謳歌國產項目落戶廣本 本土化面臨豪車大軍夾擊

每經編輯 每經記者 黃琳涵 發自上海    

每經記者 黃琳涵 發自上海

在中國進行本地化生產15年后，本田汽車最終決定將謳歌這個 “繡球”，拋給旗下的合資公司廣汽本田。

7月17日，廣州汽車集團股份有限公司（以下簡稱廣汽集團）與本田就謳歌品牌簽訂基本協議書，達成謳歌在中國的事業發展規劃。協議書簽訂后，雙方將開始進行具體探討，以共同實現2016年生產謳歌品牌汽車的目標。

據悉，謳歌首款國產車型是以概念車“ConceptSUV-X”為原型的一款緊湊型SUV，而在銷售渠道上，未來國產車將和進口車保持統一。按照規劃，2020年謳歌在華年銷量將達到10萬輛。未來，中國將取代美國成為其第一大市場。

如果從謳歌投入國產的時機來看，同為豪華車陣營的沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪屆時也將形成規模相當的產能，更不用說幾近壟斷國內豪華車市場的奧迪、寶馬和奔馳所擁有的龐大產能。三年后，國產謳歌面對的市場空間并不容樂觀。

謳歌落戶廣汽本田/

在去年廣州車展上，本田技研工業株式會社中國本部長倉石誠司還堅持聲稱“謳歌不會國產”，但時至今年4月，卻突然傳出了國產的消息。時隔不到3個月后，謳歌宣布落戶廣汽本田。本田想盡快扭轉頹勢，爭取豪車市場份額的急切心情顯而易見。

據悉，謳歌已在日本、美國和加拿大等國生產，而中國是設于新興市場的首個生產基地。

去年，本田在華銷售約60萬輛，約占其全球總銷量15%，而中國市場的利潤比重卻小于這一數值。據日本東京高級研究機構統計，過去本田在中國的利潤率接近15%~20%，去年，這一數值已降至個位數。

分析認為，此前本田在華銷售的產品中，既能上量，又在價格上有所保證的車型主要為SUV車型CR-V和B級車雅閣。然而隨著市場競爭更加激烈，車價的滑坡也讓本田開始面臨利潤衰減。應該形成盈利支撐的豪華車品牌謳歌，其去年在華銷量僅為2300輛。

事實上，作為豪華車國產的樣本，奧迪、寶馬等豪華品牌在國產之后表現強勁，目前在中國豪華車市場，寶馬、奔馳、奧迪三者已經占據了七成以上份額。寶馬、奧迪在2012年財報稱，其利潤和收入的增長都受益于亞洲市場銷售量的增長。

近兩年，捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等豪華品牌都相繼落定國產事宜。

在謳歌提速國產的過程中，本田對其寄托的盈利希望隱隱浮現。倉石誠司此前在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，要國產就必須有一定的銷量，“我們希望謳歌在中國能夠超越美國。”本田美國公司公布數據顯示，謳歌在美國上半年累計銷量已經達到76981輛。

欲借華南市場優勢/

在加速推動謳歌國產項目的背后，合資公司的選擇也至關重要。

本田中國相關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，選擇廣汽集團是出于對“投產時間，生產效率等綜合因素的考慮”。

選擇廣汽本田，意味著謳歌將落戶于華南市場。據謳歌事業部副部長陳悅介紹，“華南地區一直是謳歌的發展重鎮，品牌的宣傳力度也是最大的。”據了解，目前謳歌超過30%的銷量是由華南市場貢獻。

另一方面，華南作為日系車的大本營，在零部件配套資源方面更加豐富，也能節約土地建廠等成本，為謳歌國產爭取更短的時間。

一位接近謳歌事業部的消息人士向《每日經濟新聞》記者表示，相較于東風，廣汽是本田在中國首個合資伙伴，雙方合作時間更長；中國是輻射亞太區市場的關鍵區域，未來或將承擔起謳歌出口的重任，因此選擇廣州也在地理環境上更具優勢。

在合作伙伴敲定之后，謳歌于何處生產成為下一個謎題。廣汽本田公關科科長溫玉珍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“謳歌落戶廣本填補了我們在高端車型上的缺失。目前項目還停留在股東層面的框架協議，未來生產細節還沒有定論”。

遭遇“僧多粥少”壓力/

來自海關的統計數據顯示，今年上半年，謳歌進口量約為1200輛，同比增加了9%。“如果謳歌在未來幾年內，進口車銷量仍舊以‘千輛’為計數單位，待到國產時，投建工廠或者重新開辟生產線都將面臨巨大的成本壓力。”中國進口汽車貿易有限公司市場營銷部經理王存分析認為。

除了自身銷量的原因，謳歌面臨的市場環境也不容樂觀。根據此前業內預測，2015年，我國豪華車規模最樂觀的預計是達到250萬輛。而根據目前幾家主流豪華品牌公布的計劃，2015年，寶馬、奔馳、奧迪、英菲尼迪這四家的設計產能或將達到170萬~180萬輛，這還未包括沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎等豪華車品牌。由此可見，未來“僧多粥少”的現象將在豪華車市場出現。

對于向來謹慎保守的本田來說，不會沒有預計到未來市場或將面臨的壓力。“今年豪華車市場預測14%的增長，但截至今年4月份，增長僅為5%，說明市場的增長非常緩慢。”本田技研工業（中國）事業部部長津村卓哉在接受媒體采訪時表示。為此，謳歌將從產品導入到終端銷售體系進行一一優化。

上述本田中國人士介紹，“今年是謳歌的產品爆發年，在RLX和RDX3.0L精英版之后，今年下半年，謳歌還將引進ILX2.0L汽油版，以及全新一代MDX”。在產品價格方面，“謳歌希望通過國產以及小排量車型的引進，從消費稅的角度上進行節省”。

與此同時，穩固經銷商團隊也成為謳歌國產前夕的重點工作。據了解，自去年年底起，謳歌嘗試加大對于經銷商的扶持力度。一位華東地區的經銷商人士向 《每日經濟新聞》記者表示，“這種扶持從返利補貼到金融貼息，以及啟動二手車置換業務，涵蓋了很多方面。”

此外，“在產品營銷方面，謳歌也不再像過去一味強調 ‘原產北美’等概念，而是不斷尋求一些‘接地氣’的元素”。上述人士介紹。