2011-11-02 01:05:15
每經記者 莊春暉 曹晟源發自上海
一個舊倉庫里，陽光由窗口逆著打下，三、四個男女模特各自佇立，構成群像，李宇春靜靜地站在最中間，比劃出一個歡迎的手勢——“生于1984，我們是凡客。”
從韓寒王珞丹的“凡客體”，到黃曉明的“非演技派”，這一次，凡客誠品創始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業界不少人捏了一把汗。
在李宇春登上無數路牌的同時，關于這家中國服裝B2C網站的上市話題，在多番起伏后再次搬上臺面。互聯網型牌定制男裝CEO黃岳南對李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企業必然通過減少營銷支出、調整當季盈利做準備，“這時候高價請代言人，真是不好判斷。”
更多的疑問則來自，陳年的“凡客體”營銷方式為何選擇個性和受眾鮮明的李宇春？所謂的文化認同會不會取得預期效果？傳播率能否最終轉換成公司訂單量？
為什么是李宇春？
“我們看了拍攝，但不是很滿意，”凡客誠品副總裁楊芳對《每日經濟新聞》表示。楊芳主管公司的品牌營銷，也全程參與了代言人的選定及拍攝工作，“因為不夠張力，不夠那種……1984的感覺。”
尋找新代言人的工作是在2011年初正式展開的，凡客誠品直奔天娛公司藝人部，找到一位姓胡的主管，指名要李宇春，經過幾輪溝通，最終于年中確定合作。
凡客稱，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷靜、勇于表達、一直堅持自我風格……”每個明星身上都有不同的特質，作為一名藝人，李宇春身上的元素構成也被一一解析出來。“但她并不是一個簡單的藝人，其符號意義大于娛樂意義，”楊芳解釋道，“她是票選出來的，可以說是首次大眾選出的偶像。本來只是一個普通人，因為時代的際遇，個性得到凸顯。”
與韓寒、王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”一樣，凡客為李宇春專門定制了“生于1984”宣言。
“李宇春出身在1984年，那一年發生了很多事，喬布斯發布Mac，鄧小平去了深圳，王石創立萬科，張瑞敏創立海爾，柳傳志創立聯想，許海峰奪得射擊金牌、打破了我國在奧運會金牌榜上‘零’的記錄……甚至，有一本很有名的反烏托邦小說你知不知道？奧威爾的《1984》……”凡客的公關人員眼睛也不眨，一口氣背出了許多發生在1984的故事。
這些只是九牛一毛，在《每日經濟新聞》記者獲得的一份凡客內部營銷資料上，僅“1984年相關文化素材”一章就打印了11頁A4紙，事無巨細地羅列了從政治經濟到科技文化領域的相關事件，甚至關注到了麥克·杰克遜在當年獲得了全美音樂獎八項大獎、以及電視劇《紅樓夢》正式開機。
“1984年意味著變革、顛覆，凡客倡導這種精神。把李宇春這樣一個符號性的人物放到時代大背景里，會很有意思。”楊芳說。
《每日經濟新聞》記者還注意到，在凡客的內部營銷素材中，有專門的 “80年成長起來的一代”及“90后消費觀”分析案，凡客的公關人員毫不諱言，針對的正是公司的目標消費群體，“目前凡客的用戶超過30%是90后，余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人，現在都有27、28歲，他們開始影響社會，成了社會主流人群，凡客希望得到他們的認同。”
“如果說韓寒、王珞丹、黃曉明的主題都還是內心獨白，強調個體‘我是凡客’的話，那么隨著公司這一年的成長、規模及用戶數急速擴張，李宇春的代言已經需要強調這個群體——‘我們’。”
直到進入拍攝現場，楊芳和工作人員才對李宇春講述了 “生于1984”這一構想，“她比我們想象中更快理解這個主題……1984是什么姿勢？李宇春說她的理解是‘我就是我’。然后我們重新拍攝，漸漸地她的情緒和張力起來了。”
“凡客體”曾大獲成功
2010年8月，凡客推出了韓寒、王珞丹的首款代言作品，“我愛……”的凡客句式被網友改編惡搞，并迅速傳播，“凡客體”風靡一時；2011年5月，凡客又邀約黃曉明代言帆布鞋系列，讓其自我調侃并承認“非演技派”，讓人大跌眼鏡。這幾個營銷案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高，也引發了業界關于“什么是創意互聯網營銷”、“凡客式營銷為何成功”的大討論。
一名熟悉陳年的業內人士對《每日經濟新聞》描述了他所理解的凡客式營銷，“陳年一直拒絕明星已廣為人知的特質，他并不喜歡星光，喜歡把人從高處拉下來，讓明星成為凡人。比如黃曉明，當大家都在嘲笑他的口音他的身高時，凡客卻邀請他自己放低身段、公開自嘲，一下子化解此前非議。韓寒、李宇春都是這種思路，結果你會發現，代言人都會烙上凡客烙印，某種程度上倒像是凡客在為藝人宣傳。”他補充說，“不過，凡客總是啟動有鮮明個性的代言人，用得好能產生很大能量，用不好就兩敗俱傷。”
