長視頻見長的平臺，高密度的內容、高轉譯UP主（“高轉譯”在這里應指把專業信息深入淺出講出的水平高）、高頻互動社區是B站廣告業務區別于其他平臺的優勢所在。

2024年第三季度，B站首次實現了單季度盈利，迎來了其上市后的里程碑時刻，其中廣告業務同比增長近30%。

而B站的下一步，則是希望讓更多的UP主和廣告商賺到錢。據B站商業產品與運營策略中心總經理張伊介紹，過去的2024年，B站從流量、投放、平臺、度量等多個角度進行了迭代和升級，為廣告商提供營銷的增量空間。

在用戶的增量空間上，今年年初，B站宣布成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺，這是B站成立15年來首次加入春晚合作，這也就意味著B站正從一個小眾二次元平臺更大步地邁向大眾化，尋找更廣泛的用戶群體。而當越來越多元的用戶進入B站，生態是否會發生改變，商業化的步伐是加快還是進入調整期，有待后續觀察。

面臨類似問題的還有小紅書。據新華社報道，TikTok在美國當地時間18日晚間宣布，已暫時停止在美服務。

近一周以來，已有大量自稱是“TikTok難民”的海外網友涌入小紅書平臺，將其視為“安身之所”。一夜之間，小紅書成為“英語角”，大量海外新用戶涌入為小紅書帶來了流量的機遇，也帶來了生態磨合的挑戰。用戶是平臺長遠發展的根基，但新用戶是否能與現有的生態磨合好，則同樣是一大難題。