“過冬論”突襲奢侈品電商：預期過高者躺著中槍

每經編輯 每經記者 齊文婷 發自深圳    

每經記者 齊文婷 發自深圳

經歷了幾年的高增長后，奢侈品電商集體入冬。

近期，包括走秀網、佳品網、唯品會在內的一批主流奢侈品網站，都被融資失敗、資金鏈斷裂等負面消息圍困。一些二線網站甚至開始裁員來渡過難關。

“原來我們認為300%~500%的銷售增速是必須的，現在看來這種預期過于激進。”走秀網一位內部人士向 《每日經濟新聞》記者表示。

唯一一家上市的奢侈品電商網站唯品會公布的最新財報顯示，今年二季度，唯品會凈營收同比增長233.5%，達1.353億美元，但凈虧損達580萬美元；由于運營費用高企，即便在超過20%的毛利支撐下，唯品會仍未逃出持續虧損的困局。

業內認為，今后一段時間，奢侈品電商必然經歷一番淘汰洗牌。如何做出與大眾電商平臺“差異化”的購物體驗，尤其是如何取得符合奢侈品牌定位的高客單價，是眾多創業者必須解決的難題。

“過冬論”突襲

走秀網CEO紀文泓最近很煩惱。

“走秀網在轉型時尚百貨后，引入了很多海外品牌，令我們意想不到的是，對美國貨品的購買訂單迅速上升，使我們不得不增加了第三方物流的合作方，由于幾家合作方的信息系統不完備，導致信息對接時出現了丟單的情況，對我們來說這是一個非常嚴重的問題。”他說。

此外，走秀網近期還被傳出了C輪融資失敗、資金鏈斷裂倒閉等負面新聞。

對此，走秀網內部的一些員工抱怨稱，這是受整個行業負面消息影響，“躺著中槍”。

這些負面消息包括多家垂直類B2C網站的相繼裁員、倒閉。例如，國內時尚百貨B2C網站耀點100公告稱，因辦公室和機房升級搬遷，暫停網站運營，且7月28日起不再接受訂單。去年10月，輝點已經傳出裁員消息，今年3月后更傳出面臨破產。另一家電商網站佳品網，被傳裁員人數多達一半。

一項調查顯示，約三分之一的中國內地消費者在歐洲等地旅游時會選擇就地購物，平均每次花費1.1萬歐元，中國內地與歐洲之間的奢侈品差價高達47%。同時，在2011年歐洲2000億歐元規模的奢侈品市場中，僅亞洲消費者就貢獻了半壁江山。

然而，在這種強勁的消費刺激下，國內的奢侈品電商生存依舊艱難。

預期過高

目前，國內奢侈品銷售的主要網絡渠道包括：天貓、淘寶等綜合平臺，以海外代購為主的賣家；以京東360top、新浪奢品、網易尚品代表的互聯網巨頭或大型電商自建奢侈品頻道；以優眾網、尚品網代表的純奢侈品獨立B2C；以及走秀網、唯品會、俏物悄語、聚尚網、魅力惠、佳品網等轉型為品牌折扣或限時特賣的快消模式。

奢侈品行業資深人士、WISELOGIC公司市場國際部總經理楊馨芳向《每日經濟新聞》記者表示，目前全世界的奢侈品品牌中，正式進入中國的只有30%，而在電商領域，還沒有任何一家頂級企業正式進駐。

“事實上，這些國際品牌并非不看重中國市場，不過奢侈品在國外是一種文化產業，很多品牌并不直接大批量生產貨品。愛瑪仕一年只生產幾百個包，每個包平均需要一個工人手工制作約一個月的時間，他們根本無法給中國市場充足的供貨，更無法進行大規模的網絡銷售。”她說。

她同時表示，對于一些真正有意向進入中國的奢侈品品牌公司來說，他們也不愿意將在國內的電商運營權拱手讓人。“很多品牌未來一定會在中國進行電商運營，但是他們想要的，是在國內設立電商公司進行自主的管理運營，而不是直接把代理權交給別人。”

電子商務觀察人士魯振旺表示，由于受困商業模式不成熟等因素，做奢侈品類的純電商難度非常大。“這些垂直類B2C面臨的主要問題是，用戶對網站的信任度不足，以及網購體驗不佳造成的忠誠度不足。”

對此，走秀網CEO紀文泓承認，去年電商行業整體的環境很好，使得許多電商都對未來有非常好的預期，進行了領先于自身需求的投入。“原來我們認為300%~500%的銷售增速是必須的，現在看來這種預期過于激進。今年走秀網大約能實現200%~300%的增長。”

每年2~3倍的銷售增長，仍然不是令人滿意的答案，足見電商行業競爭之慘烈。

對此，唯品會市場部相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，2012年是電商行業調整年，中國電商市場已逐漸步入理性的發展期。2012年，電商行業將淘汰很多小的電商企業。

突圍之戰

為了成功突圍，幾家大型的奢侈品、時尚精品類B2C都在積極布局轉型。

佳品網CEO楊培鋒表示，去年6月在紐約，接觸到了梅西百貨管理層。“選擇梅西百貨是為了解決部分奢侈品品牌的授權問題，梅西旗下有Bloomingdales等非常高端的商場，有很多奢侈品品牌資源。中國的奢侈品電商必須依靠高端實體百貨，才能長足發展。”

唯品會市場部人士則表示，物流是電商企業最關鍵的要素之一，目前正將倉儲能力擴大到北京、佛山、昆山、成都四大倉庫，并且開始把全國物流轉移到低成本本地物流渠道。

紀文泓對此表示，垂直類B2C想要生存，必須成為一家差異化公司，而不是拼命追求規模，與平臺性電商去打價格戰。

“B2C下一步應該怎么做？我認為是要實現更有效率的經營。事實上，去年電商行業的快速增長，主要來自廣告拉動，而不是用戶體驗的提升和產品的優化。我們今年做出的調整是，意識到20%的客戶能夠帶來80%的收入，做到精準營銷，將網站的用戶體驗做好，讓消費者愿意第二次、第三次購買，大大提升運營的效率。”

“目前走秀網共管理著約2000個國內外品牌，其中進行重點維護的約有400~500個。我們正在重新篩選，努力找出那些真正適合用戶的核心品牌，找到真正有價值的商品，發掘給用戶。”他說。