比亞迪震蕩 粗放增長和電動化路徑抉擇

每經記者  伍雨石  劉旭  發自北京

　“裁員”風波仍在比亞迪的六角大樓里持續發酵。

    風暴的產生源自于夏治冰的離職，這位主管銷售的副總裁的離開，帶來了比亞迪營銷系統的劇烈震蕩。從8月29日晚開始，不斷有自稱與比亞迪有關聯的網友通過微博發布消息稱，2011年8月29日，比亞迪汽車銷售公司所有營銷部立即解散，此次裁員的是比亞迪汽車銷售有限公司，目標是把現在的2600人裁到800人，分兩步完成。

    對營銷系統的大幅調整，或許并不是個人離職帶來的影響，但卻帶來了比亞迪的震動。比亞迪提出了2015年中國第一、2025年世界第一的目標，但對于只有9年造車歷史的比亞迪，經濟規律和技術積累似乎只是一層窗戶紙，一捅即破。

    不同于簡單的家電和IT代工，在資金和技術都相對密集的汽車行業，比亞迪屢試不爽的模仿、低成本模式似乎遇到了屏障。但此時，仍無法看到比亞迪建造“百年品牌”的清晰路徑，而是在尋求另一個快速又有噱頭的發展之路。這一次，比亞迪汽車最新的發展思路是電動化和電氣化。

比亞迪“風暴眼”

    裁員風波發生之后，上述裁員的消息被比亞迪汽車銷售有限公司總經理助理李云飛直接否認。李云飛于8月29日晚23時，在其個人微博稱：“只是銷售公司正常的人事調動，營銷部沒有撤銷，也沒有解散。人員調動只是為了更好提升銷售服務水平，提高內外部工作效率。”

    不過李云飛的否認并沒有得到比亞迪內部員工的認可，他們反駁道，“一天一下子裁掉1500人，甚至包括部分總經理助理、總監級別的高層人員，營銷部解散確鑿無疑，9月1日前會發出通知，這絕對不是正常調動。”

    在接受《每日經濟新聞》采訪時，李云飛表示，“公司并沒有裁員，現在公司總人數約20萬，這些人現在除小部分外，大多數仍在公司。公司只是做了一些正常的人事調動。”

    對于李云飛所稱的正常人事調動，接近比亞迪內部的相關人士稱，“為了開發新的銷售網絡，即傳說中的D網。當時招收了近1萬名畢業大學生進入管理崗位工作，其中銷售公司約2000~3000人。但2010年企業效益下滑嚴重，大量資金被新能源項目占用。比亞迪撤銷了原來準備新建的銷售網絡，然后這些員工長期被閑置，只能拿到極低的基本工資，最終被迫離職。如今，銷售公司當時新招的這些員工幾乎已經全部離職。”

    另據《每日經濟新聞》了解，比亞迪內部的員工工號是按入職時間順序排列，2010年3月，當時新加入比亞迪的員工得到的工號為110xxxx，而一年半之后，也就是在2011年8月，新入職員工工號已經到了140xxxx，中間相差近30萬，而平時比亞迪對外公布的員工總數約為20萬人。有猜測認為，這意味著一年半以來比亞迪共有約10萬人離職。

    不過，這一說法沒有得到比亞迪方面的認同，李云飛稱，“比亞迪的員工工號并不是按數字順序排列的。”

    “比亞迪經銷網絡的調整，不會是一個短期行為，營銷部裁員也只是一個信號作用，只是這樣的方式顯得過于激烈。”國泰證券分析師陳歡瑜告訴《每日經濟新聞》。

    “800人的隊伍還能不能做2600人從事的事情，這要看人員的經驗與素質，比亞迪需要的是一批有經驗的銷售人員，更加成熟地處理與經銷商之間的關系。”陳歡瑜認為。

或存戰略失誤

    2009年，比亞迪年銷量實現40萬輛，增幅連續數年超過100%。出于對中國汽車市場的過分樂觀判斷，比亞迪制定了2010年銷售80萬輛的目標，同時，相應的產能、渠道部署，人員、物資準備都按照80萬輛的標準進行擴充。

    據比亞迪內部人士向《每日經濟新聞》透露，80萬輛目標制定后，比亞迪于2009年底著手改革銷售公司，成立六大戰區，每個戰區下設銷售部門和職能部門。同時，戰區之外，銷售公司下屬的職能部門開始擴張，以公關部為例，擴張成公關一、二、三、四部，分管不同車型。

    這些職能部門與銷售部門的擴充，導致各種費用急速上漲。同時，為達到銷量目標，比亞迪不斷向經銷商增加月度任務量指標，向經銷商的大肆壓貨使得經銷商的庫存不斷增加，同時也導致經銷商之間出現惡性競爭，加劇了與經銷商的矛盾，引發終端經銷商的集體抵制，并最終演化成一場渠道危機。

    一位現已退出比亞迪經銷商的人士曾經透露，比亞迪銷售網絡的過于密集也損害了經銷商的利益。“在方圓幾公里的地方，你就能找到好幾家比亞迪的店，網絡布局過于集中，經銷商之間就難免相互牽制，難以完成廠家規定的銷售任務。”

