消費需求升級 中高級車成購車首選

每經編輯 每經記者 伍雨石 發自廣州    

每經記者 伍雨石 發自廣州

2011年以來，隨著汽車市場增速回歸理性，汽車消費產品結構也在發生重大變化。合資企業中高端車型的表現尤為突出，份額同比出現了增長。公眾對汽車消費市場的關注程度如何？在全媒體時代的今天，他們又是通過何種方式關注汽車信息的？公眾的媒介接觸習慣有何轉變？對經銷商的售后服務、品牌傳播的效果如何？對此，《每日經濟新聞》聯合慧聰鄧白氏研究共同推出“2011中國汽車消費市場調查”。

消費者購買偏好向中高級轉移

由于汽車降價、消費需求升級，消費者傾向于購買更高級別的車型。調查發現，中高級車型的優勢更加明顯，成為家庭購車首選；緊湊級和經濟型車型在經濟和實用性方面仍具優勢，對消費者的吸引力依然較大。環保節能及新能源汽車是未來消費者購車的首要關注因素。在國內消費者看來，自主品牌在質量、技術及服務上的欠缺非常突出，因此更看重合資及外資汽車的品牌形象和質量。

報告指出，相比2010年，有66.8%的消費者傾向于購買更高級別的車型，僅有8.3%的消費者購買更低級別的車型。調查顯示，汽車降價、需求的變化是導致消費者購買更高級別車型的主要原因，這一占比分別為36.8%、30%。

而在向高級別車型陣營的轉移中，中高級車型優勢明顯，成為消費者購車首選。

此外，日前被企業普遍關注的環保節能及新能源汽車將是未來消費者購車的首要關注因素。調查顯示，受汽車使用環境的影響，26.5%的用戶認為，汽車實際用途由日常代步向周末化出行轉變，由此帶來用戶對車輛的休閑化、多功能化需求上升。

而對于當前整體市場，慧聰鄧白氏研究認為，目前國外品牌、合資品牌、自主品牌已經形成了三足鼎立的態勢。

報告稱，從被訪者車輛擁有情況來看，合資品牌占據49.3%，國外品牌僅占15.6%。調查顯示，若在配置相同的情況下，用戶車型的選擇呈現三足鼎立的態勢：合資品牌稍稍勝出，占比為40.2%，國外品牌稍稍遜色，占比為31.5%，自主品牌緊跟其后，占比28.3%。

其中，消費者更看重合資及外資品牌的品牌形象、質量，也有近40%消費者認為自主品牌汽車質量在不斷提升。

近40%的用戶認為，自主品牌汽車質量提升，性價比較高；更看重合資及外資品牌的品牌形象和質量的購車者占37%。僅有23.9%的消費者認為自主品牌與合資品牌沒有太大差別，主要看性價比。

調查顯示，自主品牌要想提升形象，需在以下方面加以改進：第一，提升產品質量；第二，建立成熟的技術平臺；第三，完善服務管理體系。

自主品牌欠缺售后服務意識

售后服務總體滿意度較高，自主品牌的不滿意度顯著高于合資品牌和國外品牌。調查顯示，“車輛檢查環節”、“離店服務環節”及“費用結算環節”是車主最不滿意的環節。車主對于售后服務價格不認可的占到40%以上。合資品牌的售后服務價格是消費者最難認可的，國外品牌售后服務價格的滿意度最高。

從此次調查結果看，消費者對當前國內汽車行業售后服務總體滿意度較高，不過，對自主品牌售后服務的不滿意度顯著高于合資品牌和國外品牌。

數據顯示，總體用戶對售后服務“滿意”的占多數，但“不滿意”仍有20%以上；自主品牌用戶對售后服務的不滿意度高達26.5%，顯著高于合資品牌和國外品牌的18.8%和13.6%。

其中，無論國外品牌、合資品牌還是自主品牌，“車輛檢查環節”、“離店服務環節”及“費用結算環節”都是車主最不滿意的環節。

此外，售后服務價格過高也為廣大消費者所詬病。車主對售后服務價格不認可的占到40%以上，其中合資品牌的售后服務價格是最難被認可的，達到47.8%。國外品牌售后服務價格獲得的滿意度最高，不認可度僅為25.4%。

同時，互聯網已經成為消費者接觸汽車信息的絕對第一渠道，占比高達80.6%。其次為電視，為10.9%。報刊雜志占比7.1%，手機移動互聯僅占1.5%。

對于在互聯網開展售后服務，大部分車主持正面態度，但對于服務范圍及效果，目前車主看法不一。55.7%的車主對網絡服務應用表示感覺一般，認為網上只能解決一些簡單方便的問題，很多問題還是要到4S店才能解決，有34.7%的用戶看好網絡服務前景，認為在網絡上解決問題既方便又節省成本。近一半的車主完全不了解網上售后預約，接近九成的車主沒有使用過網絡售后預約，僅有11.9%的車主表示了解并且使用過。超過一半的車主完全不了解網上車輛故障服務，九成以上車主沒有使用過該服務，僅有9.5%的車主使用過網上解答車輛故障，這表明廠商需要加強該項服務的宣傳和提升適用性。

相對而言，合資品牌、自主品牌的車主對網絡服務應用持否定態度的占比稍占多數。