2011-11-15 01:19:34
每經記者 徐學成 發自廣州
李寧高層又“地震”了。據李寧有限公司(02331,HK)(以下簡稱李寧)近日發布公告,原李寧品牌首席產品官徐懋淳于2011年11月13日起不再擔任原職務,李寧給出的解釋是“因家庭原因辭任”。
這是繼方世偉、郭建新、伍賢勇、張小巖之后,李寧今年之內出走的第5名高管。在業績數據全面下滑的同時,遭遇高管頻頻離職,李寧自去年下半年開始的品牌重塑計劃并未得到業界認同。相關評論指出,“老大哥”李寧的人事調整意味著本土運動品牌將進入一個全面轉型期,群雄逐鹿之下,“鹿死誰手”還不得而知。
第5位高管離職
李寧于10月14日發布公告稱,“原李寧品牌首席產品官徐懋淳先生已因家庭原因辭任,并將于2011年11月13日生效”。
同時,李寧還公布了新的組織架構和人事調整。根據其公告提供的信息,原李寧品牌銷售運營總經理盧寧將擔任公司首席運營官,負責統籌李寧品牌銷售總部與各銷售大區、產品及供應鏈三大業務板塊,協助行政總裁提升運營效率。
此外,李寧還表示,將整合產品與供應鏈職能,設立鞋產品總經理和服裝/配件產品總經理,向首席運營官匯報,統籌產品規劃、設計開發及生產管理,降低成本和提高效率。
今年5月,原李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業部總經理伍賢勇3名公司核心高管陸續“掛靴”,就在業界傳出徐懋淳將離職之前,公司政府及對外公共事務部總監張小巖也確認離開李寧公司。至此,李寧今年出走的高管已達5位。
一位不愿具名的行業研究員對《每日經濟新聞》記者表示,高管的離職無疑給市場傳遞一種負面信息,不得不懷疑是否因李寧公司轉型遇瓶頸而致使多名高管“另謀高就”。
對此,李寧在公告中解釋稱,“集團將持續配合集團的變革和戰略執行需要,對組織結構進行優化,加強業務執行和業績考核。在這個過程中,組織結構和管理人員的調整變動屬正?,F象。集團有足夠的人才儲備以配合業務發展需要并確保運作穩定。”
李寧將有“大動作”?
高管頻頻離職釋放出的信號,或許并不那么簡單。有業內人士在接受《每日經濟新聞》采訪時表示,這或許與李寧接下來的大變革有關。
從去年6月份宣布進行品牌重塑開始,在中國本土運動品牌行業“摸爬滾打”了20年李寧就開始了一段頗具爭議的征程。
2010年6月30日,李寧在北京高調宣布品牌重組,同時發布了新的品牌標識和品牌口號,將品牌定位直接指向“90后”。但業內認為,運動品牌很難從年齡上對其消費群體進行劃分。“改變”的另一方面,則是其業績數據的全面下滑。
李寧此前發布的2011年半年報顯示,其收入、毛利潤以及每股基本盈利等收益指標均較2010年同期出現下降,其中,總收入下滑4.8%,毛利潤下降6個百分點,每股基本盈利的下滑幅度甚至高達49.7%。此外,從盈利能力來看,李寧品牌重塑一年來的“答卷”也無法讓人滿意,其毛利率、經營溢利率均出現不同程度的下滑。
業界獨立評論人馬崗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出,雖然評價其轉型成功與否還為時尚早,但李寧一年多來的“品牌重塑”成效并不顯著。在他看來,李寧新的品牌定位過分突出“新銳”,而忽略了對老品牌的傳承;此外,新品牌的建立并非只是簡單的 “換標換口號”,而需要在公司整體形象和產品設計等多方面進行配合。
馬崗同時透露,李寧新任首席運營官盧寧實際上獲得了比郭建新“更大的權力”,此外,李寧子品牌“樂途”的一些研發設計人員目前也開始在李寧主品牌任職,從各種跡象來看,高管頻繁變動或許只是李寧接下來一些“大動作”的“前奏”。
昨日(11月14日),記者試圖向李寧公司品牌部門詢問產品策略的相關計劃,但截至發稿,未獲得回應。馬崗認為,從李寧近期動作來看,有可能減少對“樂途”的投入,轉而主攻主品牌。
數據顯示,2011年上半年,樂途品牌的銷售成本由2010同期的2667.5萬元增加至3682.3萬元,上漲超過38%,但該品牌的毛利率卻從43.6%下降至31.8%。
高管稀缺致品牌焦慮癥
10月20日,中國動向(03818,HK)也曾爆出1年內兩度更換CEO的消息。運動品牌高管層為何動蕩不安?
