國內紅酒巨頭業績齊跌 高毛利誘經銷商“擇洋酒而棲”

每經編輯 每經記者 趙陳婷 郭夢儀 發自北京    

每經記者 趙陳婷 郭夢儀 發自北京

張裕、長城、王朝三大國產葡萄酒巨頭2012年業績齊齊下跌。

3月26日，中糧集團旗下子公司中國食品（00506，HK）發布2012年業績，去年凈利潤下滑40.8%，至3.82億元；王朝酒業（00828，HK）此前曾發布盈利預警，預期集團截至2012年12月31日的年度業績將轉盈為虧，登陸港交所8年以來首次年度虧損；張裕A（000869，SZ）2012年度實現營業收入56.2億元，同比降6.77%；凈利潤16.95億元，同比降11.1%，上市13年來首次營收和利潤齊降。

業內人士向《每日經濟新聞》記者表示，國產葡萄酒業當前最大的麻煩在于不斷遭遇進口酒的沖擊，經銷商在進口葡萄酒的高毛利誘惑下，不少已轉投進口酒的“懷抱”。

同樣的業績下滑 不同的難言之隱/

對于酒類業務，中國食品在其2012年年報中這樣表述：由于低迷的宏觀經濟環境，中高端酒的需求減少，且行業競爭日趨激烈，因此利潤率有所下降。原酒成本上漲加上增加市場投入，導致業務盈利有所下滑。

張裕、王朝酒業對業績不佳的解釋也大同小異，中國葡萄酒銷售的大環境和進口葡萄酒的沖擊成為這三大酒企共同面臨的困境。

但是，在業內人士看來，同樣的業績下滑背后，三家企業卻有著各自的難言之隱。

葡萄酒納入中糧全產業鏈后，長城市場戰略的模糊與缺失，遭遇業內人士的質疑。此前，《每日經濟新聞》對此曾有報道。

有業內人士感嘆，面對市場競爭的壓力，中國食品選擇 “以價換量”，但對數量日漸壯大、規模參差不齊的經銷商管理不力，則可能給葡萄酒業務的擴張蒙上陰影。在黑龍江酒業流通協會副會長趙禹看來，長城葡萄酒現在遭遇的是平臺建設的問題。

相比長城葡萄酒在平臺上的難題，張裕的業績下滑怎么都繞不開“農殘門”的影響。

日前，有媒體報道稱，因“農殘門”業績受累的張裕公司，已于今年春節前與各地區經銷商簽訂合同，通過提高經銷商保證金的方式，緩解現金流吃緊現狀。

事實上，在此前公布的2012年第三季度報告中，張裕曾這樣描述“農殘門”的影響，2012年7-9月，受媒體負面報道影響，公司營業收入同比下降16.05%；公司為此加大促銷力度，使銷售費用同比增長了16.08%，而歸屬于母公司股東的凈利潤主要受二者影響同比下降了37.53%。

自2005年登陸港交所8年以來首次出現年度虧損的王朝酒業，將虧損的主要原因歸于：本集團的銷售及營銷模式改革所影響，改革繼續取得進展并已上軌道，但步伐較預期中慢。

王朝酒業在2012年年報中表示，分銷成本對收入的百分比與去年比較上升，因為持續增加在品牌建立、銷售和市場行銷的投資，以確保本集團的可持續發展和優化產品結構。

值得注意的是，早在2011年，受營銷體制改革影響，王朝的收入跌10%至14.45億港元，凈利潤更是暴跌97%至426.7萬港元。

經銷國產葡萄酒：門檻不同 返利復雜/

媒體報道顯示，不少經銷商放棄國產酒，轉而經營進口酒。是什么讓經銷商選擇轉身離去？

長城葡萄酒北京地區的梁經理告訴《每日經濟新聞》記者，作為長城葡萄酒的經銷商，合同中需要簽訂一個基礎量?；A量是從50萬元開始，每個檔會有不同的返利。“具體返多少點每年不一樣，由公司規定。今年政策還沒出來，大概每年3月會定下來。”梁經理解釋，銷售額在400萬～600萬元，返利應該可以達到5%～6%，銷售額超過1000萬的經銷商返利可以達到8%～10%。

長城葡萄酒青島辦事處的聶經理向記者透露，今年的返利還沒有確定，大概10%～15%。據聶經理介紹，對于產品的基本返利，長城葡萄酒分為A、B、C、D、E五個檔次。其中，A類產品返利是10%，而B類的產品返點是8%。

“一些市場的基礎費用，包括品牌的推廣，包括渠道的進場費、每年三節的展示的費用，公司會酌情承擔一部分。”負責青島方面的聶經理解釋道。不過，盡管存在市場支持，但聶經理告訴記者，經銷商與長城之間的合同中只能體現出產品的基本返利。

然而，在記者的調查中，同樣是長城的葡萄酒，返利存在著不少的可上升幅度。北京北方京糖洋酒銷售有限公司一位張姓負責人告訴記者，作為長城在北京的兩個平臺商之一，如果作為經銷商的銷售額達到500萬，除了6%的產品返利，正常還有30%的市場支持。

“可以跟中糧協商，他還有額外的費用做市場支持，不在這個30%之內。你可以把點給揉進去，然后把貨給別人，這樣就可以通過保量拿產品返利。”上述負責人解釋道。

相比長城，張裕的經銷商顯得規矩不少。當記者表示有意向經銷張裕葡萄酒時，在青島負責張裕專賣店、團購渠道業務的于經理給記者提出一堆要求。

“酒店、商超、團購是三個不同的渠道，產品有所區別，容量、包裝、包括品種、價位都有所區別，是為了各自渠道不相互干擾，不可能說一下子跨兩個渠道?，F在張裕確實招商，但是招團購渠道的經銷商。”于經理稱。