凡客副總裁楊芳對此認為，“凡客式操作既是對公司品牌的操作，也是幫助藝人梳理特質、展示平日不太顯露的另一面。我們不塑造對象，而是還原，剝下星光，讓他的‘凡客’部分得到顯露。”
廣告營銷是雙刃劍
如果時光倒退四年，陳年一定想不到凡客現在會擁有自己的設計師和買手，和國際一級品牌代工廠合作，聘請韓寒、李宇春為品牌代言人。那年電商企業的第一任代言人是其早期投資者雷軍，希望營造“勤奮有為”的品牌形象。
不過，盡管人們認可凡客在代言人選擇和炒作上的營銷能力，但其公司業務高速膨脹下隱含的“火箭速度”隱憂仍不絕于耳。
陳年曾預計2011年的銷售額將會比2010年增長200%，銷售規模將達到60億元。并向媒體透露，凡客誠品將在2011年投放規模達10億元的廣告費用，同時預計銷售商品1億件。
有媒體分析，按照上述信息計算的話，凡客誠品每銷售一件商品其中就將含有10元的廣告營銷費用，相對凡客誠品網站上，隨處可見的29元、69元、99元的商品而言，這筆廣告費可謂奢侈。而實際上凡客誠品的高速增長正是依靠了其“病毒式”廣告的支撐。
雖然韓寒、王珞丹、黃曉明的“凡客體”廣告在中國廣大網民中間迅速傳播，成為網絡時尚用語。但廣告效果卻離不開量的堆積。廣告有如一把雙刃劍，在給凡客誠品帶去每年高速增長銷售額的同時，巨大的廣告投入將是壓在陳年身上的一座大山。
另一方面，巨額的訂單可能給陳年帶去另一個問題。“它（凡客誠品）想通過廣告營銷帶來大量的訂單，這些大量的訂單對凡客的運營體系也是一大考驗。”中國電子商務研究中心莫岱青在接受《每日經濟新聞》的采訪時表示，“大量的訂單蜂擁而至，容易造成訂單積壓。”
目前，國際和國內的資本市場表現都不好，凡客選擇這個時間上市在莫岱青看來，“凡客選擇把上市放到計劃中，我覺得是因為網絡營銷、供應鏈方面還有市場的擴張等方面都需要資金，凡客選擇這個時機上市或許是應對電商寒冬的一個方法。”
而在易觀國際分析師陳壽送看來，凡客誠品選擇此時上市還有可能是趕在VIE（協議控制）政策變化之前，“VIE政策可能會變動，這會給國內公司海外上市帶來困難。所以大家都想趕在這個之前去上市，比較穩妥。”
對于傳聞凡客將于近兩月內上市的消息，凡客發言人對《每日經濟新聞》還是三緘其口。
記者觀察
凡客的陳年調性
陳年，1969年4月出生于山西聞喜，1997年參與創辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編；1998年受《中國圖書商報》之邀，創辦《書評周刊》；2000年，陳年創辦卓越網，2004年賣予美國亞馬遜；2007年，陳年創辦凡客誠品，任CEO至今。
稍有留心便可注意到，“調性”是凡客人常常掛在嘴邊的詞，事實上，凡客的調性——互聯網、平民審美、強調獨立，與其創始人陳年密不可分。
“陳年是凡客品牌調性的奠定人。”一名凡客前員工向《每日經濟新聞》記者如此表示，“凡客的成功除了資金和團隊，還有一個重要因素，就是陳年的互聯網營銷思維。”
2007年10月，凡客上線伊始，也曾在《讀者》、《南方周末》、《參考消息》等平面媒體上宣傳，由于當時互聯網廣告價格偏低、以及陳年較為熟悉該領域，才開始在互聯網上打更多的廣告。沒有想到，到2008年2、3月時，互聯網廣告的效應突然開始顯現，帶動凡客的銷售量從最初的每天不足100單迅速增長到每天6000單，彼時，凡客的訂單已有超過70%來自互聯網。另一方面，凡客加快融資步伐，成立不到一年的時間內完成三輪融資，開始嶄露頭角。
一位了解陳年的凡客前員工介紹，陳年喜歡看影碟、寫過書、搞過策劃，是個文化人。在卓越網擔任執行副總裁，琢磨的就是怎樣策劃更好地賣書，當年熱賣到脫銷的《大話西游》還讓人記憶猶新，陳年功不可沒。而在凡客早期的營銷中，就有不少卓越網的影子，比如在網售男士襯衫動輒兩三百元的2008年，凡客毅然推出了“68元體驗價”的活動，撼動市場。
“那些都是早期的慣性使然，29元一件的VT（注：2010年中推出的凡客設計T恤）也是，VT營銷更多體現了陳年是在賣文化，而非產品，就是這個調性。凡客一直是用推廣文化的思路推廣品牌，以后也不會變。”
黃岳南認為，陳年式的“賣文化”并不易借鑒，“企業賣文化希望達到的最終目的是給消費者洗腦，一次兩次或許不夠，需要一個持續投入的過程。那耗費和相應的成本就會上升，銷售商品的價格相應就必然上漲。”在這種情況下，如果企業銷售規模很大、攤薄了成本，則漲價會得到一定沖抵，但可能推遲盈利時間。“所以，看著可行，模仿很難。”
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