輕客銷量大增引車企涌入 上汽大通變革營銷應對“紅?！?

每經編輯 毎經記者 楊海艷 發自上海    

毎經記者 楊海艷 發自上海

來自中汽協的數據顯示，今年上半年輕客市場銷量達17.12萬輛，同比增長17%，超過客車市場13%左右的平均增幅。而根據蓋世汽車網的數據，輕客上半年銷量增速達到了19%。

輕客市場中，高端輕客企業的增長尤為明顯。數據顯示，上半年，江鈴全順銷量達到3.26萬輛，同比增長21%；上汽大通V80實現105%的增長，銷量接近5000輛。

隨著市場的走好，越來越多的車企醞釀布局這一細分市場。據上述上汽大通人士預計：“到2015年，（高端輕客）企業將增加至14家左右，是目前車企數量的兩倍，但市場規模并不會有明顯擴容。”這或許意味著，輕客市場或在兩年內由“藍海”轉為“紅海”。

為了應對未來激烈的競爭，現有的高端輕客企業已開始著手調整。

高利潤率吸引車企涌入/

高端輕客市場的產品集中于10萬元以上的價格區間。目前，在江鈴全順和南京依維柯之后，雖有上汽大通、江淮、東風等車企相繼進入這個市場，但競爭相對并不激烈，依然處于“藍海”期。

正因為如此，越來越多的企業正醞釀加入。上述上汽大通內部人士表示：“預計到2015年，亞星客車、黃?？蛙嚒B門金龍、蘇州金龍、一汽通用和長安PSA等7家企業都將推新車型布局這一細分市場。”

高端輕客市場的利潤率是吸引新來者的關鍵因素。

據一位熟悉商用車的人士估計，高端輕客中的成熟產品，包括江鈴全順以及南京依維柯等，毛利率可達30%以上，而普通輕客的毛利率僅維持在10%左右。

對車企來說，高端輕客市場無疑是一個“香餑餑”。但上汽大通上述人士認為，“高端輕客市場容量有限，這一市場不會無限度地擴大。”

數據顯示，目前高端輕客市場的容量約10萬輛，今年有望擴容至12萬輛。江鈴全順和南京依維柯雖牢牢把控這一市場，但隨著新進車企的加入，兩家企業的市場份額正在下滑。

2012年，江鈴全順依然實現5.7萬輛的銷量，南京依維柯銷量為4.13萬輛。長城證券的研報顯示，兩家企業在輕客市場的占有率分別較2010年下滑了1.5和0.7個百分點。

上汽大通變革營銷體系/

“新進車企要在短期內撼動江鈴全順以及南京依維柯顯然有難度。”上述上汽大通內部人士表示，“隨著后進者的加入，競爭逐漸激烈，首當其沖面臨挑戰的將是上汽大通和江淮這些新進入市場的企業。”

從上半年的情況看，實現全年1萬輛的目標銷量對上汽大通并不難。但上汽大通的目標顯然不僅于此。按照上海汽車商用車有限公司總經理藍青松的說法，到2014年，上汽大通要實現2萬輛的年銷量，在高端輕客市場上占據20%的份額。目前，上汽大通高端輕客V80的市場份額為7.1%。

“商用車市場的一大特點是短決策、快決策。”上海汽車商用車有限公司營銷中心總經理金曉黎認為。

為了迎戰高端輕客市場即將到來的激烈競爭，上汽大通開始著手調整營銷體系。日前，上汽大通宣布將此前營銷體系下較為分散的部門進行整合，設立銷售中心和營銷中心；將原有的營銷體系中與銷售中心平級的其他部門，如產品研發中心和品牌公關等歸并于營銷中心之下，共同為銷售中心提供服務和支持。

與此同時，銷售中心下轄的大區分銷中心也由原來的9個細化成13個，將北京、天津從此前的華北區獨立出來，將西北、西南以及華中市場進一步細分。不僅如此，上汽大通13個分銷中心也將獲得更大的權限，其中包括決定當地營銷決策、網點布局和廣告投放權限等。

“這次營銷板塊調整的中心思想，是把資源前移到銷售一線，讓銷售人員在前線迅速而果斷地做出決策，從而更有利于銷量的提升。”金曉黎表示。

對此，上述上汽大通的內部人士表示，“并不僅僅基于今年的短期銷量目標，而是為明后年高端輕客市場的競爭做準備。”