豪車市場復蘇 日系車在華差異化謀生

每經實習記者  陳喆  發自北京

        受金融危機和去年9月以來我國對3.0L以上排量車型提高消費稅等因素影響，豪華車市場曾遭到重創，但進入今年第三季度以來，國內豪華車市場已呈現出明顯的復蘇跡象，今年1~8月，國內豪華車銷量取得了同比20%的增長。

        在快速發展的中國豪華車市場中，除了占據80%以上份額的奔馳、寶馬和奧迪這三大品牌繼續穩扎穩打外，日系豪車也作為新生力量加入到了市場份額的爭奪當中。除了中國市場的老牌日系豪華車雷克薩斯（原名凌志），進入中國市場較晚的謳歌和英菲尼迪品牌也憑借獨具特色的產品和品牌個性以及優質的服務逐漸在中國市場站穩了腳跟。

        資深品牌專家顧環宇認為，對于弱勢品牌和進入某個市場較短的品牌來說，通常要在產品、品牌和市場營銷方面采取差異化的策略避開強勢品牌的鋒芒，才能在市場上爭得一席之地。

差異化生存謀市場

        在金融危機的影響下，曾把美國市場作為主要陣地的日系豪華車品牌都在北美市場出現了不同程度的下滑，與此同時，潛力巨大的中國豪華車市場就成為了日系豪華品牌的必爭之地。

        而在中國汽車市場上，德系豪華車品牌的強勢給日系豪車造成了巨大的壓力。有報道稱，1~9月梅塞德斯-奔馳在中國市場的銷量較上年同期增長44%，達到46600輛；奧迪9月在華汽車銷量較上年同期增長37%，達到15000輛以上，刷新了該公司的單月汽車銷量紀錄，1~9月奧迪在華汽車總銷量為108859輛，較上年同期增長20%；寶馬9月份在華汽車銷量達到8131輛，較上年同期增長35%，旗下MINI品牌則在華銷售503輛，同比增長37%；同樣源自歐洲的豪華車品牌沃爾沃1~9月在華銷量同比增長47%。

        日系豪華車品牌的掌舵者們心里清楚，在德系等豪華車品牌占據中國大部分市場份額的形勢下，選擇同德系品牌正面競爭顯然并不明智。日系豪車要想在中國市場上獲得一席之地，一方面是擴充產品線，加緊建設銷售渠道；另一方面則是通過強調產品和品牌的個性化特征樹立品牌形象。

        在銷售渠道建設方面，“目前已經審批4S店70家，年底預計開業60家，2010年將全部開業運營”，雷克薩斯（中國）副總經理曾林堂介紹說，屆時將大大增加雷克薩斯在銷售和服務網絡方面的競爭力。

        日產（中國）總經理橋本泰昭同樣向記者透露，英菲尼迪目前有14家4S店，年底將增至17家，2~3年內增至30家左右。

        銷售渠道建設一直是謳歌品牌的短板。日前有報道稱，到2009年底，本田將把現階段在華20家謳歌品牌的特約店數量提高到35家，重點布局北京市場和珠三角區域，以期在銷量、客戶滿意度和產品線上取得滿意的增長。

        在品牌形象方面，分析人士指出，謳歌和雷克薩斯都已經明確了“運動+豪華”的品牌定位，而英菲尼迪巧妙地將運動、豪華和藝術結合在一起，樹立了獨特的品牌形象，但能否盡快增強品牌認同感和信賴感仍然是日系豪華車品牌面臨的最重要的考驗。

        “德系豪華車以機械技術和過硬的產品質量見長，日系豪華車以電子技術、獨特的品牌內涵和產品藝術化取勝，在包容性很強的中國市場上，日系豪車應該能憑借差異化產品特色和營銷策略占據一席之地。”東北證券一位分析師對記者說。

堅守不國產戰略

        憑借過硬的產品品質和品牌積淀，奔馳、寶馬和奧迪三大德系豪華車品牌在中國市場強勢依舊。國產化策略也讓德系豪華車品牌進一步搶占中國市場份額，今年上半年，奧迪品牌在我國共銷售了66131輛，同比增長10.4%，占高檔車市場份額42%，而寶馬、奔馳的市場份額分別為23%和17%。同時，三大品牌均入圍政府采購備選名單更是讓其他豪華車品牌羨慕不已。