馬崗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,本土運動品牌已經進入“高管稀缺期”,但一些評論認為,這折射出處于轉型期中的本土運動品牌的“焦慮癥”。
“焦慮”的一方面來自國際一線品牌對市場的擠壓。眾所周知,對于內地本土品牌來說,二三線市場是賴以生存的“根據地”,但無論是阿迪達斯還是耐克,此前在制定相關計劃時都不約而同表示將進軍中國二三線市場。一個不得不面對的現實是,即使在國際一線品牌的銷售渠道尚不完善的情況下,今年以來,本土眾多運動品牌的訂單增速和業績增長都已開始放緩。
“焦慮”的另一方面則緣于本土市場依然處在“惡性競爭”階段。馬崗指出,目前中國本土品牌的競爭目標是“置對手于死地”,而不是考慮行業的長遠健康發展。
在原材料價格上漲、店租和人工成本上升以及“入侵者”的擠壓之下,一場本土運動品牌的轉型大戰遲早會打響。馬崗認為,行業轉型的主要目標是要提升品牌議價能力和附加值。中投顧問輕工業研究員朱慶驊則指出,運動品牌企業前期對市場需求的錯誤估計也產生了負面影響,造成企業庫存量激增,這都倒逼企業轉型。這一轉型需要明確品牌定位,提升產品區分度,并尋找新的利潤增長點。
短評
冰火兩重天中外運動品牌“賽點”逼近?
9月底路透中文網曾有報道稱,由于國際競爭對手咄咄逼人,中國本土運動品牌處境堪憂。文章稱,經過數年驚人擴張,李寧、中國動向等本土體育品牌企業正面臨利潤縮水、銷量放緩、過時產品大量積壓等問題。在中國本土品牌艱難掙扎的同時,耐克和阿迪達斯等外國品牌憑借巨額投資研發和豐厚的銷售經驗,正在中國贏得越來越多的市場份額。
關于這塊市場蛋糕,一份報告稱,中國時尚服裝市場的規模料將在未來十年增加兩倍,達到逾1.3萬億元(約合2013億美元)。這一新增加值,很可能并不存在于已被遍地“轟炸”的一線城市,而是中國的二三線甚至更底層的區域。以編者所見,目前在中國西部內陸地區,國際運動品牌已然長驅直入,與先行到達的本土品牌展開貼身肉搏。
可以這樣說,誰贏得了二三線市場,誰就在中國內地獲得了階段性勝利。眼前,這場比賽的“賽點”正在顯現。
外資運動品牌蠶食二三線市場。多年深耕一線城市之后,外國企業推出為中國二三線城市目標客戶量身訂制的產品,加速在中小型城市的推進步伐。而中小城市傳統上一直是本土品牌的重要市場。耐克、阿迪達斯經常通過當季新款門店與打折店并肩而開的方式,一方面推廣新品,展示其技術實力;另一方面,以較低價格,清理庫存,直接搗毀同價格本土產品的優勢,不留任何余地。
本土品牌優勢喪盡、全面潰退。受人力、原材料、租金、廣告和推廣活動的成本不斷增加的困擾,李寧和中國動向在今年上半年的凈利潤分別同比下滑50%和71%。安踏、匹克、特步和361度等其他本土品牌的股價也分別下挫30%~50%。年中,各企業均遭遇庫存積壓難題,雖以較低折扣進行促銷,卻因質量及設計 “技不如人”,難博消費者青睞。
本土品牌絕地反擊之路何在?從今天《每日經濟新聞》記者對李寧轉型“焦慮癥”的分析可看出,本土運動品牌目前的品牌定位仍在調整,與外資品牌錯鋒競爭?還是尋找市場空白?一切有待觀察。而多年來本土品牌在研發上的“短板”,成為外國品牌與之拉開差距的重要原因。是人才短缺,還是成本擎肘?這涉及企業戰略眼光是否長遠的問題。
劉雪梅
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