中移動未冠名倫敦奧運 搶奪央視沖金賽事廣告

7月28日即將迎來四年一度的奧運會，奧運氛圍再次升溫。歐洲杯的熱浪已經席卷中國，而倫敦奧運熱也在升溫。百度搜索熱度顯示，6月份以來歐洲杯和奧運會關注度急劇攀升。

    每逢重大賽事活動，都是企業品牌和戰略營銷的一個契機。曾作為北京奧運會合作伙伴深入參與奧運會的中移動，在今年的倫敦奧運會營銷方面上，卻表現出了與北京奧運會不同的策略。

    未贊助冠名倫敦奧運

    據記者了解，迄今為止，中移動并沒有與倫敦奧運會方面有任何冠名、贊助等類型的合作。與此同時，中移動卻大手筆搶得央視倫敦奧運廣告。

    對此，有分析人士表示，今年倫敦奧運會的營銷作用對于中國企業來說，顯然更接近觀眾市場的公司將會得到更多的受益機會。作為中國最大的運營商，中移動的業務并沒有太多直接面向觀眾的機會，因而中移動此舉也合乎情理。

    東興證券研究報告指出，奧運會從籌辦到舉辦一直到營銷效應的逐漸釋放，一般可以分為三個階段，在籌辦階段，舉辦地的投資會有一個額外的增長；在奧運會舉辦期間，會為舉辦地帶來大量的旅客和觀眾；在后奧運時期，重點在于消費服務業的持續增長上。倫敦奧運會對我國的航空、旅游、飲料、高清電視、電視臺轉播等方面都具有積極影響。

    國金證券也持此觀點，其研報指出，奧運觀賞一是可能催生奧運游，帶動航空、旅游等相關產業鏈；二是，刺激電視、智能終端、新媒體等相關產品需求。

    8668萬中標央視倫敦奧運廣告

    數據顯示，從悉尼奧運會到雅典奧運會到北京奧運會，電視觀眾數從36 億上升到39 億再到47 億，屢創新高。即將到來的倫敦奧運會期間，根據市場調查機構的調查，僅開閉幕式電視觀眾人數預計就將超過40 億人。

    值得一提的是，中央電視臺購買了倫敦奧運會的3D 播出版權，屆時觀眾們可在央視多個頻道欣賞到奧運賽事。而中移動并沒有放棄這一黃金時間。

    在去年年底的央視2012年黃金資源廣告招標競購大會上，中國移動、加多寶、耐克成為倫敦奧運會“中國隊沖金賽事套裝廣告”中標企業，中標價格分別為：8668萬、8600萬、7999萬。由于倫敦奧運會“中國隊沖金賽事套裝廣告”是央視今年的大熱廣告資源，以暗標形式進行。而中移動能以8668萬的最高價格成為倫敦奧運會“中國隊沖金賽事套裝廣告”的標王，足見其勢在必得之心。

    上述分析人士表示，作為中國最大的運營商，中移動的主要客戶群仍是國內用戶，把營銷重點放在國內，對中移動來說是明智的。

    奧運營銷結合具體業務

    而中移動除了摘得央視倫敦奧運廣告之外，還有一些結合具體業務的奧運營銷。

    據記者了解，中國移動在與國際運營商持續進行了多輪談判后，最終推出了奧運期間英國漫游優惠資費的活動。本次優惠針對2012年7月1日至2012年8月31日期間在英國使用Vodafone網絡的中國移動客戶。在此段時間內，不管是撥打電話（包括撥打當地電話、撥回國內、撥打其他國家或地區）還是接聽電話均是每分鐘0.99元，最常用的撥回中國大陸的電話資費降幅高達50.3%。針對“拇指一族”，移動推出短信漫游優惠資費，發中國大陸短信只需0.15元/條，資費降幅高達62%，接收短信則免費。經常使用手機上網的客戶，移動貼心推出了GPRS漫游優惠資費，只需0.001元/KB，降幅高達90%。

    據中國移動相關負責人介紹，到英國漫游無須更換手機，需開通國際長途、國際漫游功能。他提醒道，為了享受優惠資費水平，中國移動客戶到英國后需手動將使用網絡設定在Vodafone網絡上。

    此外，中移動江蘇手機游戲基地也在6月中旬推出了奧運會情景游戲《LONDON 2012 OFFICIAL MOBILE GAME》（中文名《決戰倫敦-奧運官方手機游戲》）。據中國移動手機游戲基地人士介紹，該款游戲最大的特點是對奧運競技場景的逼真模擬。