飲料廠商“換包裝不換水” 今年飲料市場幾無新品

每經編輯 每經記者 王霞    

每經記者 王霞 發自上海

　　隨著夏季飲料銷售高峰期的來臨，各大飲料品牌之間的競爭也更加激烈。但在不少業內人士看來，今年傳統飲料廠商更多的將重點放在更換包裝上，而新品種則推出的較少。

　　《每日經濟新聞》了解到，目前國際飲料巨頭可口可樂（(NYSE:KO）推出帶有“白富美”等網絡流行語的包裝產品，而康師傅（00322，HK）不僅僅更換了瓶裝水的包裝，并且將其茶飲料包裝“擴大”大打“加量不加價”。而綜合來看，主流飲料廠商今年除了增加部分產品的口味外，并沒有新產品推出市場。

　　博蓋咨詢董董事總經理高劍鋒昨日（6月5日）在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，飲料行業總體的不景氣，讓更多的企業打“營銷牌”，而隨著飲料品類的發展，能夠開發的新品類空間變小，使得推出新產品越來越困難、成本越開越高。未來的方向可能在混合型飲料、地方屬性較強的飲料、一定國外水果的飲料。

　　新包裝多于新品種

　　“白富美”、“天然呆”、“高富帥”……印著這些前衛名詞的竟然是國際飲料“大鱷”可口可樂。很多消費者可能已經發現，在市區很多超市的貨架上=可口可樂的包裝瓶上，已經更換了這樣的包裝。

　　可口可樂公司公共事務及傳訊部相關負責人在回應《每日經濟新聞》記者采訪時表示，新包裝是可口可樂今年夏季的促銷創意，包括多種網絡流行語，目前全國鋪貨但是很多地方尚沒有到位，預計到7月份將鋪貨到位。

　　而對于記者詢問的新品種，趙彥紅表示僅有旗下美之源今年將推出幾個新的口味。

　　而類似的事情也發生在康師傅身上。記者獲悉，目前康師傅旗下的瓶裝水包裝已經更換。而旗下、=茉莉花茶、冰紅茶等茶飲料等也悄然將包裝瓶“升級”，從500毫升變為600毫升，打出“加量不加價”的促銷語，而康師傅旗下產品除了“冰糖”系列在今年增加了口味，亦并沒有新的品種出來。

　　博蓋咨詢董董事總經理高劍鋒在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今年飲料市場到現在為止沒有新的產品出來，現在正在力推產品的基本都是去年出來的，本都是正常產品口味上的增加，不能算是真正意義上的新產品推出。

　　記者了解到，目前娃哈哈主推的娃哈哈格瓦斯、啟力，以及康師傅力推的“冰糖”系列產品都是去年最先推出市場。

　　和君咨詢合伙人閆強告訴記者，通常情況下，飲料廠商一般是在3、4月份推出市場，并緊接著大規模營銷，而到了6月份旺季來臨就應該有產出了。“今年總體來講，今年沒有很多新東西。而廠商更換包裝、加量等都是營銷的措施，主要是為了迎合消費者需求，利用新的熱點進行炒作。”

　　確實，今年飲料的競爭在“包裝”，“換皮不換水”成了今年飲料市場競爭的重點。不過“換裝營銷”究竟能不能受到消費者追捧，依然有待市場驗證。

　　可口可樂方面告訴記者，娃哈哈此次的新包裝是否會一直采用下去還是要看消費者對于包裝的認可程度，目前還沒有一定的定論。

　　新產品開發成本上升

　　有業內人士認為，對于今夏飲料市場各大品牌不約而同推出新包裝，從一定意義上也能說明飲料市場競爭的激烈程度。對于一些老品牌的飲料來說，在配方無法作出更改的情況下，就只能從包裝下手，期望能獲取更多的消費者認可。

　　一位業內認識告訴記者，飲料企業要保證一年的營收，在旺季3-4個月至少要拿下全年銷售目標的50%才算有效。而近幾年，飲料行業的市場競爭情況也越來越加大。

　　康師傅方面一位負責人告訴記者，實際上在過去的兩年，對于飲料行業來講是比較難過的兩年。一方面夏天時間比較短，讓旺季銷售受到一定的影響，此外，包裝瓶、糖等原料成本提升以及過去總體消費環境較差使得飲料行業受到影響較大。

　　因此，從現在的市場情況來看，更多的廠商是打“營銷戰”。而在這一現象的背后，實則是目前飲料新品類的研發成本也越來越高。

　　“從碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、運動飲料、涼茶飲料，甚至是到膠原蛋白、面包汽水等飲料產品。感覺能夠挖掘很多都被挖掘了一遍了，因此出新產品也越來越難了。”高劍鋒說，前幾年一波新產品小相對比較穩定了。

　　此外，高劍鋒表示，未來的方向可能在混合型飲料、地方屬性較強的飲料、一定國外水果的飲料。

　　“比如有一定口味限制，又很強地方屬性限制，云南番石榴、普洱茶飲料等，比如果茶、茶和奶的結合、水果和奶的結合等混合飲料”高劍鋒說，“另外一種就是而國外的一些水果的飲料會引入的國內，特點就是國外的水果口味，但是數量不會特別大。”

　　實際上，高劍鋒所說的一些品類目前不少企業都有涉獵，比如娃哈哈的營養快線主打牛奶和水果，而天地壹號飲料股份有限公司短期內推出功能飲料“沖鋒壹號”、即將量產的山楂味植物飲料“百草壹號”主打細分品類。而修身堂（08200.HK）渠道銷售的奢侈級飲料善萃飲G28，主打國外水果、蔬菜食物、抗氧化的組合，價格達到698一瓶的天價。

　　“現在新產品推出的成本確實不低，消費者也越來越理性，往常打概念牌不一定就非常有效。”閆強告訴《每日經濟新聞》記者，飲料廠商要在單品類取得成功，必須要做到口味好、包裝不錯、價格合理，而在眼下這也變得越來越困難。