        然而記者發現，日系豪華車品牌卻沒有因為德系競爭對手的成功而采取國產化的跟進策略，在這些日系豪車的掌舵者看來，保持高端路線以樹立品牌形象，要遠比片面地追求銷量更重要。

        “現階段英菲尼迪國產化并不在我們的計劃范圍內，”橋本泰昭此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，只有在產品收益性、品質確保和品牌影響力較為成熟的時候，才會考慮英菲尼迪產品的國產化事宜。

        東風本田思鉑睿剛剛在中國上市的時候，曾一度被業界視為謳歌（Acura）的國產車型，但這種觀點立刻得到了本田（中國）方面的否認。“東本的新車只是和謳歌同一平臺生產，兩者有著根本的區別”，本田技研工業(中國)投資有限公司Acura事業部部長清水?？飳γ襟w解釋說，謳歌仍然會采取進口形式銷售，保持高端路線。

        而進入中國市場較早的雷克薩斯同樣避談國產化的話題。早在上世紀90年代，豐田的豪華車品牌凌志即進入中國市場，2004年，凌志更名雷克薩斯重新進軍中國。雖然雷克薩斯方面曾經考慮過國產化，但銷量增長緩慢的現實讓雷克薩斯的國產化進程無奈擱置。“雷克薩斯推出了小排量車型應對市場競爭，但目前沒有國產的計劃。”曾林堂此前在接受  《每日經濟新聞》記者采訪時如是說。

避開行政豪華車型

        進入中國市場以來，奧迪的“官車”形象深入人心。多年來入圍政府采購名單讓奧迪品牌賺足了市場和人氣。“一直以來奧迪都是中國正式的公務用車，我們對這一點深感自豪，盡管我們希望把產品銷售給各個層面的用戶”，一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理唐邁此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

        國產奔馳和國產寶馬今年入選政府采購名單更是確立了德系車在行政豪華車型中的霸主地位。而行政豪華車型恰恰是追求性能、產品藝術化和舒適性的日系豪華車的短板，因此，雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌對于行政豪華車市場采取了回避的策略。

        “英菲尼迪進入中國市場的時間較短，參與行政高端車市場的競爭是比較困難的”，橋本泰昭在接受記者采訪時承認，一直強調產品藝術化的英菲尼迪并不擅長行政高端車領域的競爭。

        “寶馬和奔馳入圍政府采購名單很正常，雷克薩斯由于是進口車，價格和排量等原因受到了限制”，曾林堂無奈地對記者表示，希望政府采購能夠降低門檻，讓雷克薩斯等進口品牌也能獲得同樣的機會。曾林堂坦承，在行政高端車型市場，雷克薩斯同奔馳、奧迪和寶馬相比并不占優。

        而對于清水?？飦碚f，盡快樹立謳歌的高端品牌形象是迫在眉睫的任務，片面追求銷量并不可取，同德系豪華品牌在行政高端車市場上正面交鋒同樣不是明智的選擇。

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中國成日產全球第二大市場

每經實習記者  陳喆  發自北京

        《每日經濟新聞》記者日前獲悉，日產汽車2009前三季度在華銷量達541428輛，中國已成為日產汽車全球第二大市場。

        日產（中國）投資有限公司近日發布了2009年前三季度在華銷量數據：日產汽車，包括英菲尼迪品牌在華汽車銷量累計達541428輛，同比增長35.2%。截至今年9月，中國已經成為日產汽車全球第二大市場。

        2009年前三季度，日產品牌乘用車在華銷量為400632輛，與去年同期累計銷量相比增長47.2%，比2008年年銷售總量超出15821輛。其中日產汽車在華合資公司——東風日產乘用車公司的表現尤為突出，其9月不僅單月銷量穩居中國市場前五位，前三季度累計銷量也穩居前五。截至目前，東風日產已經完成了年銷售目標的96%。

        9月，日產品牌與英菲尼迪品牌汽車在華銷售總量為75209輛，同比增長63.8%。其中，日產品牌旗艦車型天籟9月銷量達到11088輛。作為日產汽車在國內中級車市場的另一款主打車型，日產軒逸訂單量繼今年5月份后再度過萬達11107輛。據了解，天籟及軒逸車型均已提前3個月完成年度銷售目標。



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