據了解，張裕要求走團購渠道的經銷商在半年之內開設專賣店，其銷售指標最低是一年150萬。完不成指標的經銷商面臨著第二年的考核，可能會沒有機會再與張裕續約。

于經理看來，經營張裕產品的好處在于，“無論第一年做還是做了十年了，無論你的經營指標是100萬還是1000萬，張裕都是給一樣的底價，所有的產品都是同等的出廠價。”

而對于市場支持的情況，據悉，年前走團購渠道的經銷商開專賣店時，張裕會根據其進貨指標報銷相應的裝修費用。“以前我們能承擔到50%，但是年后的政策待定。我們剛剛換了山東公司的總經理，所以我們不方便給你確認。”于經理解釋道。

于經理坦言，“合同里會明確規定，如果經營張裕產品是不可以再經營其他紅酒產品的。具體實施可能沒有那么嚴格，但是有這么一個要求，要明確一下。我們去年才開始做團購客戶，張裕以前沒有團購這個渠道。我理解是，隨著操作的成熟，做得越大，支持就越多。”

相比長城50萬一年的銷售額，王朝酒業經銷商的門檻更低一些。

王朝酒業北京辦事處姚主任告訴記者，王朝沒有固定的銷售額，像北京這樣的重點城市，很少限制銷售額。這塊根據經銷商自己的銷售情況，20萬～30萬也可以。

而對于市場支持，姚主任表示基本上看經銷商品種的價格區間。王朝的市場支持分高、中、低三檔，高檔在20%～25%，中檔在10%～15%，低檔在5%左右。

經銷進口葡萄酒：沒有返利 重在利潤/

國內某進口紅酒的一級代理商李建英（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，與國產紅酒的返利政策不一樣，絕大多數進口紅酒的經銷是沒有返利的。

據李建英介紹，廠家給一級經銷商基本上沒什么返利，主要都是裸價操作。一級經銷商去國外的酒莊選酒，是多少錢就拿多少錢。進口葡萄酒廠商會給經銷商提供品鑒會等福利。一級經銷商拓展二級經銷商的時候，不同的酒莊、不同品種的酒，政策都不一樣。

“知名度很大的酒，基本上就沒有返利，價格已經很透明了，也就是搞些品鑒活動。但有些知名度不大的酒在推廣上需要費點勁，可能會帶返利，這就是每家運作的不一樣。”李建英解釋道。

在酒類營銷策劃咨詢專家孟躍看來，2012年過后，整個行業包括白酒和葡萄酒都受到一定影響，對于經銷商而言，進口葡萄酒的利潤比較大。

李建英表示，在一級經銷商購買時的利潤，國產葡萄酒會低一些。不過，現在也有一些酒商在國外包裝一個小品牌的紅酒，可能價格上不太透明，因此幾十塊錢的酒，拿到終端就能賣到500元～1000元，這樣利潤相當可觀。

記者觀察

粗放式擴張之后 大酒企遇個性化挑戰

每經記者 趙陳婷 郭夢儀 發自北京

對于2012年葡萄酒行業的集體不景氣，酒類營銷策劃咨詢專家孟躍認為有特殊的原因。一位不愿透露姓名的行業人士指出，相比白酒，紅酒的營銷手段不夠多樣化，渠道建設也不如白酒合理。

除了渠道建設不夠深入，紅酒的營銷模式也被指過于老套。“國產葡萄酒的營銷手段與國外進口葡萄酒相比，還是落后的，對葡萄酒的文化重視程度也不夠，更多重營銷輕文化，營銷模式又不夠創新，手段比較老套。”上述行業內人士說。

與此同時，國產葡萄酒產品的同質化問題也頗受詬病。在黑龍江酒業流通協會副會長趙禹看來，國產葡萄酒大多數是赤霞珠、美樂、品麗珠等葡萄品種。這些葡萄原料品種太過同質化。中國自主培育的葡萄品種很少。

中商情報網此前發布的《2012~2016年中國葡萄酒市場調研及前景預測報告》數據顯示，2012年上半年，全國葡萄酒的產量達60.8萬千升，同比增長17.51%。6月份，我國生產葡萄酒13.67萬千升，同比增長31.45%。

在酒類行業評論員武嵐（化名）看來，中國葡萄酒產業發展至今，產業基礎依然存在問題，國產葡萄酒更多注重產量輕質量。“即使產量上去了，一些酒品質達不到要求，仍然需要進口酒作為主要調配原料。但目前企業都不會往這方面想，只是出于商業目的大肆圈地進行種植。”武嵐告訴記者。

值得注意的是，雖然2012年大的經濟環境不太妙，但個別國產小酒莊發展勢頭不錯。不過，目前我國家個性化的葡萄酒酒莊占比還很小，張裕、長城這樣的葡萄酒都是大工業產品，走的是大流通渠道。

在趙禹看來，大流通渠道對于葡萄酒而言，并不是一個很好的營銷手段，要想保住國產葡萄酒的優勢地位，還是要從個性化產品上入手。小酒莊個性化產品的崛起，勢必對整個行業有較大影響。國產葡萄酒未來的發展趨勢，將從大工業型轉向小而精、酒莊式、個性化、差異化的中國風格。

業內人士感嘆，目前葡萄酒行業面臨著大洗牌。進口葡萄酒的沖擊，酒莊酒的競爭，如果張裕、王朝和長城等酒企不能及時調整產品和渠道模式，其競爭壓力會越來越大。