吳迎秋：從“新賽歐”投放看汽車營銷

吳迎秋

　　  必須要說的是，上海通用的營銷水平就是高。

        置身于“新賽歐”投放儀式現場，我許多次禁不住感慨：別的企業應該向上海通用學習新產品投放。不僅是我，活動結束后，我碰到的幾乎所有同行也都稱贊說這個活動搞出了水平。一個新產品投放活動能讓見多不怪的記者們都如此感慨，實在是少見。

        客觀地說，每年的新車發布投放儀式活動不少，但真正能讓人感到精彩的卻不多。大多數活動基本上就是領導講話、技術人員講解、明星作秀之類的俗套。

        記得有一次參加某企業的新產品投放活動，從頭到尾都是各級領導講話，從省里領導到市里領導，從企業總經理到銷售總經理，中方講完外方講，從大道理講到小道理，從重要性講到必要性，云里霧里一通猛灌。不管消費者聽得懂聽不懂、需不需要，在該企業眼里，排場是主要的，自吹自擂是必須的。自然，效果也就可以預見了。

        新賽歐投放儀式至少可以在三個方面上讓企業同行得到啟發。

        首先，必須搞明白活動做給誰看?；仡櫜簧俅祟惢顒?，我覺得大多數只是做給領導、媒體看的。換句話說，更像是個工作匯報和總結。匯報研發過程多么不容易，吹噓技術特點多么高深。其實這些都不是消費者在現場想知道的。

        新賽歐的投放活動好就好在將消費者放在了主角的位置上。由他們親口講出了對生活的感受和對汽車的渴望。在活動現場，所有出鏡出場的家庭，他們的言行那么的真誠、質樸，令在場的每一個人都為之感動。賦予汽車感情，并且讓這種感情通過消費者演繹出來，再去打動消費者，這是新賽歐投放的一個很重要的特點。

        讓消費者成為投放活動的主角，關鍵在于要找到真正的消費者。很顯然，尋找目標客戶一直是上海通用的強項。過去，我多次說過，“不求大、只求準”是上海通用在研究用戶定位上最大的特點。這與有些企業一個產品包打天下的做法相比有著強烈的反差。新賽歐將消費者定位于“幸福的大多數”。這個定位描述出了一群熱愛生活、熱愛家庭、熱愛工作、有責任心的人。這樣的人盡管不很富有，卻有著很高的幸福指數。我對新賽歐的這個定位非常贊同。找到賽歐、找到幸福更容易讓  “幸福的大多數”產生共鳴。

        據了解，被邀請到現場參加活動的200多個幸福家庭，是從全國18萬個家庭中選取的。我注意到，現場一個又一個高潮全部來自于他們，因為他們所表達的一切是真實的。在這一點上，我們回頭看有的企業為了追求轟動效應，請來明星作秀、讓明星成為消費者的代言，這不僅冷落了消費者，更讓消費者在一個新產品面前無所適從。我們常?？吹?，臺上明星們夸獎這款車，走下臺開著別的品牌汽車揚長而去。這是沒有找到真的消費者的尷尬。

        汽車銷售說到底就是要解決賣給誰的問題。尤其是現在，產品競爭激烈，技術同質化現象嚴重，因此汽車銷售既要解決牛頭不對馬嘴式的新產品推介，更要學會用一種特殊的“語言”與消費者交流溝通，并且打動消費者。

        在這一點上，上海通用無疑是高明的。在別克新君越投放時我就注意到，傳統的那種說教式的、自賣自夸式的技術講解沒有了，它們都融匯在了VCR那漂亮的畫面中。新賽歐的投放同樣如此。這是個很好的改變。投放儀式要解決的就是產品與消費者的共鳴，它需要特殊的技巧與語言，它注重的是情感和溝通。一句話，感情問題不解決，說啥也白搭。

        8年前，賽歐SRV在北京搞投放，那次活動大玩個性，曾讓我這個當時還不太老的人覺得自己不屬于那個群體而悄然離開了，但我事后發現賽歐SRV的投放非常成功，因為它找到了只屬于年輕一族的共鳴。8年后，新賽歐能又讓我看到了它與“幸福的大多數”開始的新的情感交流，而且我還被打動了。這讓我相信新賽歐離成功不遠了。



如需轉載請與《每日經濟新聞》聯系。未經《每日經濟新聞》授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。

每經訂報電話

北京：010-58528501    上海：021-61283003    深圳：0755-33203568    成都：028-86516389    028-86740011    無錫：15152247316