一汽-大眾：做大做強 體系制勝

剛剛宣布正式投產成都第三工廠、多款炙手可熱、供不應求的車型、大眾品牌銷售滿意度創歷史新高……一汽-大眾在今年這個并不被看好的市場前景下 “逆勢而上”，表現分外惹眼。“我們不僅要做大，更要做強，要在不斷發展壯大的過程中更加注重發展的質量，以帶動體系能力的整體提升。現在百萬輛的目標已經清晰可見，未來的總量將達到165萬輛的規模，實現這一目標的根本手段依然是持續推進 ‘兩大計劃’和高質量銷售。”一汽-大眾銷售有限責任公司總經理胡詠對目前的營銷工作信心滿滿。

兩大計劃加速前行

2009年下半年，一汽-大眾針對當時面臨的市場環境、競爭態勢，以及企業內部的一些問題進行了認真梳理，制定了兩大提升計劃。一個是經銷商在終端的銷售服務能力提升，即“經銷商合作發展計劃”，另一個是內部營銷體系的能力提升，包括員工隊伍能力，體系建設，即“銷售公司的體系能力提升計劃”。事實證明，經過2年多的市場檢驗，“兩大計劃”適合一汽-大眾自身的發展規律，使大眾品牌營銷體系得到全面提升。

“經銷商合作發展計劃”的核心訴求是，建立行業領先的終端銷售渠道。為此，一汽-大眾在網絡發展方面、在經銷商能力提升方面，尤其是在本部對經銷商的支持和服務方面做了一系列改進：提高網絡覆蓋率、實現差異化的網絡標準以及加強經銷商運營評價指導等方面，希望用最快的速度，最好的質量來打造行業領先的渠道建設。

今年以來，一汽-大眾繼續不斷發展和完善銷售網絡。截至2011年，預計在全國范圍將擁有銷售渠道465家，對地級市將達到65%的覆蓋率。所有經銷商的展廳升級均已完成，58%以上的車間升級也已完成。“我們在經銷商能力提升方面重點突出兩個‘滿意度’，就是銷售滿意度和服務滿意度。為了實現這樣一個目的，我們對經銷商的過程管理進行嚴格的規范，我們內部叫經銷商運營評價體系。工作重點是對經銷商運營評價的指導，通過我們的培訓和幫助能夠使經銷商在運營評價方面，在運營過程方面能滿足我們的要求。同時，我們對經銷商的市場活動也給予了具體的、規范的支持和指導。還有就是訂單、商務政策，備件，包括銷售和服務的培訓，市場秩序的管理等等。”胡詠表示。

“這兩年我親身體驗了一汽-大眾在與經銷商建立合作伙伴關系上的誠意，大家的目標一致，自然取得了很好的成績。不管是公司總部，還是區域市場都給我們大力支持和指導，一切工作的前提都是在為我們經銷商服務。‘嚴謹服務365’、‘保單活動’、‘神秘客暗訪’等活動的開展使得我們的營銷能力和滿意度有了大幅度的提升，一汽-大眾是真心幫助我們做強做大。”長春一家經銷商代表表示。

此外，一汽-大眾還注重企業自身的能力提升，緊緊圍繞用戶和市場研究、產品定位與規劃、資源配給、廣告與宣傳、渠道管理、終端零售支持、售后服務和客戶關系維系等八個核心領域，提升內部競爭力。冰雪試駕、上海車展、中國新未來等大型活動的成功舉行，再加上積極進行廣告和公關傳播，有效提高了一汽-大眾整體品牌形象及旗下各產品影響力。

高質量銷售穩如磐石

2011年，雖然面對挑戰增加以及前景并不明朗的汽車市場，但一汽-大眾依舊面臨產能不足、資源緊張的情況，全系產品均處于長期供不應求的狀況，庫存深度僅為0.7。“恰恰在這個嚴峻的形勢下，我們通過深入推進‘高質量的銷售’，根據細分市場發展趨勢、市場份額和銷售貢獻，不斷深化、調整以人、過程質量為向導的營銷政策，鼓勵高端產品銷售，優化銷售結構，持續提高銷售與服務人員的資質與水平，不僅提升了客戶滿意度，也優化了產品銷售結構，保證了整體銷售狀況的健康發展。只有這樣才能使我們的銷售服務的水平、質量都得到進一步的提升，以確保我們每一個消費者都能得到滿意的服務。”胡詠表示。