    從去年年初起，由于無法忍受比亞迪大肆壓貨的行為，經銷商紛紛選擇退網。截至目前，退網的經銷商多達308家，整體經銷商退網比例高達22.63%。

    2010年初，比亞迪公布了當年將發布的新車計劃，其中包括L3、I6、G6、S6、M6共5款車型。當時，據來自比亞迪工廠內部的消息稱，相對于G3和F3，L3做了更多修改。車身尺寸以及軸距、輪距都得到了提升。但有行業分析人士提出，這些車型不僅價格區間重合嚴重，而且在技術上也存在較普遍的同質化現象。

    從比亞迪提供的2009年銷售數據及2010年銷售目標來看，比亞迪當時正在尋找新的明星車型。2009年，比亞迪F3系列（包括F3R）的累計銷量超過29萬輛，F3系列成為了比亞迪名副其實的銷量冠軍。但2010年，比亞迪方面并沒有對冠軍車型提出過高要求，F3系列（包括F3R）的銷售目標在去年整體銷量的基礎上甚至做出了適當下調，僅為27萬輛。

    在下調核心車型銷售目標之后，比亞迪卻將整體目標翻番，尋找新的支柱車型。其中，一直被詬病售價虛高的G3，銷量被要求提高5倍。因此，如何協調各車型之間的“內耗”，實現全系車型的均衡發展，將是比亞迪難以回避的現實問題。

緊張的資金鏈

    2011年上半年，比亞迪營業收入225.45億元人民幣，僅次于上汽，但是凈利潤卻僅2.75億元，排名第九，遠低于同為自主品牌的長城、吉利、江淮等企業；同時，凈利潤同比下降88.63%。

    成本增長造成比亞迪資金鏈緊張。據悉，比亞迪戰略車型S6北京上市活動因資金問題而取消。在其他區域上市中投放的廣告等相關費用由經銷商墊付，比亞迪再以新車抵賬。

    按照比亞迪內部員工的說法，在企業內部，正常開銷大幅壓縮，相關費用來源多為銀行抵押承兌匯票。最終比亞迪2010年銷售不足60萬輛。這種情況下，相應成本投放無法回收。從那時起，比亞迪資金鏈開始緊張。

    時至今日，作為比亞迪利潤最主要來源的整車銷售大幅下滑，新能源等項目仍需要大筆資金持續投入。

    行業分析師則認為，在產品研發上的錯誤判斷才是導致比亞迪銷量下滑的直接原因。

    “從3系列來看，L3與G3難以承擔F3的銷售任務，同時F3這款車型又沒有實質性的提升。F6銷量一直一般，G6的雙離合與渦輪增壓技術是否成熟，這在合資企業中尚未得到完全檢驗，比亞迪的技術儲備也令人擔憂；F0處于產品末期，銷售勢頭是在倒退。”陳歡瑜認為比亞迪的產品策略出現了明顯的失誤。

    “垂直整合的模式曾經給比亞迪帶來了低成本，但是對于諸如空調壓縮機的研發投入成本過高，遠不如采購市場上成熟的產品更能降低成本，在微車上的研發也同樣出于對市場的錯誤判斷，這說明比亞迪在產品研發方向上出現了判斷性錯誤。”陳歡瑜直言。

電動化拯救比亞迪？

    陣痛之后的比亞迪會發生什么，這是業界關注的問題。比亞迪相關高層強調了比亞迪汽車未來的出路，電動化與電氣化。

    “就是要兩條腿走路，電動化是指新能源汽車，電氣化是指在傳統車型上實現電子配件的高端化。”比亞迪汽車內部人員向  《每日經濟新聞》這樣解釋新領導帶來的新定位。

    顯然，相比之前的專注新能源汽車，這個定位頗有糾偏之意。汽車行業分析師賈新光告訴記者，比亞迪確實已經增強了在傳統車型方面的投入。比如，即將上市的新車型G6將首次搭載渦輪增壓直噴發動機和DCT雙離合變速器。

    但是，正如長江證券分析師張樂所述，“依舊較難改變其今年汽車業務大幅下滑的情況”。

    在傳統汽車領域，比亞迪F3\F0創造了市場神話。“F3的成功是由于市場卡位精準，隨著各細分市場車型的完善，比亞迪之后的每一款車型都不具備那樣的市場空間。”賈新光說。

    此外，比亞迪在傳統車型的核心技術上始終難有突破。新提出的“電氣化”道路，依舊延續日系車風格，強調車載配件的高端化，依舊難見自主研發核心零部件的端倪。而在新能源車型上，“被寄予厚望的比亞迪三款新能源汽車產品目前也離預期有一定距離”，張樂如此表述。

    “比亞迪不會放棄傳統汽車業務，因為實施新能源汽車的計劃還要通過它來承載。但是未來發展傳統汽車業務仍要持續投入研發，現在比亞迪在研發上的投入難以維系，只能通過新一輪的融資。”陳歡瑜分析。

    數據顯示，今年上半年，F3DM銷售了313輛，E6銷售僅4輛。比亞迪長沙客車廠上半年共銷售大客車1輛，中客車10輛，純電動大巴K9上半年銷量仍然較為稀少。

    分析認為，政府補貼政策還不明朗，新能源汽車特別是私人購買新能源汽車的推廣還需要較長時間?？梢?，短期內新能源汽車很難為比亞迪帶來實際盈利。

    由此分析，上半年銷量增速為-21%的比亞迪汽車，遠落后于行業增速。在銷售和經銷商網絡調整之后，比亞迪重回市場的路程依舊艱辛。

    “世界巨頭大都經過起伏，因此，比亞迪并非沒有機會。”賈新光表示，汽車行業的關鍵不是投資，而在于打造核心技術與品牌溢價能力。

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