今年1~10月，一汽-大眾大眾品牌捷達以外的產品銷量貢獻度已經從2010年的63%提升至現在的73%。全新邁騰自上市后立即引發了B級車的熱烈關注，高品質兩廂車高爾夫則實現了跨越性增長，近幾個月銷量持續突破萬輛。全系車型的熱賣和中高級別車型市場份額的不斷提高，體現了一汽-大眾根據市場需求在產品結構上的深化調整和高質量銷售的逐步落實。

在保證產品和渠道優勢的同時，一汽-大眾大眾品牌還不斷加強對品牌美譽度和產品內涵的打造，賦予每款產品更加豐富的情感訴求，使消費者不但從技術、動力等理性層面對產品充分地認可，更從文化、內涵等感性層面對產品產生共鳴，全方面提升消費者對大眾品牌的好感度。

無論是捷達剛毅周正中融入的 “踏實”，還是寶來孔武有力中散發的“喜悅”；無論是速騰時尚前衛中蘊涵的 “自信”，還是高爾夫經典造型中體現的“希望”以及高爾夫GTI激情迸發所帶來的“興奮”；無論是邁騰大氣穩重里深藏的“尊重”，還是CC動感優雅中煥發的“激情”……一汽-大眾大眾品牌所倡導的七種生活方式感受美好已經深入人心。

在一份第三方調研數據中顯示，大眾品牌整體形象7.6繼續領跑行業市場。而在J.D.Power2011年中國汽車銷售滿意度調查（SSI）的年度調查結果中，一汽-大眾大眾品牌以869分 （高出行業平均分22分的成績）獲得第三名，取得了歷史性的突破。

產品系列不斷豐富

體系能力的全面提升不僅僅體現在營銷手段和模式的不斷創新，還包括更貼近市場戰略布局的產品系列。一汽-大眾曾多次表示，現在已不再是靠一、二款產品打天下的年代了，應該基于對中國市場的理解和滿足消費者的需求，豐富自身的產品線，始終保證產品的差異化，來滿足更廣泛的市場需求。

從產品系列來看，一汽-大眾從最初僅有捷達一款車型，到現在實現了綜合競爭能力更強的產品布局。從捷達、寶來，到速騰、高爾夫、GTI，再到CC、邁騰，一汽-大眾大眾品牌的每一款產品既有鮮明的大眾汽車特色，又風格迥異，在滿足不同人群喜好的同時，也極大地提升了消費者的品牌忠誠度。這在很大程度上，也決定了一汽-大眾產品的銷售程度。

2011年1~10月，一汽-大眾已經完成81.5萬輛的銷售量，其中大眾品牌實現61萬輛，旗下各款產品齊頭并進，市場前景一片大好。

作為一汽-大眾2011年的戰略車型，全新邁騰自投放市場以來就給中國中高級車市投下了重磅炸彈。不僅在設計風格方面登上了一個嶄新的臺階，在創新科技的應用方面更是融入了中國消費者需求，大大提升了全新邁騰的豪華感和高級感。上市4個月以來，“重新定義B級車標準”的全新邁騰持續受到社會各界精英人士的青睞，11月終端銷量已突破1萬輛，上市以來總銷量已突破35000輛，70%的主力車型集中在25萬以上，打破了細分市場多項新紀錄。強勢的市場表現和卓越的產品競爭力已經被業內認為是 “B級車市場領導者”。作為邁騰品牌的技術集大成者，全新邁騰3.0V6FSI旗艦型亦在11月21日廣州車展華麗登場。

隨著產能結構的不斷調整、極具競爭力的產品優勢和品牌文化，兩廂車市場標桿車型高爾夫的市場銷量屢被刷新。進入7、8月，連續兩月銷量突破萬輛，1~10月銷量達到7.8萬輛，目前平均月銷量已經持續穩定在萬臺以上。

“我感到驕傲的是一汽-大眾不僅僅在成長當中取得漂亮的銷售數字，更重要的是始終保持清醒的頭腦。我們覺得企業發展追求的不是大，追求的是強，更重要的是保持一個可持續發展的能力。”胡詠表示。

今年是一汽-大眾成立20周年，這20年通過企業自身的努力已經贏得了500萬用戶的信賴和選擇。與此同時，今年一汽-大眾第三個工廠第二個生產基地——成都工廠正式投產了，這也說明一汽-大眾已經從30萬輛規劃發展到66萬輛再到現在100萬輛甚至更高的發展規模。未來，一汽-大眾還將繼續不斷地推出具有領先性能、價值經典的產品，取得更好、更快發展。